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北京奥运会最大悬念 谁将成为国产TOP赞助商
2003年9月11日14:44   来源:[ 青年时讯 ]
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  记者从有关方面获悉,截至目前,已有9家跨国公司签约,成为奥运会第六期(2005年至2008年)的顶级赞助商,也就是奥林匹克全球合作伙伴(TOP计划)成员,而通常每期计划会有11个成员。

  剩下的席位将属于谁?中国“国产”企业有没有机会成为奥运会顶级赞助商?舆论在纷纷猜测。

  面对舆论预期 企业都说“不知道”

  著名学者陆建华不久前在中央电视台的评论节目中说,2008年的奥运会在我们自己的家门口举办,在这个国际性的体育盛会当中,我更看重的是国内企业直接作为一个大的赞助商,进入第一流的赞助商的行列当中。你去建设或者承包一个工程,甚至提供一些产品的,仅仅是一个供应商,跟顶级赞助商的地位是完全不一样的。

  陆先生的话非常具有舆论代表性。随着奥林匹克经济盛会拉开战幕,许多民众已经不甘于充当旁观者,忍不住摩拳擦掌———我们的民族企业怎么着也该弄个“顶级赞助商”当一当吧?

  然而,记者在对部分中国500强企业的采访中明显感受到,相对于舆论的热盼,国内企业普遍低调应对。

  中国石油、中国石化、中国电信的相关负责人都在电话中表示,对赞助奥运事宜不甚清楚。

  海尔集团的产业国际化程度是相对较高的。海尔公关促销部曲朋昌部长在电话中告诉记者,海尔时刻准备着赞助奥运,但是究竟会竞标哪一级别的赞助商,以及采取何种赞助方式等相关细节问题,“还在论证之中。”他同时表示,“虽然海尔在奥组委公布的五条标准上都具备一定的实力和优势,但对于赞助奥运,企业应该给自己有清醒的定位,要明确自己能做哪一级,赞助会带来什么,投入产出的情况如何。每个企业都有自己的心理接受价位,如果和奥组委的底价不相符,退出赞助行列也是理智的选择。相反,盲目竞标则是不合理的。”

  联想集团是中国IT业巨擘。现任掌门人杨元庆在上任伊始就表示,联想要成为“国际化的联想”,联想此前的更名行动更被看作其国际化的前奏。但对赞助奥运会的相关问题,联想企业推广部的负责人在电话的那头一律笑答:“不知道”。

  李宁公司与体育界的联系一向紧密,相关人士表示,一定会大力支持奥运会,但对于参与的具体方式都用“不知道”、“没有决定”作为回答。

  某大公司的一位先生解释说,“我无法透露有关信息,不然我就失业了。”

  据报道,北京奥组委正在对汽车、银行、啤酒、白色家电等19个行业的排头兵做调查,希望国内的龙头企业成为国家级赞助商。记者就此询问奥组委新闻处工作人员,得到的答案是不知道。工作人员对记者说,赞助计划将于今年第4季度启动,具体工作还没有开始。

  赞助奥运会的门槛究竟多高

  企业的低调和神秘色彩更引起人们的猜想,中国的企业到底有没有实力跻身赞助商的行列?

  北京奥组委秘书长王伟曾对媒体说,国内企业想成为奥运会全球赞助伙伴不是很现实。奥组委法律部副处长李雁军在接受媒体采访时也表示,特许计划和供应商计划可能是国内企业冲刺奥运商机的理想选择。

  据了解,近几年奥运会赞助商的赞助金额逐年提高,预计北京奥运会顶级赞助商的赞助额将达6500万至1亿美元。国家级赞助商的赞助金额至少也在1000万-3000万美元。

  高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林介绍,赞助奥运不是给钱就完事,企业要想真正获得赞助收益,除了竞标时的一掷千金,还要有大约4倍到10倍的资金去支持市场开拓,进行一系列的主题活动。

  北大光华管理学院江明华副教授也指出,“如同逛公园一样,奥运会赞助权只是公园大门的门票,大门之内还有园中园。奥运会只是提供了一个舞台,怎么去唱戏还要靠企业自己。要想真正提升品牌形象,还要有1比3至1比5的资金投入。”

  中国企业赞助奥运的阻力不止于此。奥运会赞助商有排他性权利,在TOP成员签约的专业领域,不允许再有任何同行业企业“参与”奥运会。很难说这一传统约定不会限制中国民族企业。

  专家提醒中国企业算好账

  面对人们希望看到国内赞助商的热望,有人担忧,个别企业会不会为了所谓的民族自豪感,打肿脸充胖子,盲目竞标,而忽略了成本和收益?

  清华经济管理学院宁向东副教授表示,“企业赞助奥运会只是其众多营销形式的一种。作为市场经济中自负盈亏的主体,企业要给自己定好位,算好账,看看投入是不是能取得相应的效果。”

  企业的跨国业务有多大,有没有国际战略,这是赞助奥运会非常重要的因素。宁向东副教授指出,“如果一个企业的业务主要在中国本土或者亚洲,那么这个企业与其赞助奥运会,还不如赞助亚运会或是拥有国内足球联赛的冠名权更划算。即使是赞助奥运会,也要根据自己的客户群来选择赞助内容,也许赞助某些场次,如跳水、羽毛球等,反倒比赞助主场效果更好。”

  曾经有人将海尔和三星对比,预测海尔或可有望成为国际赞助商中的中国企业代表。对此,宁向东认为,海尔目前还不能称为国际级的企业,只是在向这个目标迈进,与国际上的许多跨国企业还不能相提并论,要不要去国际舞台上展示还是个问题,“把一定时期的营销费用全投入到奥运会的赞助中,未必是好事,如果分摊到其它赛事活动中效果也许会更好。”

  “还有一点也非常重要”,北大江明华副教授提醒企业,“那就是你的理念和奥运品牌是否一致,你的目标市场范围与奥运会影响的公众是否有重叠。”

  柯达公司是惟一一家赞助了每一届奥运会的企业。柯达公司北京办事处首席代表安凯彬先生告诉时讯记者,柯达之所以赞助奥运会,是因为信仰“通过体育促进世界和平”,“柯达的理念是用影像促进人们的交流,在价值观上能够和奥林匹克精神很好地契合。”

  不要指望一夜成名

  柯达公司北京办事处的首席代表安凯彬先生对时讯记者说,每届奥运会之后,公司都会从销售额增长、品牌价值提升、与客户关系促进等三方面进行评估。他表示,“奥运会的品牌特别有价值,它代表的价值观在世界各地被不同的文化认同,而且是持续的,不会褪色。”

  如果能够付出巨额资金成为赞助商,企业究竟能得到多大回报?有人做过估算,在一般情况下,投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。

  然而,并非所有赞助商都能得到所期望的超值回报。有调查结果显示,过去几届奥运会中,有两个品牌,消费者在没有提示的情况下会想到它们和奥运会有关,一个是柯达,一个是可口可乐。而其他公司和这两家的距离则比较大。可见,如何充分利用奥运品牌进行营销,还真是门学问。

  北大江明华副教授也指出,企业不可能靠赞助奥运一夜成名,要想企业品牌有长远影响,还要看企业自身的实力,有赖于长期的管理和规划。

  北京奥运会已签约顶级赞助商

  目前,已有9家跨国集团签约成为2005年至2008年第六期TOP计划伙伴。他们是:可口可乐公司(营销非酒精饮料)、伊斯曼柯达公司(营销胶卷,影像器材)、松下电器公司(营销声像器材)、斯伦贝谢公司(管理系统、应用软件开发及系统集成方面的IT解决方案及相关服务)、恒康金融服务公司(人寿保险)、维萨集团(购物付费服务、信用卡等)、三星电子有限公司(营销无线通讯器材)、斯沃琪集团有限公司(钟表制造、计时设备)、通用电器公司(电器和电子设备制造)。 (文/尚夏 王月平)

  

  背景资料:奥林匹克营销发展过程

  1896年,法国人顾拜旦创办现代奥林匹克运动会时,为解决奥委会经济困难,出现了邮票、门票、纪念章、项目广告等资助方式。当然,主要还是个人捐资。

  从20世纪50年代开始,公司开始介入奥运会。众多公司竞相与国际奥委会进行商业合作,因此而出现了赞助商过剩、商业合作无序的现象。直到1984年洛杉矶奥运会这种无序的商业合作的局面才有所遏制。

  1985年,国际奥委会发起奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)。这个计划把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成统一的招标单位,在国际范围内选择行业中著名的大公司作为正式赞助商。该计划作为奥运会的重要盈利模式,在遴选企业合作伙伴时十分挑剔并设定排他原则,国际奥委会在同一行业中只能挑选一家企业。

  根据规定,全球赞助商必须符合三个条件:其一,企业及其产品具有高尚品质和良好形象,居于世界领先地位;其二,是跨国公司,拥有充足的全球性资源;其三,能够协助推行国际奥委会营销计划。

  奥运会全球赞助商的投入最多,每个公司约2500 4000万美元,2008年北京奥运会的赞助额预计突破6000万美元。除提供资金支持外,赞助商还要提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报:①良好的公众形象;②奥运会期间的款待;③广告与促销机会,奥运会电视转播中的广告优先权;④网点经营权、橱窗机会;⑤隐性的营销保护;⑥知名度。该计划提供的收入占奥林匹克总收入的30%。

  北京奥组委市场开发计划由赞助计划、特许计划、票务计划三部分组成。供应商计划是选择一部分企业为奥运会提供设备、器材等实物。2008年奥运会供应商主要分为独家供应商和供应商两种类型。

  特许计划是允许一些企业生产奥运会纪念品,并对特许商品进行经营管理等。获得奥运特许产品生产经营权的企业首先需要支付给国际奥委会一笔使用费,此外,实际还需要4倍到10倍于使用费的资金去支持市场开拓。特许商品包括体育用品系列、文化用品系列、休闲系列、工艺品系列、旅游纪念品系列等。

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