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卓越长出了虎牙
http://business.sohu.com/
[ 戴佩良 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  有句古话说:“3岁看大,7岁看老”,同样都是3岁的卓越与e龙也已经开始显示出自己对未来不同的发展取向。

  一方面是王树彤的黯然离去,一方面是与巨头贝塔斯曼赤裸裸的刀兵相见,至少到目前还以电子商务网站面目出现的卓越浑身上下都体现着变化。关注它的人都很好奇的是:卓越究竟要去向何方呢?

  与卓越相比,e龙似乎还没有遇到什么大的风浪,但是在与金融的跨行业联姻的过程中,它还是免不了面临一个棘手的问题——中国不发达的信用体系。那么,它又会如何抉择?

  2002年8月15日,卓越前CEO王树彤辞职,因为王树彤是在领导卓越率先实现B2C模式盈利的背景下辞职的,这愈发引发了人们对卓越幕后力量的指责。今天,王树彤在joyo.com留下的所有个人痕迹,都在被快速无情地冲刷掉,来自联想的卓越新总裁陈水星刻意地保持着低调,在这个迷局中,一直隐于幕后真正操持卓越具体运营的则是目前卓越的副总裁——陈年。

  一度的疯狂爆炒把一次简单人事变迁的意义无限地夸大了,但这其实只是卓越成长能量中包含的一个小小的表象而已。

  复杂问题的简单答案

  有人说王树彤的离职是陈年权术与权力斗争的结果,当年陈年却正是在王树彤的力劝下才加盟卓越的。

  陈年,1969年出生于山西闻喜,1997年参与创办席殊好书俱乐部,1998年6月创办了《书评周刊》。2000年王树彤向雷军引荐了陈年,正是陈年在幕后的运作使得卓越的电子商务网站呈现出了某种鲜明的媒体特征,即大标题、大图块、主题突出、交互性强的特点,并迅速得到了年轻网民们的喜爱。然而,在很长一段时间之内,陈年一直默默无闻,他的身影被王树彤的光辉所遮掩,这对于陈年来说,也许并不会是一段很愉快的经历。

  在评价王树彤离职事件时,陈年用了这样一个比喻,他说一个小孩子在成长过程中总会有所放弃,“卓越的变化不是王树彤离职所导致,是卓越在成长中引起了一些变化,王树彤离职只是这个变化的一角。我希望不要把王树彤的走当作一个分水岭。”如果说,王树彤的离职仅仅是一种变化的结果,那么来自卓越自身的变化则显得更加深刻,更加不流于表面。

  导致这种变化的原因又是什么?

  2000年1月,金山、联想共同投资组建卓越网,5月卓越网正式发布,从这一刻开始,某种特殊而微妙的血缘关系(金山为联想的控股公司)就暗示了王树彤个人性格未来的命运。

  卓越的股东不是用别人的钱来进行风险投资的基金经理,而是从自己腰包里直接掏钱的企业家。这一点决定卓越从一开始就是(单一利益)股东的企业,而不是创业者的企业。曾供职于微软和思科的王树彤正是在这样一种背景下走马上任。而当王树彤代表卓越频繁露面于各种媒体的时候,公众和王树彤都对这一根本性的差异产生了某种错觉。所以当王树彤在2002年6月份说“与卓越相伴的事业不是三年五年,也许是三十年五十年”时,公众没有注意到的是几乎与此同时,作为股东代言人的金山总裁雷军,也正在利用不同场合,宣讲其对卓越的理想。

  对于一个企业来说,这一点并不寻常:卓越,实际上出现了两个声音。

  来自卓越内部的声音认为,王树彤将个人的品牌树立在了卓越的品牌之上。雷军在2002年4月接受媒体采访时表示,“卓越网一成立我就提出,不要泡沫的访问量,不要泡沫的营业额。”听起来有如权力斗争的辞令体现出的是卓越的股东早已不耐于王树彤在2001年9月所实现的当月盈利的业绩。而陈年则谨慎地表示,“卓越在管理上,要更加摒弃浮华和自得。”其所指当然非常明确。

  来自卓越方面的数字说,2000年,卓越靠卖书和音像制品做到了2000万的营业额,2001年卓越做到了5000万的营业额,而2002年要将营业额做到近1个亿。如果所披露的数字没有泡沫,那么卓越正在进行令人瞠目的高速成长和疯狂的扩张。作为资本的代言人,王树彤已经不能满足资本对发展速度的需要,而卓越也不再需要借助王树彤的外企经验这样的拐杖。陈年的态度一针见血,“你还在这个游戏里面,就必须承担这些。不是自己想不想适应的问题。我必须比别人走的更快、更远。要是我走的不够快,别人就会让我放弃这个选择。”

  对于外界所普遍认可的王树彤的业绩,陈年则评价说,“业绩不错要看和谁比,和泡沫比,卓越烧的钱少,也没有泡沫,这样比卓越是好的,但是如果离开互联网和传统企业比,卓越的差距还是非常大的。”

  拿仅仅走过3年历程的卓越来和许多百年老店比较,这样的评价标准很难说是客观的,然而在资本的面前,陈年无疑比王树彤显出了更多的顺从和迎合,陈年也毫不掩饰联想和金山两大股东对卓越的影响。两相比较,当王树彤完成卓越框架和模式搭建的任务后,她的出局其实早已是个必然。而这个结果,与其说是因为陈年个人权术斗争,不如说陈年充当了公众意见的替罪羔羊,虽然,他是乐于承担的。

  耐人寻味的是,作为卓越的副总裁,陈年和王树彤一起打造了卓越网,并且熟悉卓越业务的各个环节,然而,当王树彤离去后,陈年依然没有能够获得资本方的全部信任。卓越新CEO林水星的到来,正说明了这一点。相比于王树彤、陈年,林水星处事的稳重和低调及其在联想长达十几年的管理经验,更加符合资本方的口味和信赖。

  “我不要只分一杯羹”

  不满3岁的卓越长出虎牙,开始在市场竞争中变得冷酷、凶狠、毫不留情。

  2002年第22期《读者》十一月B 上面,卓越向全球500强财富杂志的德国媒体集团贝塔斯曼Bertelsmann发动了毫不掩饰的肉搏战,贝塔斯曼占据了一个右版的中插广告。而翻过这一页,则是卓越一个占据了两个版的跨页广告,广告的内容针锋相对,都是关于吸引会员加入书友会的。贝塔斯曼广告的主打标题写着:“免费好书,入会费十元”。而卓越的主打标题则是:“只需一元,即刻入会”。

  如此的短兵相接在商场之中显然是十分精彩的。谈起竞争对手,陈年难以掩饰声音中的愉悦,“对于贝塔斯曼,我不要分一杯羹,我要切下蛋糕。贝塔斯曼评价卓越说是养虎为患,错失了两年的时间。因为在97、98、99年的时候,对于贝塔斯曼来说是黄金年代,在整个中国大陆市场它几乎没有遇到任何对手。当时贝塔斯曼根本没有意识到网上书店,尤其是卓越精选模式可能的潜在威胁,也没有想到卓越会从网上气势汹汹地杀到网下。我非常感谢贝塔斯曼为我培养了市场。不过商业竞争不仅是感激,作为享受了市场那么久的既得利益者,我们也该从它身上切下一两块蛋糕了。”

  对于卓越来说,它将贝塔斯曼定义为自己最大的竞争对手,一系列的交锋正全面从网上到网下展开,而这还只是卓越战略变化的一部分。

  陈年说,2002年对于卓越来说,是加强管理的一年,“管理上的进步,首先是卓越网向更加清晰和务实的方向走,业务的班子更加有层次。”

  这听起来空洞而不涉及实质,追问之下,陈年透露,“卓越将会推出9部欧洲经典的电影。我们不满足于仅仅是一个销售平台,在文化产品的销售上,要更加纵深地进行探索,我们要占据任何可能的市场份额。”

  由此,以王树彤出局为代价的卓越战略变阵已经清晰地浮现出来,那就是完成由互联网企业向传统企业的深层转变,在线下以书友会的方式,挤压、蚕食在江浙一代势力雄厚的贝塔斯曼,进而建立占据全国市场的强势品牌和强大的消费者数据库,而线上则在保持和扩大业务的同时,控制节目源头,提高竞争门槛,进一步遏制、打压竞争对手。

  陈年说,在目前的阶段,卓越的核心竞争力来源于务实、了解市场,以及销售图书和音像的经验。然而,过快的企业扩张,常常是一场伴随着危险的赌博。

  而到目前为止,林水星和陈年治理下的卓越,还能够保持对局势冷静的判断和控制。陈年认为现在卓越最大的危机正来源于企业发展的高速与企业基础薄弱之间的矛盾。他说,“50层的地基,明年要盖100层的楼。”对于任何一个高速成长的企业来是,这一矛盾都是一个无法避免的问题,卓越的解决之道又是什么?来自陈年的解释说,“一是靠管理上的进步,二是白手起家的两大股东(金山和联想)对卓越的影响很大。”

  “如果资本有一天也要让你出局怎么办?”虽然陈年更愿意谈论股东的力量,更直接地体现了资本的意识,然而,面对这个问题,陈年却显然缺乏足够的心理准备。陈年回答,“如果有的话,我真的不知道遇到的话会怎样去看待,现在我还没敢想这个问题。”不过,身处于资本的巨掌之中,陈年需要时刻准备回答这个问题。

2002年11月26日11:21

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