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联想发动春季攻势 渠道面临全面转型
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[ 傅航 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  在北京上地创业路6号的联想大厦,记者见到了正运筹启动渠道转型计划的联想商用市场部总经理张晖,“我们还没有看到任何一家供应商,能够像联想一样推出如此大规模的渠道转型计划”,张晖表示,这是联想发动春季攻势的前奏。

  从去年5月起,联想商用市场部就开始实施完整的渠道转型计划,“手牵手”活动、划分功能型渠道、营建精品店销售网是计划的三个核心内容,整个计划将覆盖到联想商用渠道的每一个成员,张晖称这是针对联想商用渠道的一次大的“外科手术”。

  改变渠道的惰性

  以客户为中心

  “虽然拥有4000家代理商的庞大营销网络,但我们发现联想商用渠道既不了解客户也不了解联想,不能把联想的意图完整地在市场中体现出来。”刚刚上任5个月的张晖对联想商用渠道销售中存在的问题毫不讳言。

  联想过去的市场策略更多地是围绕产品制定,渠道实际上在充当库房和销售的角色,渠道销售的主动性与市场宣传的力度刚好成反比,市场宣传力度越大,联想品牌优势越强,渠道销售的主动性就越差,不是在攻客户,而是在等客户,渠道形成了非常大的惰性。

  不了解客户需求是目前联想商用渠道存在的最大问题。在联想有6年电脑销售工作经历,曾只用了4个月时间,把原来排名第5的联想笔记本电脑做到了国内市场第一的张晖深深知道是否了解“客户是什么,清楚客户想要什么”对一个企业意味着什么。因此在接手商用市场部后,张晖决心将“笔记本电脑的成功经验克隆到商用体系中,对整个体系进行面向客户的转型。”

  以客户为中心的基调一旦制定,下一步就是了解客户,细分市场。联想采用了一种“三维锁定客户”的方式,即从规模、行业、IT应用水平三个因素综合分析客户,据此得出客户的类别和层次,进一步得出目标客户的真实IT需求。用此原则,联想在去年划分出几百家全国性和区域性的大客户,同时通过渠道对中小企业客户进行了目标锁定。

  让渠道走出去

  建立渠道利益共同体

  “要充分发挥渠道伙伴的优势,就必须让渠道走出去,走到客户中去。”这就是联想推出‘手牵手’工程的本意。为此,联想商用市场部制定了一系列鼓励渠道走近客户的奖励政策,并通过各种方式让客户进一步了解联想。

  联想商用市场部计划在今年锁定5000家客户,通过“手牵手”工程计划对每一家客户逐一拜访两次,“有10000次的客户回访记录,相信会使我们与客户的关系更加亲密,而这是任何其他的企业都无法做到的事情。”

  据悉,再过几天,在全国将会有100家联想精品店同时开业,预计今年年底再开设500家精品店,覆盖国内三级、五级以上的全部城市。以前联想多是通过广告等待客户上门,而支持渠道开设精品店,是为了改变以前被动的销售方式。

  打造功能型渠道

  渠道转型以客户为中心

  减少内耗,提升渠道的整体技术水平和服务水平,是IT供应商努力的方向。联想也提出了渠道细分,打造功能型渠道的设想。

  张晖认为,联想商用渠道的转型有4个发展方向,即做应用方案、做客户服务、做物流服务和发展客户关系。联想商用市场部会根据渠道伙伴的实际情况,引导其向这四个方向转化。不同功能的渠道将专注于自身的专业功能服务上,而把不擅长的服务业务进行转包,由其他功能渠道配合完成对同一客户的全面服务。而计划实施的前提是建立客户资源共享和利益分享的渠道合作机制。

  “从以往的市场失败案例中可以看到,对市场失控是导致失败的根本原因。市场失控的原因是因为厂商不能把握客户。”张晖对此深有感触。因此,在联想商用渠道转型的过程中,一切政策制定都紧紧围绕客户这个中心。“我们的目标是要掌握采购服务器、PC、笔记本电脑和其他IT建设需求的所有客户的信息。”张晖坚信,只有把握客户才能把握渠道。

  事实上,无论是建立鼓励渠道主动面向客户的奖励政策,还是精品店计划、功能型渠道营建计划,都对联想商用市场部提出更高的管理要求。对此张晖信心十足,“我们目前已建立了强大的后台支持系统,全新的CRM系统早在去年7月就开始上线,并且已在各大区推广完成。”

2002年5月10日10:20

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