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“认同感经济”时代的品牌代言人
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[ 陈龙 ]
  “认同感经济”时代到底需要什么样的品牌形象代言人?喝雪花啤酒,心里想的是杨晨那一脚球;用联想数码相机,惦记的是流星花园里的F4;喝雪碧,老琢磨着萧亚轩和杜德伟他们的爱情有没有进行到底?……李亚鹏、王力宏、周迅、梁咏琪、安在旭、李玟、Twins等新一代偶像,正取代前辈名流而成为了品牌的形象新宠。对于企业来说,名牌和新偶像们的联姻,那是“我选择,你喜欢”,而对E时代消费主义者来说,那是“我喜欢,我选择”。

  媒体正在惊呼“认同感经济”的到来,最喜欢拿日本女星滨崎步说事,她以一人之力掀起了商业龙卷风,唱片、化妆品、手机、玩具无不热销。分析认为,认同感经济颠覆了过去我们所熟悉的市场逻辑,例如价格、功能,这些产品的窜红,都是凭借着搅动某种社会共同情绪,这股情绪在极短的时间内凝聚起来,就像一股龙卷风,风暴的中心,是一种高度认同感所形成的市场动员力。不是在“有需要”时购买,而是以感性的因素决定自己的购买(例如新造型、新流行)。

  认同感经济实质是典型的体验经济。如同美国人沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中说的,是“从有形消费品到花钱买感觉”。体验是一种客观存在的心理需要,而消费成为一种体验则是人们体验需求的新趋势。随着人们物质需要的满足以及生活节奏的不断加快,富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强、越来越富有想象力的消费需求。企业当然越来越精明,总是意图抓住消费者的心理体验,而作为一项重要的广告策略,品牌形象代言人已成为消费者完成其消费体验几乎惟一的方式。

E时代的消费主义

  在“认同感经济”的背后,是E时代的狂飙突进。

  有学者将中国人口划分为4个世代,每一个世代都有自己的消费特点。比如第一个世代——红色的一代(Red Generation),出生于1925—1945年间。他们的消费特征是基本上没有品牌意识,过着艰苦朴素的生活。第二个世代是“文革”(Culture Revolution Generation)的一代,约有2亿人。他们经济负担较重,但在子女教育上舍得花钱。第三个世代是“文革”后的一代(Post Cultural Revolution Generation)是最具有市场开发潜力的一代。他们追求所谓的五子登科:妻子、孩子、房子、票子、车子。第四个世代是与世界潮流同步的E时代。这批出生于1975年以后的一代人,在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的年代,物质生活相对比较优越,同时深受INTERNET文化的影响。

  E时代有着较强的消费欲,并且有较强的影响力,他们对现在及将来的消费市场将会有举足轻重的作用。这也可以解释为什么联想的高科技产品会找新人类的F4代言。

  E时代的年龄都普遍年轻,具有青春活力、个性魅力的明星对E时代会产生很强的亲和力。选择E时代所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏,乐百氏选择黎明,而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后,选择了E时代喜欢的明星陈小东和范小萱,产品销售获得了重大成功。

名人与名牌共生

  营销人喜欢说,名人和名牌是共生的。

  形象代言人广告无疑影响巨大的,新一代从电视、电影、报刊和现场表演中积累出品牌的概念,谁的出现率高,谁更有型有款,谁就更有机会成为走红的品牌。

  在现代传媒的操作下,一批批明星经过精心包装,成为新产品的广告形象,新形象又通过影像、声音和文字广为传播,潜移默化而成为我们生活的一部分,明星借助广告既挣了钱,又在观众面前混了个熟脸儿。

  这仍然是一个进步,正如作家苏童在《广告是人类学研究的体温和表情》一文中所说,广告刺激消费,消费又推动社会进步。当所有我们能叫得上名字或叫不上名字的公众人物明星都成了广告形象代言人的时候,也许我们可以得出结论:以E时代的名义,名人和名牌联姻,这生意不错。

  形象代言人,挺拗口的一个词,念着念着也就习惯了。

  漂亮的明星可以有经常出镜的机会,从当模特到演电视,再到出歌带当商品形象代言人,他们的收入不会少,这中间演的人心甘情愿,给钱的人也心甘情愿,看的人自然更是心甘情愿。相比之下,那些不够漂亮的演员只能走剑走偏锋,另类也是可以让人娱乐的。刘璇与伏明霞无论谁是体育界广告皇后,除了体育成绩,漂亮成为其中一个很重要的因素。这也就可以理解为什么TCL找金喜善、ESPON找朱茵、爱立信找金城武以及波导找李玟了。

  足球在六月成为时尚,足球明星也在六月成为广告明星。足球明星带来的最大感觉就是:和世界杯沾上边就是好,爱谁谁。

  迈克尔·杰克逊喜欢和有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点。刘璇和孔令辉有E时代的情趣,农夫山泉也抓住了这一点。刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表。农夫山泉“有点甜”的概念代表了一种生活严谨、办事认真,但是有时候会稍微有点放任的生活情趣,而这正是E时代喜欢的概念。可以说,农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。

  在中国,成功的共生颇多,例如安踏和孔令辉、波导和李玟、商务类用品和濮存昕,这样的例子还将不断产生。

代言有风险

  有这样一个笑话。掌上电脑蓝火随身E的形象代言人是张柏芝,当主持人拿着蓝火随身E让她作个评价时,张柏芝毫不客气就说:“这个呼机……”

  这样的场面是商家和广告商都极力避免的情况。正如营销专家所说,选择名人做广告就像选择股票一样,你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股,也可能是潜在的PT股。

  媒体报道,印着米卢头像的灯箱被球迷砸了,奥克斯空调的广告灯箱也被砸了。中国队兵败光州后,在深圳街头目睹球迷“暴行”的金正DVD市场部经理刘孝峰说。“沸腾的事业,冷静的支持”、“态度决定一切”分别是米卢代言以上两家产品的广告语。北京广播学院广告学院院长丁俊杰教授说:米卢的身价只能是随着中国队的每一场比赛而递减,米卢的光环效应,米卢的商业价值会随着时间的流逝而消失殆尽。”最近安雅因为摇头丸事件而形象受损,原本邀请她担任代言人的“修身堂”老板张玉珊,在得知药检结果后决定暂停安雅的宣传活动,连带将她的性感广告全部抽走。

  形象代言人如果形象受损,认同也就无从说起,没有“认同感经济”这一杆大旗,企业的感觉一定不会太好。


来源:[新周刊]
2002年7月19日14:21

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