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“品牌榜”引发质疑 参评人称我们不是唯利是图
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来源:[ 新快报 ]
  --与北京名牌资产评估有限公司总经理王静对话

  本报12月4日和12月5日连续刊登报道,对“中国最有价值品牌榜”提出质疑。此系列报道引起各方关注。连续8年“炮制”此榜的北京名牌资产评估有限公司总经理王静在电话中与本报记者进行了长达1个小时的对话。

  王静坦诚地对记者提出的各种疑问作出了详细的解释。她强调,“我们决不是唯利是图”,并称他们在竭力按照科学的评估方法产生排行榜,但“中国企业的神经很脆弱”,由于接受不了品牌价值降低的事实,部分知名品牌退出了排行榜。这使王静很“头痛”。

  中国品牌应该有自己的“身价”

  记者:你们连续8年进行“中国最有价值品牌榜”工作的目的是什么?你们评估最基本的标准是什么?

  王静:当时中国组织了“质量万里行”,打击假冒伪劣商品。该活动启发我们,对中国名牌需要保护。恰好当时一篇关于“世界最有价值品牌”排名出炉的消息通过新华社传遍全国,当时中国人用“洋品牌”的风气很盛,我们感觉中国品牌也应该有自己的“身价”,随后,我开始了中国品牌价值评估的工作。

  我们从第一次评估开始就坚持三大原则;首先必须是中国自己的品牌,而不是直接引用的外国品牌;其次,品牌在行业影响中比较大;再次,消费者对品牌有选择权。1995年,我们根据国家统计局公布的中国企业500强名单,找出他们前3年的资料,筛选出200家企业,一一给他们发信,告诉他们,我们将会进行一项品牌评估工作。当时发出去的信就“一页纸”,我们讲述了对于推动企业发展品牌的迫切愿望。随后,收到了110多份回执和企业财务报表,我们经过认真地评估,选出80个品牌公布了他们的品牌价值。“中国企业的神经很脆弱”

  记者:随后的评估出现了什么困难?从评估过程中,你看到了中国企业存在哪些问题?

  王静:中国企业有个不好的特性:报喜不报忧,而且,他们往往把参加“中国最有价值排行榜”单纯看作是一种市场推广的手段和广告宣传的行为。因此,一旦他们感觉到品牌价值可能会降低的话,他们就会毫


不犹豫地退出。这也是为什么部分知名品牌参加之后又退出的主要原因。目前,我们大量的工作正是放在劝服企业不要因为品牌价值下降而放弃参与评估。

不犹豫地退出。这也是为什么部分知名品牌参加之后又退出的主要原因。目前,我们大量的工作正是放在劝服企业不要因为品牌价值下降而放弃参与评估。

  这8年来,我们可以自豪地说,我们艰苦的工作对中国企业的品牌发展起到了一定的推动作用。首先,推动了中国品牌寻求公司总品牌和商标一致,减少广告宣传费用及集中力量提高品牌形象;其次,推动了“品牌是最有价值的资产”概念的深入。

  图:王静告诉记者,她的目标是“为中国自己的名牌扬名”。

  收费的本意是为了更公平

  记者:为什么要向企业收取3万元的评估费?是否考虑过不收费?

  王静:我们在第一年和第二年是不收费的,并为主要的品牌作了价值评估。后来收费也是企业提出的,以保持评估的公正性。我们坚持不要企业赞助,评估费只是评估工作基本的成本。32家企业加起来才96万元,如果我们要“发财”,早就发了,因为个别企业曾经要求我们把他们排在行业的第一,然后赞助我们很多钱,但我们拒绝了,并没有这样做。

  另外,我们做评估的前提是企业自愿,并提供财务资料。这与“中国驰名商标”、“中国名牌”的操作是一样的。

  不奢望能给所有企业评估

  记者:现在大多数的知名企业都是上市公司,为什么不直接采用他们的年报去评估品牌?为什么不像国外的品牌价值排名那样评估所有的知名品牌?

  王静:我们在数据分析上坚持自愿原则,由企业自愿提供财务报表。目前上市公司的情况复杂,不少知名企业只是局部上市,如果按上市公司的数据去评估品牌,会不准确,企业也会有意见。

  我们并不奢望能给所有企业评估,因为在中国进行品牌价值评估实在太难了。我们目前坚持的是“小心”、“不乱”。目前令人欣慰的是,我们评出来的数据得到了大多数人的承认,因为,能排在榜内的品牌都是处于行业领先地位的。

  我最大的愿望是把可以得到的数据做出来。但我觉得这件事3年内不可能做成。

  王静简介

  采访的最后,我才知道,王静原来也是一名记者,1995年创办了北京名牌资产评估有限公司,专职从事品牌评估工作,连续8年出台“中国最有价值排行榜”。

  记者印象

  从电话中我感觉得到,王静是一个坦诚的人,也体验到了她在做“中国最有价值品牌榜”这件事上的艰辛和孜孜不倦。

  让品牌成为最有价值的资产,这是北京名牌资产评估有限公司在网上的一个响亮口号,但王静告诉记者,她的目标是“为中国自己的名牌扬名”。她坦言,尽管做的是一件外人看起来很庞杂的工作,好像收入颇丰,但实际上,由于坚持固有的评估原则,他们公司的业务收入并不多,但一种社会责任感促使她不断坚持做这样的工作。

  在做评估的8年过程中,王静称时刻感受到种种压力,同时,也体会出了中国企业的“脆弱”。她透露,为了成立北京名牌资产评估有限公司,她花了3年的准备时间,外国的不少排名都是媒介做的,不需要专门的公司去做,但我们做的工作是品牌价值评估,因此,我们申请成立公司,也从事资产评估业务。

  新快报记者毕伟强
2002年12月8日11:48

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