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联通翻身之谜
2003年2月12日07:32   [ 宁南 文晔 ]

  在过去的1年里,联通终于惊险地完成了700万CDMA用户的目标,2003年,它的目标是再增1300万。这家总是处于弱势的电信公司依靠什么“咸鱼翻身”?

  分析人士认为,去年在市场竞争中联通不过是“抢滩登陆”成功、建立了“桥头堡”而已。中移动调子的迟钝和缓慢,并不证明其不具备反扑的能力。真正的较量才刚刚拉开序幕

  “今年是CDMA非常关键的一年。”这是新年伊始中国联通总裁王建宙在各种公开场合反复强调的一句话。这句话放在CDMA“门派”700万用户发展目标如期实现、CDMA1X网即将开通之时讲,透着股杀气腾腾的味道。

  2002年联通在市场上的风采,几乎就是一个“忍辱负重”的《英雄》再现。但比《英雄》更英雄的是它最终完成了一个看似不能完成的任务——无中生有、硬生生打通了一条完整的CDMA市场通道。

  “联通这两年的发展可以用‘惊人’来形容”,华夏证券电信分析师戴春荣给了记者一串数字。1999年至2001年的3年中,中国联通实现了移动通信用户年均增长207%、主营业务收入年均增长51.6%、利润年均增长70.5%。“尤其是今年,市场真的没有想到联通能在CDMA的发展上会表现得如此优秀。”

  联通市场部副总经理曾宏建告诉《商务周刊》:“2002年联通的最大成绩之一就是CDMA终于在中国市场落地生根了,回想起来真是坚苦卓绝。”不过,他认为发芽开花还要看联通今年的表现。

  事实亦如此,去年在市场竞争中联通不过是“抢滩登陆”成功、建立了“桥头堡”而已。中移动调子的迟钝和缓慢,并不证明其不具备反扑的能力。真正的较量才刚刚拉开序幕。

  傍“款”CDMA

  香港机构分析人士总是把联通定义为中移动的市场跟随者,戏称其为“二奶”。甚至认为如果中国电信在香港成色上升的话,联通可能还会沦为“三奶”。这种尴尬的地位,自联通成立起似乎就没有改变过。

  到目前为止,在移动通讯市场联通仅占约三成,远逊于中移动70%多的市场份额,每月每户消费数值(ARPU)更是低于中移动,2002年中报显示,中移动的ARPU值为124元。而联通GSM业务ARPU值为71.6元,CDMA业务ARPU值为106.5元,差距明显。

  在国内国际长途固话业务上,8年的努力市场占有率也只是7.7%,根本无法与中国电信和网通相比;数据通信、互联网业务虽然有,但也最多做到与其他运营商站在同一起跑线上。“二奶”的绰号虽然尖酸,但对这个中国惟一综合性电信运营商8年来的表现,评价不能说不贴切。

  联通总部综合部某主管调研的官员向《商务周刊》回忆到:“公司一成立,联通就开始苦苦寻找一种能很快发展和壮大的业务。在1994年成立初期,我们曾试图通过市话业务切入市场。可业务还没有真正开展起来,就遭到别人猛烈的压制,失败了。”

  1996年,中国联通又想通过GSM找到突破口。“尽管我们比当时的中国电信更早介入GSM,但当移动业务丰厚的利润前景一出现,我们又一次由于实力相差悬殊,给挤到了一边。”据他介绍,如果不是当时中国电信认为移动业务前景不清给了联通市场空间,以及信息产业部强力支持,“联通很有可能已经早夭了”。

  “即使‘二奶’的位置,也不是永远坐得稳的”,香港新鸿基电信分析师李锦告诉记者,电信市场的走势给联通发展的时间和空间已不多了。“移动通讯领域中移动横亘在前,固话业务和数据业务分别是中国电信和网通的‘禁脔’。如果仍然依靠全业务竞争、多点进攻,后果很可能就是全线失守。”最要命的是现在谁都盯着移动通讯这层电信市场蛋糕上最肥厚的奶油,中国电信和网通明火执仗地要求裂疆分侯。这一切联通心里很清楚。

  那么,选择CDMA翻身,是不是一开始就意味着是联通的一场预谋?情形并非如此。这位深知联通历史内幕的官员披露:“当时选择,是作为一件政治任务来完成的。中国搞移动通讯,不受制于单一技术,必须有CDMA。但我们当时都不太积极,GSM还没有上规模,就分出一套人马接手做一个全新的网,经营本身就犯了市场大忌。”“只有当我们对这项技术仔细考察研究、尤其是接收长城网后,我们才发现了CDMA对我们的价值”,他说,当时的联通开始认为不论自己在GSM网络上如何下功夫,都无法与具有先天优势的中移动相比,永远都只能是市场的跟随者,“看人眼色”。而选择CDMA,有可能使联通在移动技术换向第3代的时候,依靠CDMA技术上的先天优势一举扭转自己的市场地位。

  “但这个举措所冒的市场风险是非常大的,稍有闪失就可能毁了联通9年的基业”。联通内部因此意见分歧很大。但最后,董事长杨贤足力排众议,决定在战略上选择CDMA技术突破市场“围城”。这时正好是新旧世纪交接的2000年年底,CDMA真正地注入了联通的血脉。

  可又一个硬生生的问题出现在了联通面前——怎样让市场选择CDMA?

  叶丰平与“过山车”

  叶丰平在移动市场绝对是个人物。他是联通“少壮派”的代表。2000年以深圳电信局企业发展部主任身份进入广东联通后,就一直是广东移动市场上叱咤风云的人物。在这个中国移动市场竞争最白热化的地区,他硬是让中国移动没有占到丝毫便宜。与他打过交道、“人精儿”似的广东终端分销商们,对他众口一评——“非常聪明”。

  2002年,叶丰平一年之内“三级跳”,年初还是广东联通副总,年中是联通市场部总经理,年末就成了香港联通副总裁,已彰显杨贤足、王建宙对他的赏识和他在联通的重要性。

  这里所说的重要性,其含义就是联通CDMA能够进入市场,打开局面,他是除了王建宙以外最关键的人物。CDMA如何进入市场?一开始麦肯锡的高才生们为联通制定了“建精品网络、立足中高端用户”的“《剿匪手册》”。多年来被中移动压制“欺负”成低端品牌的联通,对之非常认同和满意。“而且最初,这一点连叶丰平都笃认为市场‘准星’”。广东联通移动通信市场部经理李晓海回忆说,广东联通根据这个战略市场,营销计划足足做了600多页,都编成书发下去了。他记得很清楚,叶丰平说:“我们将CDMA用户群锁定在中高端,以CDMA来提升联通形象,要改变联通GSM给人的一贯低端印象。”

  但这个中高端目标战略直接遭到了中移动的迎头痛击。联通上马前造的“服务高端用户”、“绿色环保”、“网络更先进”舆论攻势,就败在了中移动的“组合拳”之下。一拳借助媒体力量,营造了一个“网络没有先进与落后之分,服务才是最重要”的社会舆论,直打“CDMA网络先进”的卖点;另一拳借助媒体营造了一个“手机没有绿色的,CDMA与GSM手机在辐射程度上都差不多”的社会舆论,直打“CDMA手机绿色环保”的卖点。CDMA还没出来,“优势”已被消解。

  进入市场后,更是尴尬。到2002年6月10日,联通CDMA用户才刚刚达到100万,而且其中还包括从长城网转过来的40万用户。时间过了一半,与年初定下全年发展700万户的目标还遥遥无期。

  身处“战火”最激烈的广东,叶丰平对这种感受更强烈。在CDMA第一次放号不久,他就开始反思联通的高端战略了。在2001年末广东联通CDMA网络优化过程中,时任广东联通总经理的叶丰平接触到了帮助其优化网络的韩国SK公司。这家世界上运营CDMA经验最丰富的电信运营商给了他三条经验。

  其一,高端用户的利润固然高,但同时意味着用户规模有限。而CDMA网络的发展前景取决于用户数量的多少;

  其二,CDMA技术更合适的用户定位应该是集团用户、商务用户和追求时尚用户,而不是内容模糊的所谓中高端用户。特别是时尚人群一直是韩国CDMA迅速成功的关键。这些20-35岁左右的年轻人属于成长型、动态的高端用户,喜欢新事物,对新东西接受快,向上的消费能力空间很大;

  其三,CDMA最大的竞争价值是它提供的增值业务,而不是话音业务。因此市场争夺的关键是促进用户ARPU值的提高,为用户提供更多的增值服务,让用户更离不开电话,增加用户的消费时间。认识到这三点后,叶丰平开始在他的地盘上“篡改”既定方针,实验韩国经验。结果市场反应非常好。广东做法得到了联通总部的注意。叶丰平的实践和总部一部分赞成其做法的声音开始在联通内部占了上峰,并最终促成了王建宙赴韩日考察。

  考察回来后,联通内部形成共识:联通等待CDMA市场形成的过程,几乎就是联通坐以待毙的过程。现实情况是,中国CDMA市场是围绕着联通生成的,联通必须领导CDMA手机制造商、手机经销商、业务代理商,合力运作才能在短期内打造出符合联通市场要求的市场来。

  “基于目前技术基础上的移动业务竞争,为高端提供具有吸引力的成熟服务,一时还不能做到。”叶丰平说,因此,纯粹走所谓吸引高端用户的道路,“只是句空话”。而且在高端用户上所主攻的必然是存量市场,而不是新增市场,当前情况下难度相对较大。因此,联通必须在理解中国市场现实的基础上,开拓最有现实价值的市场。

  在董事长杨贤足的支持下,年中王建宙做出了惊险的选择:不在所谓的“高端用户”上纠缠,摈弃不切市场实际的战略计划,并急招广东联通叶丰平出任联通市场部总经理,全面推广联通“南方派”市场主义经验。

  联通决策转型之果敢令人吃惊,放弃对高端的迷恋,以包销方式向手机厂商采购大批量CDMA手机以供应市场、实行话费优惠、零首付手机等各种优惠政策推动CDMA放号和手机销售。

  市场反应立竿见影,6月10日,CDMA用户100万;7、8两个月净增118万用户;到9月25日,达300万户;10月15日,400万户……CDMA用户数量猛增。变化之快,中移动一时都没有反应过来。

  经过一个戏剧化的市场起落,联通CDMA有惊无险地坐了一趟“过山车”。

  市场“买办”

  “南方派”的市场核心举措,就是主动牵头,推动CDMA产业价值链的形成。其实早在2002年初,叶丰平就提出:“我们不仅要向客户提供大覆盖、安全、可靠的CDMA网络,而且还要提供性能优良、外形美观,具有高贵品位的手机或其他移动终端。”

  这种思路决定于CDMA1X网络在数据业务上的特点。“与语音业务不同,移动多媒体业务的启动涉及的不仅仅是运营商,还有业务开发商、服务提供商,以及手机商共同形成的产业链,所以产业链打造的成功与否就成为关键。”联通总工程师张范告诉记者,联通倾力打造产业链的“买办”做法是与CDMA技术特点密切相关的。这个产业链的构成主要有三个方面:联通、高通、第三方。其中第三方包括手机商、开发商、服务提供商。高通提供CDMA技术平台,联通提供网络支持,第三方在平台上开发新业务、提供新业务服务、提供支持新业务的终端产品,三方实现利润共享。

  其中的重点,是联通与第三方的链条打造,而与手机生产商的合作则是市场开创期、吸引用户的重中之重。联通为此创新了许多合作模式,但最为成功的是“国脉模式”和“飞讯模式”。

  这两种模式的思路缘于发达国家电信运营经验。联通国脉的董秘蒋文民告诉《商务周刊》:“发达国家的电信运营商和销售服务商是分开来的,即所谓的运营与服务分离,电信运营商专门负责网络的投资、建设和维护,而与之相配套的终端设备销售、维修及卡号等则统一由销售服务商来提供。”

  联通国脉是联通控股的上市公司。这个曾经的寻呼业老大在寻呼业务日薄西山后,在联通的支持下,进入了CDMA产业链。但开始的景况并不乐观。“2002年年初联通CDMA运营初始阶段,运营情况非常令人担忧,几乎没有手机生产商敢制造生产CDMA手机,更没有销售代理商敢代理CDMA手机的销售。”蒋文民说,由于用户太少以至影响到了网络的测试,当时陷入尴尬的联通非常着急。

  同时,CDMA手机价格也偏高,当时一般在五六千元的水平,而普通的GSM手机只有一两千元,使其更不容易打开销路。

  在这种情况下,联通总部决定通过国脉集中采购CDMA手机的方式,配合联通来启动CDMA市场。联通与国脉签订协议,由国脉出面,找手机制造商集中采购机器,然后国脉自己充当销售代理商。

  出乎预料的是,销售和盈利大大好过了预期。去年在联通CDMA手机销售代理商中,国脉成为第一销售大户,全年实现近12亿元的手机销售收入。不但力助联通实现了700万用户发展的目标,自己也有近6000万的毛利。联通董事长杨贤足为此多次在联通系统内部会议上对联通国脉在CDMA手机销售方面称赞有加。肯定国脉在联通很困难的关键时候,帮助联通启动市场,渡过难关。

  国脉代理销售手机的特点是数量大,价格低,由于国脉的介入,使CDMA手机价格平均下降了一两千元。“而对手机生产商来说,因为联通国脉采购的量大,所以也不亏本。”蒋文民说。

  “飞讯模式”则是围绕着生产商东信公司组建的飞讯公司建立起来的。这被看做生产商主动参与联通CDMA产业链的典型案例。东信作为手机加工制造商,与移动和联通之间有天然的密切关系。“进入2002年后,看到产业链上游的运营商有介入手机销售的需求,加上东信与移动运营商十几年的合作关系,我们也希望借这个契机,进入一个新的领域。”东信公司执行副总裁葛晨说。

  2002年7月10日,东信公司与上海无线通信有限公司等共同投资组建上海飞迅数码科技发展有限公司,注册资本3000万元,其中东信公司出资2700万元控股。随即,在8月市场统计报告中,东信品牌CDMA手机当月销售4.32万台,市场份额排名由全国第八越升至摩托罗拉、三星后的第三位,增长之快令业内咋舌。“飞讯模式”由此成名。

  飞讯首先与四川联通合作。按照双方协议,消费者支付480元便可购入原价1558元的东信锁卡CDMA手机,其中已包括80元卡费、100元通话费。东信并不直接参与,而是由东信控股的飞讯以批发价从东信购入手机,然后以批发价1/3的价格,向联通用户出售,其余2/3余款,则由四川联通通过话费分成、分期付款的方式,在一定时间内支付完毕。

  此后,该模式被飞讯在各省联通分公司内套用,并因此介入了整个联通的预存话费、低价销售手机促销CDMA计划,具体话费提成和分期付款方式在各地不尽相同。这种多赢合作不仅使联通实现了用户的快速发展,东信的CDMA手机销售也发生了质的改变。

  而无论是国脉还是飞讯,并没有把自己仅仅定位在“手机专卖店”的小角色上。它们最渴望的是“分食”CDMA增值业务这块蛋糕。

  “我们现在这种市场中介的地位,已经初步具备了虚拟运营商的形态。”飞讯公司常务副总经理潘杰说。他受到了英国虚拟运营商发展模式的启发:在英国,虚拟运营商行业的诞生分为三个阶段:第一个阶段,当基础运营商独大的时候,就会包办一切,排斥合作者;第二个阶段,当基础运营商分化的时候,就产生了对虚拟运营商的需求,比较弱的一方,会寻求专业渠道来帮忙;第三个阶段,当基础运营商竞争达到白热化的时候,虚拟运营商这个行业就诞生了,并成为电信行业不可缺少的一部分。

  “我想这就是中国这个新生行业的未来,虽然大家还不知道这个行业该叫什么名字。”潘杰说。在飞讯公司的主要经营范围上,就写上了在联通的CDMA网络上提供电子商务平台及应用技术的研发、电信增值服务等内容。“这将形成联通更高层次的又一个产业价值链。”潘杰说。

  数据为王

  王建宙今年的市场部署是新增1300万CDMA用户。曾宏建对此充满了信心:“有了700万的基础,‘雪崩’效应的作用会越来越大。按照移动用户的发展规律,用户发展超过300万后会发生成倍连锁增长效应。”他乐观估计,不出意外,“1300万可能会比700万更容易实现”。

  但这种乐观需要得到市场的检验。“事实上,联通很清楚,发展用户可能会容易起来,但要巩固用户,尤其是吸引高端用户进入CDMA,联通的基础还远远不够。”李锦认为,目前联通运用的是窄带CDMA-IS-95A,与GSM提供的服务相差不大,CDMA的优势根本没有发挥出来。“而且联通今年靠价格砸出来的用户业绩,是非常不可靠的,”他强调。

  这一点,王建宙也非常清楚,他在2002年12月12日CDMA全球运营商高层会议上就承认,依靠手机促销争取转网的成本太高了,2003年将逐步放弃这一策略。

  早在2002年6月初,联通CDMA最艰难的时候,王建宙考察日韩。据同行的人士介绍,日韩在CDMA增值业务、特别是数据业务上发挥出来的优势和带来的丰厚利润,给其深刻的印象。回国后,他当即要求修改CDMA1X发展战略,突击上马CDMA1X二期工程,毫不犹豫地把A股市场筹集的100多亿资金投入进去。今年1月初,他又证实,将发行企业债。

  据联通人士透露,王建宙曾下铁令,今年底各大省会和主要城市要全部开通CDMA1X网,联通的彩信、手机定位、笔记本电脑无线上网、手机点播和在线游戏都要出来。“只有如此,才能有实力与中移动在数据业务这个未来移动通讯核心市场上,面对面地对决”,李锦认为,好戏就在今年移动“双雄”在数据业务的争夺上。

  联通为此与国际电信巨头实施了一连串令人眼花缭乱的策略联盟。联通和韩国SK电讯成立合资公司,引进SK电讯在CDMA数据服务方面的经验。摩托罗拉和北电为其CDMA1X扩容提供服务。2002年12月的CDMA全球运营商高层会议就是由联通倡议并主持的,这也是全球第一次CDMA运营商聚会。包括KDDI、SK电讯、亚太行动宽频电信、KTF、LG电讯、澳大利亚电讯、斯普林特、和记电讯、高通公司以及CDMA发展组织(CDG)在内的全球CDMA巨头悉数到场。

  当然对联通最重要的还是与高通的合作。高通带给联通的是基于CDMA数据业务的BREW(无线二进制运行环境)平台。凭借这个平台,应用开发商能够快捷地创建游戏、音乐、电子邮件、购物等无线应用;运营商可以轻松完成应用分发、计费和支付管理;而未来联通CDMA 1X手机用户将可以由此体验到真正的2.5G甚至3G的感觉。尤其优越的是,使用BREW设计的应用软件,所有装载高通芯片的手机都可以使用,兼容性相当好。2002年11月18日,中国联通集团增值业务部总经理王颖沛和美国高通互联网服务公司总裁庄佩吉在北京共同宣布,中国BREW应用与发展联盟正式成立。这个联盟将主要由中国联通及美国高通领军,联盟涵盖了大部分向联通供应CDMA手机的生产厂商。

  为吸引加盟者,联通和高通不惜血本,对采用BREW平台的数据应用开发商及在手机上加载BREW平台的生产厂商实施“零门槛”战略,即不对厂商收取授权费用,以吸引上客量。而联通和高通只在数据开发商和手机生产商未来的经营成果中抽取20%的利润。

  据联通内部人事透露,BREW平台最迟在今年4月份就会推出。加上今年春节后马上开通的CDMA1X网,联通期望这种“双剑合壁”能产生比去年更大的市场影响力和市场成果。

  “毕竟日韩提供的信息是非常诱人的,其丰富的网上增值服务和新业务,使许多优质用户转投CDMA阵营。”新鸿基电信分析师李锦和华夏证券电信分析师戴春荣都比较看好今年的联通发展,“如果联通把CDMA的数据优势充分发挥出来,不但GSM,就是GPRS也不是对手”。

  联通增值服务部的孟祥森告诉记者,联通现在最要紧的就是把BREW的产业链建立起来,并确定联通在这个产业链里的领导地位,“但数据业务的发展还依赖于内容开发商和内容服务商的支持。在移动业务发展趋势从语音走向数据的时候,联通将全力与诸多的中小公司进行合作”。言下之意,联通又将亲自操刀CDMA数据内容产业链的打造。这一点已经在联通国脉和飞讯公司中已有征兆。

  并网悬念

  但是,现在联通最大的风险并没有排除。这就是经营着两张互不兼容的网——GSM和CDMA。而且GSM用户已经发展到近6000万,已呈尾大不掉之势。科尔尼中国区副总裁孟凡辰甚至认为,如果联通坚持这样的道路,即使按照最乐观的估计,到2010年,联通的现金流的净现值也将出现207亿元的负值,资金缺口甚至将高达1048亿元人民币。

  不管孟的判断是否是危言耸听,但这种两线作战的双网经营,面对的市场风险却是结结实实的。全球这样的电信“异类”只有联通和澳大利亚电信两家。香港南华证券提供的一份资料显示,即使CDMA发展顺利,联通的市场也是分裂的,价值亦将大打折扣。这家机构还提醒,如果不能在新竞争对手站稳市场之前给这个问题一个满意的解决办法,联通有可能在两张网上被各个击破。

  联通的表现却令人看不懂。2002年12月2日,北电网络与联通签单一份新合同,获得总共6500万美元的采购。但其中只有2500万美元属于联通CDMA网二期工程项目。另外4000万美元的合同采购的却是GSM设备,用来扩充一些省的GSM网络。透露出的信息是:不仅是CDMA网在扩容,联通的GSM网也同时在扩容。

  而王建宙在市场上更是大讲他的“苹果理论”:“就像你去一个水果店,里面有红苹果、绿苹果,他们可以满足不同人的要求。所以联通将来放弃GSM网不太可能。”

  记者就此向联通内部人请教时,都遭到了拒绝或回避。新鸿基电信分析师李锦认为自己也搞不懂:“这个问题对联通来讲太敏感了,毕竟其CDMA赢利模式和方向还不时很明朗,其发展上不明确的因素也很多。在这个时候谈并网,不但为时过早,更不合时宜。”

  事实上,联通现在最重要的问题还是集中在用户的发展上。不论是“红苹果”网,还是“绿苹果”网,网到用户就是好网。李锦认为联通的这种实用主义是符合市场现实的。

  但他认为,联通迟早要走并网这条路,而且肯定是GSM网向CDMA网的融合。2002年10月28日,高通公司全球高级副总裁约翰·罗德尼斯在北京时透露,高通公司研发的双模手机芯片已经提交客户试用,今年下半年有望在市场上见到成熟的同时使用CDMA网络和GSM网络双模商用手机。

  对这个产品,有业内人士的评价是:“某个产品改变一个公司的命运并不少见,同样的事情可能会因为双模手机而发生在联通身上。”联通的如意算盘是,近6000万用户如果成功转移到联通的CDMA网上,这个目前位居全球第三的电信运营商,不论是国际还是国内,将会有多么强悍市场实力。


来源:[商务周刊]
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