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舞动自有品牌大棒 商业资本招安制造商
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[ 冷振兴 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  种种迹象表明,商业资本在加速跑马圈地的同时,开始挥舞自有品牌的大棒,招安制造商,要从工业资本的碗里捞取油水

  从集美家具建材城近日在媒体打出的广告可以看出,集美已经不单是建材流通领域的著名品牌,它开始延伸到制造领域,包括床垫、沙发等在内的家具已经冠以集美的商标,甚至还出现了集美牌口杯。而华联牌大米、华联牌卫生纸在华联超市(相关,行情)的货架上也摆了不短的时间。据了解,今年华润万佳超市在珠三角8个店推出了“华润万佳专卖系列”字样的系列商品,包括鱿鱼、蛋卷、巧克力、曲奇、开心果等10多个品种。

  种种迹象表明,国内商业资本在加速跑马圈地的同时,开始挥舞自有品牌的大棒,招安制造商,要从工业资本的碗里捞取油水。流通业自有品牌的发展,不仅是企业的一种经营战略,从整个社会角度看,则体现出商业资本在生产和流通两个领域中主导作用在不断增强。如今,从工业资本分离出来,为制造商代理吆喝品牌的商业资本,开始利用自身的网络优势和贴近消费者的信息距离优势整合工业资本,完成了“合久必分、分久必合”的又一个轮回。“前店后厂”模式卷土重来

  从某种意义而言,商业流通企业的自有品牌战略是传统“前店后厂”模式的现代翻版。有关资料显示,在商业资本和工业资本不断博弈过程中,随着商业连锁集团产品开发设计功能的增加,配送功能的强化,生产企业开始围绕商业订单转,这也是“消费主权时代”在各路资本较量过程中向离消费者最近的势力倾斜的一种具体表现。

  如英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司,所有商品只用一个“圣米高”牌,成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元,超市中40%以上的商品为自有品牌。

  在名列2001年中国连锁百强探花的北京华联(相关,行情)超市,除了上文所说的华联大米之外,还有与武汉某公司合作开发的洗涤系列商品:果果衣领净、呢呢洗发露等,这些商品也同时出现在武汉的4家华联超市分店内。

  我国商业的起步就是“前店后厂”,即从自有品牌开始的。同仁堂(相关,行情)的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子,长期以来都是自产自销的。有关专家分析认为,自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物,零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始,但在形成规模后,自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。

  这是商业流通企业为了强化自身形象,维护竞争地位,充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。

  自有品牌实施增强了商品竞争力,尤其是价格竞争力。这主要产生于三个方面,自有品牌商品内部销售,借助自己长期形成的商誉资产,省去了大量广告等宣传费用;自己生产或定制生产自有品牌商品,进货不必经过中间环节,节省了部分流通费用;自有品牌商品,商家有制定价格的主动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较,不受价格折扣的影响。要么定制,要么自产

  北京市财贸管理干部学院商经系陈鹤鸣副教授指出,自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势,可以形成系列产品,尤其适合特定顾客的需要。商业企业走自有品牌之路有两种方式:一是定制,即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求,打上自己的品牌上架销售;二是自行生产。

  福州大学管理学院陈章旺教授认为,自行生产自有品牌商品的商业企业必须具备从策划、设计到生产、销售和售后服务的一整套合理结构的人才贮备和足够的财力,用于建造生产基地、购买设备并支付生产人员的开支以及生产流通资金;而采取定制方式,与生产商规模小,产品质量高、无力投资品牌运作的生产企业合作结成协作关系,由于利益目标一致,可以利润为纽带,使这些小企业为自己生产,实现优势互补,可以规避自己投资生产的风险。据美国方面报道,白手起家、独立创立品牌的企业失败率高达60%,而采用“有名企业”的牌号的则只有40%。对于小制造商而言,选择大的流通商业字号,背靠大树,借船出海,是一种相对风险比较小的选择。

  比较两种自有品牌的运作方式,可以发现,定制方式更有利发挥商业资本和制造企业双方的优势,将成为实施自有品牌战略的主要方式。如全球最大的零售商沃尔玛的一个著名冰箱品牌Magichef(神奇的厨师),就是委托中国广东某著名冰箱厂家设计和生产的。自有品牌不能包打天下

  虽然自有品牌有价格、促销、信誉、把握市场需求等优势,但是自有品牌商品并非全都适用于所有销售的商品。业内人士认为,在实施自有品牌商品品种时应从这几种商品中进行选择:一是消费者对所购产品的品牌偏好性不强、功能卖点单一的商品,消费者在选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑,如卷纸、毛巾等;二是单价和技术含量较低的商品,一般说来,技术性较强的商品一方面不利于寻找生产厂商,另一方面不利于控制商品质量和售后服务;三是最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品,如现在很多卖场的生鲜区就有不少商品是商家自有品牌,如面包、蔬菜、水果、速冻产品等。

  有关专家特别提醒,在经营自有商品时必须保证该商品的价格具有竞争力,只有这样才能使自有品牌发挥威力,同时由于自有品牌商品一般属于高毛利商品,所以在陈列时,应该摆放在店头、货架的黄金位置上,并随时掌控销售情况。

  通过以上分析不难看出,买断式销售其实是商业资本向自有品牌运作的一种过渡形态。或许消费者在安装着国美空调的家里、躺在集美沙发上,喝着超市可乐,打开苏宁电视欣赏节目的情形,不久就会成为现实。

2002年5月17日09:37

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