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(独家)手机:家电业的轮回?
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[ 潘智军 ] 来源:[ 搜狐财经 ]
近日,家电零售巨头苏宁和国美相继宣布以经销商和代理商的身份全面进军手机行业。消息传出后,引起了手机行业的巨大震动。早前就有营销人士预测在中国将会以做家电的手法卖手机,现在看来,这不仅是一种趋势,而且还是一种必然。

销售模式的逐渐演化

导致手机销售模式乃至渠道设计的变化之首要原因是手机市场的快速发展。手机的销售模式大致经过以下3个阶段:

80年代末及90年代初是"一强独大"局面。手机作为高档消费品是一种身份的象征(人称"大哥大"),一款又大又重的模拟机动辄几万元,非高官巨富是绝对买不起更用不起的。当时的市场容量有限,手机的产、供、销各个环节都有丰厚的利润。在这一阶段是手机制造商主宰销售,其模式也主要是和中国电信搞好关系,再发展若干渠道客户。这一时期美国摩托罗拉公司凭借其在寻呼机上的巨大成功和在模拟机世界领先的霸主地位,一强独大,引领风骚。

90年代中期市场是"三雄鼎立"。在手机市场容量方面,随着国人消费能力的提高而快速增长;在费用方面,由于联通的诞生,直接导致手机售价和资费下降;在产品方面,数字机逐步取代模拟机;在品牌方面,摩托罗拉、爱立信、诺基亚三分天下,国内品牌"小荷才露尖尖角"没有影响力。这一阶段手机制造商越来越重视运营商以外的渠道客户的开发与争夺,产供销各环节利润虽然有所下降但仍然可观。

90年代后期民族品牌崛起,进入"战国群雄"阶段。手机平民化而进入千家万户,价格和资费急剧下降,国内品牌科健、波导等占据了一定份额。本阶段各大手机制造商意识到如果过多的依赖渠道很可能丧失终端,因此都建立了自身的零售管理队伍。此时的手机业已经初具家电业营销态式,各环节利润迅速降低。

家电制造商的介入和"价格战"

如果说手机市场的快速发展导致了销售模式的变化,那么家电制造商的涌入则彻底改变了手机的经营环境。中国的家电行业历经20年腥风血雨产生了一批实力强劲能征善战的企业。这些企业进入手机行业后必然会将其在产品、价格、渠道、推广、零售等方面积聚的作战经验发挥出来。而随着国产手机份额的逐步扩大,这种影响愈加明显。

我国国产手机今年以来发展势头迅猛,今年前4月国产手机市场占有率就达到20%。信息产业部电子信息产品管理司司长张琪日前介绍说,今年前4月国产手机产销量均同比增长30%以上。尤其是TCL、波导、康佳、科健、海尔5家龙头企业的产销量大增,这5家企业的产量同比增长345%,销量增长364 %,出口624万台,利润达到3.75亿元。其中TCL取代波导成为我国国产手机产销量最大企业。她预计,今年全年国产手机市场占有率将在去年12%的基础上大大增加,估计可超过20%。而TCL、海尔、康佳、海信等正是国内家电行业的代表。

家电业进入手机市场后先从低端产品做起,大打价格战。而后逐步另辟蹊径进攻高端市场,如TCL倾力打造珠宝手机并大获成功。随着竞争的加剧和自身份额的增长,家电业又高举价格利器直杀高端。联通推广CDMA初期还得要由总裁去和摩托罗拉商量手机降价,而现在国内品牌一出手就把CDMA手机打至千元以下。手机行业的家电烙印越来越深。

国美、苏宁等家电零售巨头参战

手机的巨大利润引起了以国美和苏宁为首的家电零售巨子的浓厚兴趣。中国手机今后每年的销售额都可能会逾千亿,其中零售环节甚至每年就可能有近600亿,而且利润率高达10%-15%,比家电和IT零售最少要高出5到6个百分点。实际上这些家电超级连锁卖场早就对手机垂涎已久。挟接连攻克家电和IT市场之势,国美和苏宁呼啸而至。

国美和苏宁抛出其惯用的独家买断型号、批量采购和低价促销等手段,很快掀起了手机热销狂潮,同时也让传统手机零售商心惊肉跳;而选择某些品牌的某些型号去做经销商和代理商,更使传统渠道商坐立不安。由于手机中的家电品牌如TCL、海尔、海信等本来就和苏宁们合作良久,驾轻就熟,那么在手机的销售上进一步合作完全在情理之中。

可以说,国美、苏宁等家电零售商的参战使家电和手机行业的界限更加模糊,手机行业不可避免的陷入了家电业的轮回。笔者认为,手机的产供销各个环节必须及早认清并接受这个形势,从家电行业的发展和演变中研究应对策略,汲取经验教训,以便在未来的竞争中获得先利,未雨酬缪。正所谓:变则通,通则久。

2002年7月25日11:59

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