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三巨头酝酿降价风暴 空调价格战高潮来临?
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[ 戴远程 ] 来源:[ 南方日报 ]
  “扑通扑通”的价格跳水声,让空调业的三大巨头————海尔、格力、美的————在炎热的“五一”黄金周里心惊肉跳,但却令业内的二三线品牌着实兴奋了一把。

  今年“五一”黄金周,对于空调业来说,是销售业态的“分水岭”。此起彼伏的价格战在“五一”全面引爆后,仍很有可能酝酿新一轮的降价风暴,这一次就连一向对价格战嗤之以鼻的三大巨头们也不能置之度外。毕竟,6月开始,一天比一天热,无论前一回合战事如何,接下来的空调销售旺季,谁也不能再有任何闪失。业内巨头领衔跳水,洋品牌对价格体系的颠覆,商业资本介入并渐掌话语权,空调业内的价格之战将更加扑朔迷离。

  二三线品牌:初尝降价甜头

  这个“五一”黄金周,对于空调厂商————特别是二三线和新锐品牌来说,实在是一个绝好的舞台。

  而这个“五一”,天公作美,燥热天气持续半月。厂家和商家事前大肆降价促销造势,不仅二三线品牌保持去年的价格攻势,知名品牌科龙华宝、广州华凌、山东小鸭、新科、小天鹅(相关,行情)、乐华也猛降价三四成,连松下、LG这样的合资品牌也不惜打价格战,大大搅动了市场。

  来自经销商方面的信息,东泽电器一周内日售空调机1000台,比平常周末增长4—5倍;原恒丰电器两间店日售机400台,同比增长40%;大山冷气也达到了1500台的目标。一时间,在假日消费等众多因素的刺激下,今年消费者的空调购买力终于得到释放。

  虽然没有一个权威统计数据,但来自业内公认的信息是,科龙、华凌、奥克斯、新科、格兰仕等品牌在发动了猛烈的攻势后,成为今夏市场的最大赢家。其中科龙挟“双高效”空调及降价的华宝,几乎重拾老霸主之威,格兰仕登上华北及华南几大城市主要商场的销售榜前列,奥克斯也借央视传媒及米卢效应在华东地区一枝独秀。这些信息使他们更加坚定继续操持价格战的信心。

  而另一个公认的信息是,以海尔、格力、美的组成的传统一线品牌大幅下滑,尤其是美的销售。其实美的暗地“羞答答”地变相降价,但市场仍不认同,一些经销商甚至萌生退意。美的空调营销部某负责人也毫不讳言“现在压力非常大。”美的空调老总方洪坡称:压力不仅仅来自二三线品牌,更主要来自转换策略,加入价格战团的合资品牌,如松下、日立等。

  那么,在“内外”夹击下,空调业的三大巨头还将在价格问题上“矜持”?

  三大巨头:重新布局

  其实,三大巨头们面对越来越多跳将出来的“叫嚣者”早已是按捺不住,开始重新布局。

  实际上,除了美的在淡季就将价位暗自下调了10%以外,在“五一”期间,美的产品也大幅度降价,其中一款空调更是下跌到2000元以下。而格力同样在淡季对产品做过下调。只有海尔在暗自“淡定”。

  但三大巨头们始终不能放下“心头之痛”———高库存。

  据有关统计数据表明,目前在中国市场上空调库存高达500万台,在全国市场排名前列的空调品牌中,绝大多数都有数十万台库存。即便是以低库存者著称的洋品牌也有高库存心病,最引人注目的是松下,库存近25万台,而LG的数字也超过20万。

  因此,一场真正意义上的全行业价格大战可能很快点燃————之前的所谓价格战中三大巨头缺席,顶多只能赚来更多的“眼球”。可以预见,即将由三大巨头导演的这场价格战,血腥味将更浓,战事将更为壮阔。

  洋品牌:颠覆价格体系

  今夏空调业价格战,三大品牌除了要面对无数的国内对手外,还要过洋品牌这一关。

  业内人士在分析今年空调大战时,都视洋品牌为其中的最活跃分子。可以说,洋品牌已经成为了稳定价格体系的最大变量。

  一直以来,洋品牌由于具备品牌和营销等方面的优势,所以在祭出价格战的杀手锏之后,更是受到了市场高中档消费者的青睐。比如,实施了降价行动之后,松下和LG的市场销量大幅度攀升,在一些大城市,直接威胁到三大巨头的牢固地位。美的销量下跌便是一个例子。

  步入5月,洋品牌的降价趋势就没有停止过,而且有愈演愈烈之趋势。松下空调在年初对价格作了15—20%的下调,“五一”前更是将部分主销机型降至与美的基本持平的底线。据传,大约5月底松下还会有第二波的动作。日立(中国)即将离任的总经理小岛正义在接受笔者采访时,也毫不含糊地指出,今年外资和合资品牌在去年生产过剩留下高库存的大背景下,挥起价格利剑,是不得已而为之,日立也将视情况迅速调整价格。

  可以想象,为甩掉库存的压力,为以后的竞争占据有利的先机,洋品牌会将价格战进行到底。这对于国内的品牌尤其对三大巨头,是一个严峻的挑战。

  商业资本:价格战最大变数

  “五一”后,空调业真正意义上的大战“号角”已经吹响,一场大规模的洗牌运动拉开了帷幕。而在这个过程中,随着商业资本的介入,让这场价格战从空调厂家内部蔓延到流通商家。而商业资本大有风头盖过厂家,当起了价格大战的主角之势。

  最为典型的事件莫过于上月在郑州发生的厂商之争。4月17日,河南两家最具实力的商家在当事厂商毫不知情的情况下,突然将某品牌系列产品价格全面大幅度下调,后更以“全省范围停止销售该产品”强硬对抗厂家。面对“可能丢失一个具有两亿元价值的市场”这一严重后果,厂家不得不依从商家意愿,全线降价。

  当然,两者的结合也将带来“双赢”的局面。像乐华与东泽日前就签订了1亿元的包销合同,两者均对合力面对微利取得成功充满信心。国美、苏宁、三联则已经成功包装了大多数的空调新军,并且已经显示出了令所有知名品牌都心惊肉跳的实力。

  从现实看,不容否认的是,厂家与商家合作进行差异化竞争已是一个明显趋势。在未来洗牌过程中,谁崛起谁消亡,商业资本将有更多发言权,新的知名品牌也将在工商资本的“合流”中重新起跑。

2002年5月28日11:50

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