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汇源怎么了
http://business.sohu.com/
[ 殷高峰 肖志营 ] 来源:[ 《智囊》杂志 ]

  作为直接面向消费者的饮料行业,激烈的商战一直是硝烟难散,从碳酸饮料大战、纯净水之争,到茶饮江湖,各饮料企业是“你方唱罢我登台”。一切似乎都难以预料,一切似乎又都在意料之中。2002年,果汁市场突然间又成了焦点。当统一推出PET装鲜橙多并迅速得到市场认可的时候,就注定了一场果汁饮料大战的到来!

  统一鲜橙多的热销,让很多饮料企业都眼红耳热,争着抢着都想在这个市场里分得一杯羹,中国好像一下子就步入了果汁饮料的天下,各厂家是粉墨登场,疯狂跟进。可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等各方巨头纷纷进场,力图打出自己的一片天地。新产品、新品牌也是层出不穷,在果汁这个市场里,拼命进行着蚕食。

  一般来讲,一个行业从发展到成熟,至少需要数年的时间,而果汁饮料继茶饮料之后,仅用了一年多的时间,就迅速进入了群雄割据的时代,这是不多见的。在各厂家争得热火朝天,消费者喝得津津有味时,有一个企业,有一个品牌,似乎被忽视了,它就是果汁界的龙头—“汇源”。

  诞生于1992年的汇源,从一开始就专注于各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售,凭借其稳健的经营和市场拓展,销售量节节攀升。短短数年,汇源成为中国饮料工业十强企业,销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。

  从2001年的总体市场来看,汇源依然是行业第一。但根据中华全国商业信息中心的月度监测资料显示,去年第四季度,汇源已经被鲜橙多超越。而根据对今年第一季度的最新统计,汇源同样排在鲜橙多之后,除了西北区,其他六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”拔得头筹,发展趋势对汇源是大大不利。

  汇源多年成就的霸主地位,在眼前的这场混战中如此轻易被动摇,这是什么原因呢?我们可以从汇源的发展脉络上得到启示。

  专业化做大品牌

  汇源早期的战略,通过市场的检验,无疑是正确的。从一开始,汇源就专注于走专业路线。10年来,无论是对产品的开发,还是对外的包装宣传,汇源都在给消费者传递着一个统一的信息—汇源是专业的百分百的果汁。汇源也正是靠着它的这种专业化的路线,从众多的竞争对手之中脱颖而出,成为果汁市场的引领者。

  有这样一个规律:当一个市场处于培育期与成长期时,品牌竞争往往表现得不够明显,这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面,有人称之为产品竞争时代,汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌,并成为数年来果汁业的领跑者。

  在“大品牌时代”,汇源的这种战略是成功的,因为它迎合了那个时代的消费心理。所谓大品牌,就是在市场发展期,真正称得上“品牌”的产品很少,品牌集中度很低,一些优秀的企业通过成功塑造一个品牌而带动了一系列产品的成功。那个时候,许多厂家还停留在产品的意识上,对品牌的概念还很模糊,而汇源除了在技术上走专业化路线以外,在品牌营销上,也采取了专业化路线。在品牌形象塑造上,多年以来,汇源一直以“喝汇源果汁,走健康之路”为核心要素,对其品牌进行宣传,积累品牌资产。因此,当时,很少有产品能够对汇源构成真正的威胁,而汇源也很好地把握了这一市场契机,以“汇源”为品牌名称开发出系列产品,甚至包括茶饮料等,都取得了不错的业绩。

  其实,国内市场上的很多产品,在那个时代,都是靠这种“大品牌”战略而成功的。汇源从一开始,就制定了这个战略,在当时的饮料行业,可以说是一种超前的意识。虽然汇源一直以来,还没有达到对果汁业的绝对垄断地位,但发展期对汇源能够构成直接竞争的品牌少之又少。而汇源也长时间占据着果汁市场老大的位置,其业绩是一个很好的证明。

  成也品牌败也品牌

  可以说,汇源用初期的品牌营销战略,打败了当时靠产品营销的竞争对手,这正是汇源的高明之处。所以,以“汇源”为品牌名称的系列产品,如果汁产品系列、果蔬产品系列,甚至茶饮料系列,都取得了很好的业绩。当时的汇源真可谓如鱼得水,左右逢源,其“大品牌营销计划”,也如入无人之境,一杆“喝汇源果汁,走健康之路”的大旗,插到哪里,哪里飘扬。品牌知名度高以及品牌的专业化精神,使得几乎碰不到敌手的汇源,数年来一直顺风顺水,“大品牌营销策略”,成了汇源成功的一个法宝。

  也许正是这种成功使汇源陶醉其中,以致对市场的变化有所忽视。

  随着竞争的深入与市场不断走向成熟,市场已是越来越细分化了,可口可乐等企业已经做出了表率,例如其旗下的碳酸饮料,就有可口可乐、雪碧、芬达等细分产品,其新推出的果汁饮料打的是“酷儿”的品牌。但汇源的“大品牌计划”似乎仍有愈演愈烈之势,由此造成的后果就是:汇源品牌延伸的空间越来越窄,越来越无奈,进而显得越来越不专业,面对强劲的竞争对手时,应变迟缓。

  面对对手的咄咄逼人之势,情急之下,汇源推出了PET装的“真”系列果汁饮料,希望打败半路出家的“鲜橙多”们。

  真系列在各大电视台频频现身的同时,也召开了有史以来规模最大的订货会,起而应战。

  但市场是残酷的,尽管有德隆的强大的资金支持,尽管汇源是2002年中央台广告招标的果汁标王,但其“真”系列却并没有成为果汁市场之王,情形比较尴尬。

  其实,就目前的形势来看,“真”系列仍是汇源大品牌战略下诞生的产品,是在“汇源”大品牌谋划下延伸出的一个新品牌。

  不可否认,早期使汇源成功的“大品牌计划”使其每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源,但与此同时,他们也对“汇源的专业性”产生了很大的干扰,长久下去,其系列品牌,包括此次推出的真系列产品,也必将笼罩在“喝汇源果汁,走健康之路”之下,从而难以凸显自己的品牌个性,进而在细分市场里,面对更强大的竞争品牌,便显得缺乏战斗力。

  “真”系列,从一面世,似乎就陷入了一种尴尬之中,大品牌概念所带给它的是一个极其模糊的“汇源”概念,随着竞争的不断深入,“真”系列便渐渐陷入了信息错觉的怪圈当中。

  作为汇源成功法宝的“大品牌战略”,在新的形势下,却似乎变成了产品营销的绊脚石。这正是“成也萧何败也萧何”。

  个性化之难

  “真”系列的推出,在品牌建设与品牌资产的积累方面,显得非常迷茫与困惑。一方面,难以割舍“喝汇源果汁,走健康之路”的大品牌情怀,另一方面,又想进入到充满个性与情感色彩的果汁饮料市场,结果面对敌手,不知所措。

  鲜橙多的热销,其核心要素就是适应了消费者的个性需求,在外包装上,推出了更有个性易携带的PET装,同时在品牌建设上,更确定了“多喝多漂亮”的个性诉求,这一诉求其实是建立在健康基础上的一个飞跃,是与时俱进的高明的品牌运作手法,所以此形象一出,立即满足了藏在消费者心里的潜在需求,迅速热销。

  而作为专业果汁的汇源,在“真”系列推出的过程当中,却似乎做得有些模糊了。在跟进的过程当中,只跟进了形式,推出了“PET”装,但却没有一个鲜明的个性化诉求,一个准确的市场细分,从操作思路、市场推广,到广告诉求和包装,都给人一种很粗糙的感觉。 “真”系列是卖给谁的?谁来买?什么主张?什么个性?这一切都非常模糊。

  在细分市场方面,宝洁是一个很典型的例子。它推出的飘柔、潘婷、海飞丝都是细分化的产品,并且宝洁也一直努力使其细分产品在各自的细分市场里,处于领先地位。宝洁的这种策略,使得潘婷就是潘婷,飘柔就是飘柔,每一个都有自己细分的买方,最终形成了品牌的专业化。

  而汇源为了迎接这场大战所推出的“真”系列,却没有对消费者进行有效划分,既不知道谁是自己的目标消费者,也不知道该把产品卖给谁,进而导致在战术上不知对谁讨好,讨好什么,怎么讨好。儿童、白领、个性、前卫的消费者,都有品牌向他们抛出绣球,并取得了很好的沟通,建立了良好的关系,而“真”系列,却在这么多的消费者当中,在细分市场里,找不到属于自己的一个支撑点。

  从另一方面来说,由于“真”系列的身份不明,导致了其在竞争层面上也无所适从。鲜橙多、酷儿等品牌似乎都是自己的竞争对手,但又似乎都不是。同酷儿竞争,但发现酷儿是专门针对儿童市场的,而且已经占领了儿童市场的大半个江山;把鲜橙多作为对手,但鲜橙多是专门针对那些追求美丽个性的消费者。汇源似乎没有讨好这些消费者的利益点,与其竞争,劣势一目了然。

  在竞争激烈的战场上,汇源找来找去,好像找不到一个真正的对手,放眼四望,究竟哪一片天地属于自己的?哪一块奶酪是自己的?

  有人这样评价汇源:“就像国内的很多企业一样,汇源最初的成功太顺利了。”对果汁市场的早期切入和当时的超前意识,使汇源一直没有碰到真正的对手,从而缺少足够的竞争力,从而导致了汇源现在的从市场、管理到产品都比较粗糙。而现在,挑战来了。

  汇源为迎接大战而推出的新品,为何会遭遇如此尴尬?其实,这和汇源的整体战略不无关系。那种市场初期运作成功的“大品牌战略”,在如今多元化的品牌竞争时代,其产品的功能性诉求和个性化需求都显得远离了市场。对于时下追求新奇的消费者,汇源的单一品牌确实显得有些老化。在这方面,可口可乐和百事可乐的多品牌经营策略是一个对比的例子。对于汇源来说,应当及时调整自己的战略思想,并采取正确的营销战术,不管怎样,“真”也可算作汇源的一个突破口。那就好好抓住这个机会,争取突破现在的处境,毕竟,这场大战才刚刚开始,毕竟,这个市场还很庞大。

2002年10月15日12:29

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