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《经济》:危机面前企业如何度过生死关?
2003年8月25日10:12   [ 向贵成 ] 来源:[ 《经济》月刊 ]
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  企业在危机面前是活着还是死去,一取决于态度,二取决于策略。

  一、危机面前的三种活法:直面法、转移法、遮丑法。

  要在危机面前活下去,直面法常常是最佳选择。直面法即面对危机、正视危机。在媒体和公众质疑声中,不回避问题,不掩盖不足,主动去澄清问题,解决问题。

  要采取直面法,要求此类危机具备三个特点:一是要求这类危机对企业的影响不是致命的;二是需要披露的信息不涉及到不可公开的机密;三是这类危机的处理结果可以预见和控制。

  当年张瑞敏率领员工砸冰箱的佳话是直面法的经典案例。中美史克公司的康泰克PPA事件也很成功。我们曾替飞亚达处理过一次危机,也是直面法的典型。那次,北京电视台、经济日报同时报道了一个客户对飞亚达的投诉,且中央电视台《焦点访谈》的制片人正在准备以这个题材制作节目,应该说形势非常危急。我们分析了形势,决定采取直面法,以最快的速度直接找到相关消费者,主动了解情况,正视问题,真诚替消费者着想,采取和为贵的路线,避免事态进一步恶化,通过多方协调,妥善处理了危机。消费者被企业的诚意所感,还主动和我们一起做媒体的工作。

  转移法是转移公众的注意力,声东击西,避重就轻,人为制造时间空当,趁机解决问题。

  转移法具体实施起来,可采取这么几种策略:

  一是以利好消息转移对危机的注意力。例如,我们曾帮助山东某上市公司将危机消除在萌芽之中。该公司的股东之一也是一知名上市公司,两年前,该股东公司在资本市场出现严重违规,受到证监会查处,舆论认为,该公司一定也存在关联问题,公司股价出现下跌势头,这对该公司正在准备配股的计划极为不利,于是该公司根据我们的建议,公布了知名会计师事务所出具的业绩报告和分红方案,迅速通过媒体正面宣传当年业绩和次年即将上马的一个大型项目,股民和媒体逐渐忘记了先前关注的问题,该公司也抓紧时间对自己的经营状况进行了总结与审计,防患于未然,消除了潜在的隐患。

  二是借市场上更大的危机事件转移对自己危机的注意力。前年,一家外资汽车公司因质量问题刚刚受到媒体的关注,便发生了武汉一车主砸问题奔驰的事件,我们便帮助该公司制定了相关策略,巧妙地回避媒体跟踪,及时解决了问题。这种策略实施过程中要注意不要有意伤害别的公司。

  三是借宏观事件转移对微观事件的注意力。今春有一家制药厂因售后服务问题被曝光,刚好碰到非典蔓延,我们建议该公司及时捐款捐药,受到政府、传媒、百姓的好评,赢得时间解决危机。

  至于遮丑法,只对部分特殊的企业管用。

  一是特大型企业,东方不亮西方亮,以大局遮小丑。比如全球500强的公司很难因个别事件而受到致命的打击。局部发生危机,可用全局来掩盖,有足够的时间来解决局部问题。

  二是国内由于市场化不充分,有些企业和行业受到政府的保护,特别是受地方保护主义的影响,政府出面左右传媒,封锁消息。虽然从长远看来,这种办法不能解决根本问题,但如果企业本身碰到的是前进中的问题,又有相应条件,也不妨用此权宜之计过关。

  但企业要想成为百年老店,最终必须认真解决潜在的问题,才能受到相关各方的尊重。

  二、危机面前的三种死法:抵赖法、等死法、涅法。

  有些危机一旦爆发,企业领导人也意识到乏力回天,甚至是死路一条。本来,企业死也是常事。但不同的人会选择不同的死法。

  一是抵赖法。困兽犹斗。债多不愁,虱多不痒。蓝田神话被刘姝威揭破后,该公司负责人就采取此法。企业所在地的地方法院甚至还对刘发出了传票(这也是遮丑法,但未遮住)。

  二是等死法。有人意识到危机爆发时必死无疑,便束手待毙,万念俱灰。当年三株的死法类似。

  三是涅法。涅追求的是死而复生,甚至永生。当年史玉柱的巨人是此死法,后来以健特之名复出便借助了当年埋下的伏笔,是死去巨人的轮回和再生。可见,企业在危机面前,死也有死的套路。

  (作者为北京了望投资顾问有限公司董事)

  

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