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白酒行业:香味渐渐淡去
http://business.sohu.com/
[ 张芸 ] 机构:[ 华泰证券 ]
  □受国家产业政策的限制,白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后,总产量开始不断下降。

  □白酒企业数量多规模小经营分散的状况依然存在,导致企业缺乏创新,营销混乱等问题出现。

  □各地方对当地企业的保护是白酒业秩序混乱、市场分割及不能真正实现优胜劣汰的重要原因。

  □政府特别是中央政府的调控和加强执法力度是净化经营环境、实现公平有序竞争的重要保障。

  □从目前看,由于消费需求趋稳,行业总量目标基本限制到位,因而行业发展将保持基本稳定。

  问题研究三大问题日渐突出

  造成白酒行业现状不容乐观的原因是多方面的,归结起来主要是生产问题、营销问题和地方保护三大问题。

  产品缺乏创新

  白酒业生产中的问题主要是在消费税调整后被充分暴露出来了。在这次税收调整中,国家取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策,这使一些白酒企业叫苦不迭。原因何在?

  勾兑作为一种白酒生产工艺无可厚非,事实上,采用液态发酵利用串香勾兑液态酒因为具有降低成本和节粮优势已得到了专家的肯定。但由于纯粮酿造酒仍然是当前消费的主流,所以不少企业采取勾兑方式生产白酒。可以说,勾兑暴露出来的本质问题是我国白酒企业对产品研发缺乏投入,产品缺乏创新。

  中国白酒历史悠久,香型丰富,有酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等。但由于追求产量,不少企业盲目采用工业化手段,使各种酒的生产工艺越来越雷同,一些企业盲目跟风,仿效代替了严谨的产品开发程序。不管是中小型企业,还是大型骨干白酒企业都存在着这一问题,只要有一种产品卖得好,就立即仿而效之,不管是产品、还是包装,甚至是名字,几乎是一模一样。由此在经历20多年后,白酒的香型越来越少,而今几乎已经变成浓香型酒一统天下了。但市场经济,尤其是现代市场经济,需要个性化、多样化的产品以满足个性化、多样化的需求。企业不能只在营销环节上动脑筋,其实,任何产品或品牌的创造都是系统工程,仅在营销环节上下工夫是无法从本质上创造出产品的差异性的。

  营销秩序混乱

  白酒业的混乱主要来自于终端的营销混乱。为了制造差别,实现销售,广告战、促销战、价格战成为酒类企业常用的方法,导致白酒终端环节的门槛越来越高,在酒店里通过给服务员“开瓶费”方式抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在,极大地增加了企业的负担,特别是一些企业为了在短期内占有市场,或采用不断让利给经销商的做法,或采用广告“狂轰乱炸”,一度成为中央电视台标王的“秦池酒”、“孔府酒”在经历了短短3-4年时间就很快没落了。而它们所带来的影响使白酒企业不断陷入新的促销大战中不能自拔,就象穿上了“红舞鞋”不停地旋转。目前,为了促销,很多白酒企业采用了有违诚信的做法。“造祖”现象就是其中较为典型的一种,今天一个“窖”,明天一个“池”,令人难识真伪。而这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。中国食品工业协会副会长潘裕仁指出,白酒的储存并不是越长时间越好,普通香型的白酒到5年以后,口味变淡,香味减弱,酱香型陈酒是好酒,而存放多年的浓香酒是否是好酒目前专家还有争议。专业生产企业在这方面焉有不知之理,但企业为了创造卖点,利用了消费者某种不成熟的消费心理,在一定程度上损害了白酒的声誉,也使企业间的竞争陷入怪圈。

  地方过分保护

  地方保护是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。从20世纪80年代开始,白酒企业一直是一些地方的财政支柱,有的地方甚至流传,“要当好县长,先办好酒厂”。在“投资小、见效快”的利益驱动下,一些地方不断新建、扩建白酒项目,造成酒厂数量多但规模小,产品供过于求。一些地方为了保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入,或是对外来品种收费;有的地方为了提高本地酒的竞争力,则采用返还消费税的办法。此种种做法,严重阻碍了全国性市场的形成,造成了经营环境的严重不公平。

  投资策略名优公司可关注

  目前两市共有13家白酒类上市公司,这些公司的业绩在过去一直是两市的佼佼者,但2001年白酒上市公司平均每股收益仅有0.2847元,同比下降39.68%,而且首次出现了有公司亏损———长兴实业(相关,行情)每股收益-0.207元,宁城老窖(相关,行情)每股收益-0.126元,如果没有补贴收入皇台酒业(相关,行情)公司也将亏损。

  从去年白酒类上市公司经营情况看,存在如下问题:

  一是主营收入减少。由于行业秩序混乱,经营环境较差,企业经营难度增大,导致13家上市公司中有7家主营业务收入下滑,其中皇台酒业和宁城老窖下降幅度都在20%以上。

  二是毛利率下降。2001年5月新消费税实行后,上市公司的毛利率即下降了3.02%,古井贡(相关,行情)、沱牌曲酒(相关,行情)、五粮液(相关,行情)等的毛利率跌幅都在10%以上。

  三是三项费用大幅增长。白酒上市公司三项费用平均同比增长15.33%,其中皇台酒业、宁城老窖等三项费用增幅在50%以上。

  四是偿债能力特别是短期偿债能力变弱。其中流动比率和速动比率分别同比下降13.88%和13.46%,经营性现金流同比减少16%,其中皇台酒业、宁城老窖、长兴实业每股经营性现金流为负数。

  白酒类上市公司的这些问题与白酒行业的现状基本一致,在短期内难以改变。从今年上半年的情况看,行业的竞争更加激烈,许多白酒企业效益呈现不断下滑的态势。第一季度除贵州茅台(相关,行情)外,白酒上市公司的净利润均有不同程度下滑,以湘酒鬼(相关,行情)、皇台酒业和山西汾酒(相关,行情)为首,大多数公司净利润跌幅在10%以上,兰陵陈香(相关,行情)已预测中报将亏损。按照这一趋势,预计中报白酒业的平均收益将较去年同期减少35%以上。在现在这种局势下,投资白酒类上市公司宜关注以下几点:从成长性看,生产高档白酒的公司境遇好于生产低档白酒的公司。因为中高档白酒的消费者品牌忠诚度相对比较高,其市场竞争也相对规范些。同时由于价格比较高,中高档酒承受的从量税占其主营收入的比重会小一些,利润的减少幅也会小一些。特别是主业经营出色的中高档酒类公司将保持一定的成长性,建立在品牌美誉度和顾客忠诚度基础上的五粮液、贵州茅台等名优白酒生产企业仍有望保持优良的业绩。

  从政策影响看,今年消费税的影响相对更明显。2001年白酒消费税调整是从5月份开始的,主要对下半年的业绩产生了影响,因而今年消费税对白酒类上市公司利润的减少作用将更加显著。特别是上市公司所得税优惠被取消,将直接使大多数酒业上市公司净利润减少,当然对没有享受过所得税优惠的贵州茅台等公司则没有影响。

  从发展趋势看,要警惕多元化经营陷阱。虽然几乎每家白酒上市公司都有跨行业经营的项目,投资的行业五花八门,如泸州老窖(相关,行情)不仅投资于滋补品、生物制品,还投资于高速公路。但从2001年年报看,很少有公司取得显著收益,就连药业经营比较成功的全兴股份(相关,行情),药业的营业利润也只占整个公司营业利润的16%左右。所以白酒上市公司的多元化经营更多的是一种概念上的效应,取得实际效果还有很长的路要走。

  从重组机会看,有亏损可能的上市公司可能率先重组。其重组可能基本上都是跨行业进行的,当然重组并不一定能将企业拉出亏损的泥潭。以“大龙泉”为例,尽管变更了主业,也更名为“长兴实业”,但其2001年照样每股亏损0.207元,而且2002年一季度继续亏损。今年中报预亏的兰陵陈香也曾打算与中科软件集团实现重组,于去年6月29日签定了股权转让意向书,但到目前为止没有实质性进展。

  政策背景行业发展受限制

  白酒业是一个消耗粮食比较多的行业,在粮食供应紧张的50-70年代,国家严格限制白酒的生产和销售;80年代随着粮食供应增加,白酒生产逐步放开,白酒产量迅速从1980年的215万吨增长到1996年的801万吨。按照每斤白酒消耗3斤粮食计算,1996年白酒业消耗粮食为2400万吨,相当于中国人近3个月的粮食消耗量。基于这个原因,加之白酒企业有污染问题、高度酒对身体有害等因素,国家将白酒列为限制发展的行业。

  90年代以来,我国酒业的总体规划为“限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展”,指导思想为“控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益”。在该政策的指导下,从1996年开始国务院规定各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾;1998年2月,国家有关部门联合发文,要求对白酒企业进行清理整顿,决定对白酒企业实行生产许可证制度;严格控制白酒进口,不再安排任何白酒企业扩大生产规模。

  我国酒业“十五”规划明确提出:在“十五”期间,酒业将以调整酒产品结构为主线,以改革开放和科技进步为动力,以满足人民生活对酒产品的需要为基本出发点,朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策,酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标,白酒成为一个唯一以减产为目标的酒种。

  国家的以上政策通过税收得以贯彻。1993年年底国家税务总局发出文件,规定从1994年元旦起对白酒征收消费税。对于开征白酒消费税的目的,财政部和国家税务总局解释:“对白酒征收消费税,是国际上普遍采用的惯例,而且多喝白酒于人民身体无益,并且要大量消耗粮食,对白酒开征消费税,体现了消费税引导消费需求,宏观调控白酒业行业结构,保护资源的调节功能。”以此为基础,从1994年起,酒类消费税出现差别,粮食白酒为25%、薯类白酒为15%;而葡萄酒等为10%,黄酒、啤酒更低。

  此外,1998年3月财政部和国家税务总局发出《关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除问题的通知》,规定从1999年起电视台黄金时间白酒广告不能多于4条。2001年初,国家税务总局发出关于实施《企业所得税税前扣除办法》的文件,规定白酒企业的广告不得超过销售额的2%,超过部分不能在所得税前扣除。

  2001年国家进一步规定,按每斤白酒0.5元征收从量税,并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策,这对白酒业产生了巨大冲击,造成全行业利润减少。如2001年全国白酒利润总额为40.39亿元,比上年下降6.6%。

  在增加白酒税收负担的同时,对税收的征管工作也日益严格。国家税务总局决定于2002年6月17日至7月19日对白酒行业进行税收专项检查。检查的重点是打击白酒行业涉税违法行为,整顿和规范税收秩序,加强税收征收管理,堵塞漏洞,确保酒类行业各项税收政策的贯彻落实,做到依法应收尽收。

  行业现状存在问题多多

  产量萎缩利润减少

  随着人们健康意识的增强,人们的消费观念发生了很大的变化,高度酒不再象过去那样受欢迎。这反映在消费结构上就是啤酒和葡萄酒比重在增加,而白酒的比重在下降。从产量上看,白酒从1996年的顶峰801万吨下降到2001年的420万吨,今年1-2月份白酒产量同比下降8.52%,再创新低。从产量结构看,白酒在酒业总产量的比重1995年为30.5%,而2001年仅为约15%。

  但2001年白酒全行业销售收入倒没有因为产量减少而减少,同比反而增长0.4%,为499亿元。由于税负加重,行业利税总额为129亿元,比2000年增长了2.1%。然而,行业全年利润总额只有40多亿元,同比降低了6.6%,全行业亏损面也超过了40%,且有不断扩大趋势。当然,从总体看酒业全部利润的62.5%仍是来自白酒。

  行业集中度较低

  据不完全统计,我国现有白酒企业3.7万余家,其中产量超过2万吨的企业有33家(2001年),合计产量占行业总产量的30%;利税超过亿元的有20家,占行业61.8%的利税份额。这一数据说明行业目前以分散生产为主。

  两极分化不断加剧

  在现有市场中,传统名优酒的地位日益巩固,名酒继续推出中低档酒抢占市场,如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有,剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等,挤占中小酒厂的市场份额,行业两极分化加剧。2002年6月上旬12个大中城市调查发现,在销售淡季,全国白酒价格反而有小幅度上升,其中高档白酒价格大约上涨了5%左右。

  税收流失比较严重

  根据国家1994年白酒消费税征收办法,有关专家计算1996年全国白酒产量应收税400亿元左右,但实际上只收到97亿。这表明,约有75%的税款流失。以2001年为例,新增从量税后420万吨的产量应新增加税收42亿元,而实际上2001年税收只增加了不到10亿元。税收的严重流失,不仅使国家财政受到损失,还说明了白酒企业实际税赋差别很大,企业生存环境实际上存在严重不公平现象。

  对策分析多管齐下净化环境

  加强政府调控力度

  鉴于地方保护不会自动消失、偷逃税需要整治、欺诈消费者实为不正当竞争等等,要净化白酒的经营环境,政府特别是中央政府的干预仍然十分重要。

  一是要加强企业数量调控。1998年国家曾要求白酒企业实行生产许可证制度,但没有达到预期效果。为了规范行业,2002年国家再次重申按照国家经贸委《工商投资领域制止重复建设目录》(第一批)的规定,1999年9月1日以后注册登记的白酒企业,不予受理生产许可证的申请。如果此规定能够严格执行,对目前白酒业散、乱的行业秩序将起到比较好的作用。

  二是要加强全程调控。除了实行生产许可证以外,今年2月国家经贸委等6部委还商议建立行业准入的三证制度、产销运行的索证制度,该意见现以经贸委文件的形式上报国务院,待国务院批准后开始实施,这将对白酒流通环节的净化起到良好作用。

  三是加强税收征管。国家制定的税收政策对所有企业应该一视同仁,但现在严格缴纳税收的企业通常都是大中型国有骨干企业,一些中小企业往往容易逃税,如果不加强征收监督和管理的力度,那么为了促进优胜劣汰,加快白酒生产向优势企业集中而制定的新消费税政策将很难真正发挥作用。在加强执法力度的同时,还要加快各项细分行业标准的制定,指导企业行为,促进白酒生产的规范化,提高整个行业的产品质量;同时也为消费者选购商品提供依据,维护消费者权益。例如,陈酿的标准只有黄酒有,白酒没有,现在市场上很多企业在叫卖陈酿白酒,可一瓶酒中所含陈酒达到多少比例才是陈酿酒,目前未有明确标准。

  在细分市场做文章

  目前,白酒竞争已到白热化的程度,寻找市场空隙、开发新市场对企业和行业来说都十分重要,运用细分市场的方法,能够为企业开启一扇新的窗户,避开盲目竞争的雷区。以喜酒为例,从传统的婚庆习俗、消费构成以及消费心理来看,办喜事喝喜酒的风俗可以说是长盛不衰。有权威机构预计,全国每年婚庆产生消费的总额达上千亿元,如果喜酒消费额仅以全国每年结婚消费总额的5%计算,也可分享到婚庆市场上百亿元的市场份额。曾一度濒临破产的江苏高沟酒厂1996年开发出“今世缘酒”,并运用“缘”字做文章,策划了一系列大型婚礼活动,仅用一年时间就收复整个江苏失地,后又在武汉、北京等全国很多大中城市构建了板块市场。而喜酒市场本身也可细分,如城市市场、农村市场、沿海地区等各地区消费习惯、消费心理等因素也会有所不同。像四川的丰谷集团就根据农村婚庆消费需求,进行对口开发,专门生产出“丰谷双喜酒”,打开了农村喜酒市场。体育运动对白酒业来说也是一个商机。如五粮液集团旗下的“金六福”抓住中国足球队打进世界杯32强的题材,推出世界杯珍藏酒,被抢购一空。事实上,善于细分市场往往能够为企业和行业带来较好的发展空间。

  塑造品牌竞争力

  目前,白酒的竞争主要停留在促销战、广告战和价格战的层面,但从名优白酒在市场上越来越受到欢迎的事实中可以看到,“品牌”才是白酒企业在竞争中胜出的最有力武器。“品牌”之所以有如此威力,是因为品牌是企业核心竞争力的外在表现,而核心竞争力是由企业的技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织结构、企业文化等构建成的企业独一无二的竞争优势,并且企业能够在竞争状况不断变化的情况下,保持自己的竞争优势。当一个企业将竞争力建立在品牌基础上时就能够走出此起彼伏的白酒促销大战怪圈,取得市场优势。如“奇香贵州醇”在中国传统白酒工艺的基础上,融入洋酒酿造工艺,实施产品创新,从白酒香型上获得突破,创造了中国白酒的国际化口味。在我国白酒业中核心竞争力表现最为突出的应属五粮液和贵州茅台。

  当然,塑造品牌不能一蹴而就,而是一项长期工程;塑造品牌也不仅仅是营销部门的事,而是一个系统工程,贯穿于企业经营的整个过程。在塑造品牌时,一个企业既要整合现有的公司资本、产品结构、组织结构等所有资源,又要通过吸纳外部技术、资金或品牌输出,延伸产品品种和产业领域的扩张,包括组建合营企业、开展技术转让与受让、扩大投资区位领域、拓宽融资渠道等方式,实现外部资源的整合,最终能够使经营能力获得本质性的提高,竞争力得到增强,获得长远的发展。当白酒行业的竞争建立在品牌的基础上时,行业将形成优胜劣汰的良性竞争格局,为整个行业带来生机和活力。

  前景展望优胜劣汰是主调

  消费需求趋稳

  近年来,人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加,而过量饮白酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可,白酒的消费量逐年减少。但2001年末有关机构对北京、上海、广州、成都等30个城市的城区及郊区居民进行的一项市场调查表明,白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品,白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4%,高于葡萄酒的20.2%,并且近3年白酒渗透率趋于稳定,其中在北方城市、内陆城市的渗透率较高,24~45岁的男性是消费主体。而对2001年全国大中型商场的消费调查也得出了白酒消费量趋于稳定的结论。

  经历了连续5年的减产,目前白酒占整个行业的比重在15%左右,与发达国家蒸馏酒比重占行业的10%已经比较接近了,也达到了酒业协会制定的2005年产量目标。考虑到我国的传统和广大的农村人口,在政策不变的情况下,我国白酒的产销量将基本保持稳定。

  入世影响不大

  从进口来看,由于白酒是我国的传统行业,与世界酒类的关联度较小,有中国特色的白酒市场在入世后不会受到很大影响。但是白酒目前的关税为65%,2005年关税将下调到10%,这将会使洋白酒的价格竞争力增加很多,其可能侵占部分国内白酒的市场份额。国际上流行的白酒大多在40度左右,在饮用方式上比较灵活,可加冰和碳酸水,而且卫生质量比较高,对我国年轻一代的吸引力比较强,对重视品牌的消费者也有一定的吸引力,会对中高档白酒产生一定冲击。

  从出口看,白酒是我国酒业中传统的出口品种,但近年来出口量起伏不定。加入WTO后,如果白酒不在质量标准和产品风味上下工夫,更为优惠的贸易条件并不能必然带来出口的增长。

  业外新军冲击

  就在白酒企业大叹苦经之时,业外资本却源源不断涌入这一行业。宝光药业和中国最大民营企业希望集团争“饮”郎酒就是明证之一。此前,以房地产和建材为主业的长沙海达公司买断了五粮液集团的“金六福”酒,并在两三年内将其塑造成红透了大江南北的名酒,使不少企业都想一试身手。随后,大名鼎鼎的七匹狼、大红鹰(相关,行情)、重庆力帆集团、红豆制衣等也相继进军白酒业。

  业外新军涌入酒业的原因有两点:一是尽管利润率不断下降,可与其他行业相比白酒还是一个高利润的行业,而其进入门槛又相对较低,所以仍然有企业不断进入白酒行业。二是目前白酒业有些混乱,处于供大于求的状态,但真正有能力有实力做全国市场的企业还是不多,真正意义上的全国品牌也是少之又少,即使是五粮液市场占有率也不过10%,集中度很低,这就使新进入者成功的几率增大了。这些业外资金的涌入在对现有白酒企业带来冲击的同时,也必将带来新的活力,加速白酒业资本和资源整合的步伐,使白酒业逐渐在调整中走向规范和有序。

  低度多味成亮点

  随着人民生活水平的不断提高,保健意识的增强,白酒低度化日趋明显。根据酒精度,白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上,降度酒在40-50度,低度酒在40度以下。据统计,“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%,低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上,高度酒的比例不足20%。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒,成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了广大消费者的消费需求,也与世界上烈性酒的发展趋势吻合,具有一定的市场发展前景。

  集中度逐步提高

  到目前为止,白酒行业仍以分散经营为主,市场竞争接近完全竞争,但其集中度正在不断提高。如1998年白酒产量前20位企业合计产量占白酒总产量的比重达19.9%,利税前20位企业的利税合计占白酒利税总额的45%;2001年白酒产量前20位企业合计产量占白酒总产量的比重升至23%左右,利税前20位企业的利税合计占白酒利税总额的61.8%。行业利润集中度的显著提高有助于使优秀企业保持发展后劲,加速行业的优胜劣汰。如果白酒生产许可证政策和税收政策得以严格执行,那么未来10-15年时间里白酒行业的利润和产量将集中在10家左右的大型企业中。

2002年7月18日09:56

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