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万明坚:得渠道者得天下
http://business.sohu.com/
[ 熊浩 ] 来源:[ 南方都市报 ]
  现在卖手机的都在谈论TCL手机(TCL移动通信)总经理万明坚了,据说在惠洲,大大小小的经销商提着现款等着万明坚的接见,而万策划的“金钻俱乐部"虽然有20多万的会费要求,但等着批准加入的手机商人也排起了长队。

  从最早的“摔手机、拍卖手机”到“宝石(相关,行情)手机”,以及启用金喜善以至现在的欧文作代言人,万明坚有着创意十足的观点。在TCL手机庆祝自己三周岁生日并为新落成的TCL移动信息产业国际科技园剪彩的时候,本报记者得以和万明坚对话,这次对话的主题聚焦在国产手机的营销之路上。

  创业时只有半层楼

  记者:在经历了国产手机酸甜苦辣的三年后,你现在是什么心情?

  万:这三年确实是酸甜苦辣,我们有过高调进入时的豪情壮志,也有过陷入低潮时的苦闷彷徨,从刚开始的半层楼,到现在8万平方米的科技园,创业三年有着无限的感慨。前两年TCL手机一直在摸索,但从去年开始,已经走上了高速增长的快车道,去年全年销售GSM手机150万部,销售额突破30亿元人民币,利税近5亿人民币,我们还和美国高通公司签订了知识产权协议和技术转让协议,直接拿到了高通的设计,和国际手机巨人站在了同一条起跑线上。所有这些都表明我们当初进入这个行业的决策是正确的,过去是创业维艰,现在我们已经脱颖而出,对于开放式移动这个大市场,我们现在的感觉是如鱼得水,中国的企业肯定能够在其中占据重要的位置。

  第一季已卖115万台

  记者:现在TCL移动信息产业国际科技园落成了,从它的规模和设计来看,TCL手机的产能达到了千万级,这是否意味着今年TCL手机要在量上做文章了?

  万:现在TCL手机的计划可以归结为“一三三五发展计划”:在一年内做到国内手机市场第三名,在未来三年内跻身全球手机第五强。很明显,要达到这个目标,产品的数量是一个指标,去年国内第三名的销量是700万台左右,今年由于市场的进一步多元化,只要达到600万台就应该能坐上第三把交椅,因此这也是我们今年的目标,在收入总额上达到10亿美元,国内的市场占有率在8%—9%之间。在国产手机中我们不是销量最多的,但是我们的利润和综合效益是最好的,今年我们放大产能有在量上的考虑,比如我们很快会推出面向低端市场的机型,但是你知道我们的产品提倡高端突破,进行价值创新,所以这600万部的量里主要还是中高端机型,这样才能保证我们的发展空间。

  记者:从去年的150万部到今年的600万部,一下子提高了4倍,这个目标是否太高?

  万:其实困扰TCL手机的问题不是产品卖不出去而是产能不足。我们原来的生产线一直超负荷运转,但是还是不能保证每一个提出进货要求的分销商拿到产品,现在我们新的生产基地竣工了,现在有了8条生产线,到年底将建成16条线,以每条生产线计划月产能8万台计,今年整个产能可以达到1000万台以上。另外我们还将在内蒙古建立分厂,产能问题将得到完全解决。至于今年目标是否太高,这个市场将会说明一切,我现在手头的数据表明,今年第一季度我们已经实现了115万的销量,按照正常的增长速度,实现600万的计划并不成问题。

  老分销体系面临崩溃

  记者:如果TCL几年按预期达到了8%左右的市场占有率,新增的市场份额是从谁的手里夺过来呢?是洋手机吗?

  万:具体抢了谁的份额很难说,但国产手机目前是一个阵营,都在集体抢洋手机的地盘。目前洋品牌的手机价格控制不住,供货体系混乱,越来越不适应做手机了。过去洋手机凭借产品资源和分销商建立的或紧密或松散的渠道体系已经处于崩溃的边缘,有远见的经销商已经开始加强和国产手机厂商的合作,我们的金钻俱乐部就是这方面的晴雨表,由于会员一年要交20多万会费,一开始参加的分销商寥寥无几,但随着我们产品在市场热销,要求加入的几乎挤破了门槛,截至现在,各级的金钻伙伴俱乐部已经建成了30多个,会员达到了几百个。

  记者:金钻俱乐部在手机分销市场确实是个很有意思的创造,当初你发起组建它的目的是什么?

  万:市场在变,竞争的方式和地点也在变。销售渠道作为企业最重要的资源之一,传统的“厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者”的传统模式正在发生裂变,进入一个网络多元化发展的阶段。渠道体制由金字塔方式向扁平化方向转变,渠道运作由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心,渠道建设由交易型关系向伙伴关系转变,市场重心由大城市向地、县市场下沉。作为上游厂商,TCL手机在渠道上一方面积极寻找全国性、地区性的产品代理和包销,并针对经销商建立同盟组织,改变以契约为主的松散型关系为战略伙伴型的长期关系,提高渠道成员的忠诚度,增强渠道的抗风险能力和竞争能力,达到多方共赢的目的。

  得渠道者得天下

  记者:这次TCL也拿出重奖奖励了很多分销商,我看到颁奖大会上各地分销商群情激动,看来对TCL已经很有感情了,你们是怎么做到这一点的?

  万:在这个转变的市场中,渠道激励应该由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱办法。我们的金钻俱乐部实际上成为一个桥梁和一座课堂,俱乐部会员的会费用于组织各种会员联谊活动,在这些活动中,我们上游厂商和下游的经销商之间可以就很多渠道的问题进行探讨,经销商之间也彼此交流赚钱的经验。我们搞金钻俱乐部是为了发展一批和TCL事业一致的同盟军,我们共同经营TCL手机市场,扩大市场占有率,我们的市场大了,我们的伙伴也就更有钱赚了。我们重金奖励优秀经销商的做法,实质上是在新的竞争形式下渠道管理中的一种激励措施。

  记者:在我看来,经销商都是十分务实的,要把经销商和TCL捆在一起,我想最关键的还是卖TCL手机有钱赚,现在做国产手机的经销商越来越多了,有人告诉我卖国产手机比卖洋手机更有赚头,这是否是国产手机走势越来越好的原因之一?

  万:一个市场的推动至少要有两个基本要素,一个是产品,一个是营销。产品方面必须提供消费者真的需要并且也能完全满足其需要的产品,国产手机刚开始做市场时很艰难,就是因为当时国产手机的产品还不能完全让消费者满意,因此投了大量的营销费用大量广告也没有相应的效果。现在国产手机已经解决了产品这个问题,在市场的主流机型中,国产手机已经完全可以和洋手机分庭抗礼,从新品推出的速度和款式来看,国产手机更有优势,因此,在解决了产品问题后,国产手机要实现今年30%的市占率,重要的是用良好的市场营销去推动。

  现在的手机产业链的各个环节已经变得越来越具有依存关系,尤其是在手机厂商和下游的经销商的链条中,只有让经销商有钱赚,他才会特别卖力地为国产手机宣传。过去由于洋手机具有产品的垄断性,分销渠道的优质资源都向洋手机靠拢,国产手机拿不到很好的分销资源,导致国产手机市场推广的低效率,但现在洋手机在产品上的垄断性已经打破,分销资源正在分化组合,国产手机应该提出优厚的条件把这些优质分销资源争取过来,形成新的国产手机分销阵营。国产手机要超越洋手机,不仅产品上要有突破,在分销渠道上也要做得比洋手机更出色。

2002年4月10日11:24

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