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乳业三足鼎立格局陡生变数 '无抗”重画棋盘
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[ 黄霁 ] 来源:[ 中华工商时报 ]

就在最近的一次乳业研讨会上,光明乳业总经理王佳芬不顾乳业内意见不一,表示光明已经向上海市有关部门承诺,光明很快就要在上海全面推出“无抗生素牛奶”(简称“无抗奶”),达到牛奶不含抗生素的国际标准。

知情人士透露,王佳芬的“无抗”承诺当场受到一些与会企业的反对,理由是“会影响许多奶业企业的生存”。事实是,国际标准中,“无抗”是市场准入的雷打不动的硬指标,而目前国内有能力实现“无抗”的企业寥寥无几。 就这样,“无抗”成为一个国内企业心照不宣的秘密。 此次光明率先祭起无抗大旗,无疑是将毫无防范能力的中小企业推入绝境,并将对中国乳业现有光明、三元、伊利3巨头格局产生颠覆性的影响。 一场新评分标准下的全面整合即将上演。

 光明的用心

其实“无抗”作为国际乳业一项沿用多年的市场准入标准,对国内企业来说,并不是新的噱头。而在此时忽然发难提出“无抗”概念,光明自有用心。

 据记者了解,虽然光明现仍居国内乳品老大的位置,但在液态奶方面,光明的优势明显集中于上海附近华东区域,其液态奶销售量主要以在此区域市场的保鲜奶和酸奶等中短保质期产品拉动,跟伊利全国扩张的力度相比,光明更依赖家乡区域市场。 但是,国内乳业另两个巨头企业伊利和三元一直就在觊觎光明的这个地盘。

就在一个月前,三元已经与上海全佳达成合作协议,直接把手伸进光明的饭盆,而记者获得的最新消息是,三元已经在近日控股收购了杭州一家国营奶厂,意在巩固上海为中心的华东市场。而在伊利集团董事长郑俊怀为记者口绘的营销布局图上,伊利在上海上空标注了凝重记号。

 有业内分析人士认为,在竞争日益激化的现在,乳业企业想保留区域优势有很大难度。北京、上海等大城市是企业都看中的市场,每个外来品牌进入时都会首先采用大力度的促销或者降价策略,本地企业不回击市场份额就要降低,回击,利润就要受影响,今天伊利来了陪一轮,明天三元来了再陪一轮,陪来陪去,企业利润越来越低,付出的比每个外来企业都多。

 不久前,王佳芬曾告诸媒体,光明计划到2005年年创产值20亿美元,跻身世界乳业二十强,到2010年,公司年创产值40亿美元,跨入世界乳业十强行列。而目前光明的年销售额仅有32多亿人民币。 在抢占市场份额的战役中,光明和伊利、三元的冲撞不断,因为北京、广州、成都、武汉等相对成熟的市场莫不被三家共同纳入扩张版图。 除此之外,区域龙头地位的二线品牌对全国品牌的进入进行了顽强狙击,南京卫岗乳业董事长蔡敬东告诉记者,作为当地奶业的龙头企业,多年培育的消费者忠诚和贴合本地需要的营销配送网络是全国性品牌难以企及的优势,“有的一家人四代人都是吃卫岗的奶长大的,我们的顾客习惯于此,不吃其他,自然把其他的淘汰了。”经过几轮厮杀,目前南京卫岗在当地的市场占有率仍维持在70%。

 光明的问题是,在已经举步维艰的市场环境中,用什么在三年内填平现实与目标之间这10倍的差距。 对“无抗奶”概念的推广无疑是光明押下的重保,在国内乳业扰攘纷争,酝酿洗牌的此时,光明打破常规公开提出“无抗”概念,不仅仅是为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒,作为游戏规则,无抗就是一条黄线,将企业划入市场准入的门里门外。经过无抗标准的清洗,大部分技术落后中小企业难逃出局命运,而一些无法实现“无抗”的大企业也会在盘整中失去原有地位。

 “无抗”掌生死

 在那次乳业座谈会会上,王佳芬宣布光明的无抗奶承诺之后,当即遭到一些企业的反对和质疑,理由是“会影响许多奶业企业的生存”,王佳芬表示,坚持在上海推出“无抗奶“产品,是为了“给市民和政府一个交代。”

据了解,当下光明为上海市场提供“无抗奶”产品的行动已经浮出水面。另据记者调查,三元早在一年前就实现了全部产品的“无抗”,却只在华南地区进行了推广,引市场出现“无抗一边倒”的强烈震荡,就始终没敢在北京等一线市场进行宣传推广,正与来自行业内的压力有关。

 所谓无抗奶,就是用不含抗菌素的原料奶生产出的牛奶。 中国乳业两位权威中国畜产品加工研究会会长骆承庠教授、全国养牛研究会常务理事邹霞清教授解释为:乳牛在季节变换时非常容易患乳腺炎,饲养员一般采用直接注射到牛乳房部分进行治疗。凡经抗菌素治疗过的乳牛,其牛乳在一定时期内仍残存着抗生素。对抗生素有过敏体制的人服用后就会产生过敏反应,也会在人体内富积残留的抗生素对抗生素类药品产生抗药性。

 牛奶“无抗”在国际上是一个雷打不动的硬性市场准入指标,在欧美国家,含有抗生素的牛奶被严禁在市场上销售。据骆老介绍,在丹麦,如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素,立刻停收一周的牛奶,而且在网上公布;一周以后复检合格,加1000元的罚款以及3000元的检验费后,才能恢复“名誉”。

 国内目前没有这样的硬性指标。记者只是在乳业文件GB5408-85的“不得收购”条款中第六条查道:“用抗菌素或其他对牛乳有影响的药物治疗期间的母牛所产的牛乳和停药后三日内的牛乳(不得收购)”。 有关部门对这个规定的执行情况没有检查,也没有处罚,这就很容易出现一种情况:如果养牛场把含有抗菌素的牛奶送到加工厂,多数企业不会对抗菌素进行检验。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈一针见血。

 “无抗奶”使国内企业与国际标准之间产生了一个巨大落差,这个落差将在外资大举进入时产生冲溃性的力量,只有那些遵循游戏规则的企业有力量抵御和生存下来,有分析人士这样比喻,也许决定企业在3年之后生死的,只是一颗检测原奶是否含有抗生素的小药片。

 另一个致命的问题是,并不是每个企业都有能力实现原奶的“无抗”,长期以来国内乳企自觉缄守“无抗”秘密,严重影响了整个中国乳企壮大的步伐,以及和外资未来拼杀的实力。 郑俊怀在接受记者采访时分析,伊利在行业会议和企业内部都大力提倡“无抗”奶,现在国家没有将“无抗”确定为必须遵循的法则,主要是因为中国乳业刚刚起步,如果强制要求实现“无抗”,那么只有几家大企业有这样的资金和技术实力,90%以上的企业都做不到。 但郑俊怀同时断言,“无抗”是个趋势,最终国家肯定要有要求,这是一个过程。特别是加入世贸组织后,规则上要求与国外接轨,国外都做到了,国内做不到也不行。 “无抗”的门槛到底高在哪?

 业内人士都有的常识是,从对奶源有效的严格控制来讲,集中专业喂养的方式——“圈养”的奶牛厂,才有可能做到真正无抗。专家介绍,奶源是否带“抗”需要专业的检测设备和检测药片,集体圈养的奶源一般是对整罐奶车进行包括抗生素在内的一系列指标进行检测,这样的检验成本才可以承受。目前,检测抗生素的专用药片和设备全部自国外进口,集体圈养的奶质检测仪器一台就需耗资数十万。 而目前国内的状况是以个体养牛占主流,全国70%-80%的奶牛是个体户养殖,大多数牛奶企业采用分散饲养集中挤奶的模式,从个体户手中获取原料奶。散养的奶源根本无法控制哪头奶牛注射过抗生素,而“每户都验”在进口检验药片和检验时间、人员、特殊设备方面的成本上是决无可能达到的。

 另一方面,跟进“无抗”在短期内绝不可能。因为将散养的奶牛从成千上万农户家购买到集体圈养地来统一喂养管理,在现阶段无法实现:1头高产奶牛市场价格1万5至2万元,从其产奶利润上计算,买的越多赔的越多,所以只能购买小牛犊,而牛犊达到稳定产量至少需要1年或1年半时间。 不能从根本上解决大规模集中圈养奶源的问题,获得“无抗”这个准入证,对大多数企业而言只是空中楼阁。

 最后的洗牌 ?

 随着底牌的揭开,“无抗”已经成为国内乳业门槛最高的一次较量。未来乳业市场的格局也会因此发生根本性的变化。 虽然光明首先揭破“无抗”的秘密,但从奶源构成上看,光明仅在上海地区具有实现“无抗” 的集中喂养优势,在全国范围内,光明一直遵循“用当地资源建当地企业”的思路,一路收购、兼并各地的中小奶厂,奶源十分分散、更加难以控制和检验。短期内,光明在全国范围实现“无抗”难度太大。 一直秉承“公司+农户”的运作模式的伊利实现全面的“无抗”也需要付出非常巨大的成本,但目前伊利已经在东北、华北和呼包地区形成了非常集中的三大奶源基地,在跟进“无抗”方面,转型的速度可能会快于光明。

事实上,被伊利作为经验传播的“公司加农户”模式有可能就此面临着被颠覆的命运。 在三巨头企业中,三元的扩张速度皆慢于前两者,但令三元总经理高青山颇为得意的是,三元拥有环绕北京周边的近40家国有牛场,由于特殊的发展历史和政府扶持政策,整个北京地区所有国营奶厂的奶源99%由三元垄断收购。高青山介绍,由于这些奶厂全部为集体圈养,标准化管理,因此,三元一年前就与国际标准接轨,全面实现了“无抗”。

高青山判断自己正是借此走在了国内企业的前面。 在光明揭下“无抗”面纱之后,恰给三元作了嫁衣,三元作为三巨头中唯一一家可以全面实现“无抗”的企业,反而成为眼前这次乳业全面洗牌中的最大得利者。 另据记者了解,目前南京卫岗、武汉友芝友等二、三线企业也正在利用当地国有农场奶牛统一圈养的优势向实现“无抗”过渡。而这些企业如能顺利通过“无抗”标准的淘汰赛而迅速提升市场地位,势必成为国内外资本和产业巨头争抢的目标。

2002年5月27日17:14

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