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俱乐部营销:链接客户“金手铐”
2003年7月22日10:33   [ 贾昌荣 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]

  深圳万科地产在地产营销上有一个“习惯”,无论进入哪一个区域性房地产开发市场,都是“工程未动,会员先征”,先期启动会员俱乐部。这样除了可以把握市场需求与消费特征外,还可降低项目开发风险,更可把其征集的会员视为准客户,并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户,或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与,进而形成一个庞大潜在的客户网。实践证明万科的俱乐部营销是成功的。

  那么什么是俱乐部营销呢?首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织,让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加,并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,以培养企业的忠诚顾客,进而使企业获益的营销模式。

  认识并理解俱乐部营销,其前提是认知俱乐部的功能,一个完整的营销俱乐部应具有以下六大功能:

  1、俱乐部要具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通,更鼓励会员之间的交往,通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。

  2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所,以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。

  3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一,要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性化服务、允许会员自助式服务等)。

  4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求,如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。

  5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能,因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品(或服务)营销,因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。

  6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去,能否吸引会员是关键的,因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此,要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。

  适用空间

  “适合的才是最好的”,开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势,但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套,也不会收到良好的营销效果。

  1、适用行业特征。实施俱乐部营销并不是对所有行业都极其有效,需要行业具备以下几个特点:

  (1)产品(或服务)具有社会性。产品(或服务)最好是消费品,尤其是针对某一类特定人群的消费品。

  (2)产品(或服务)具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是,也有特例,诸如房地产行业,多为一次性消费,俱乐部营销具有很强的阶段性。

  (3)产品(或服务)需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始,而不是终止,这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因,因为减肥不是一朝一夕的事情,需要有一个周期,更需要细致而周到的服务。

  (4)目标消费群体容易锁定,并且数量在服务能力之内。目标能够锁定,方可保证实效;不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量,要追求一个最佳的量值。

  2、适用行业。在满足上述几个条件的基础上,以下几个行业适宜采用俱乐部营销:

  (1)日用消费品行业,以白酒、茶叶等产品为代表,如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。

  (2)化妆品、保健品等消费品行业,如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。

  (3)休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业。如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。

  (4)房地产行业(包括旅游房地产),如香港新鸿基的“新地会”,万科的“万客会”等。

  (5)汽车行业,这种营销模式在汽车行业潜力无限,如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部等。

  (6)报刊传媒体行业,如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。

  3、俱乐部的服务对象

  俱乐部营销面向的客户可以是终端消费者,也可以面向经销商(代理商)。但更多的情况下企业都是面向终端消费者,面向经销商的较少(如天正集团的营销俱乐部,往往主要是实现厂家与经销商之间的沟通、信息传递、经验交流等功能)。无论哪种情况,俱乐部大都是盈利性组织,当然也有非赢利性组织,但多为社会营销俱乐部。

  优势

  采取俱乐部营销有很多优势,不仅从理论上可以论证,在实践中企业也是获益匪浅。优势主要如下:

  1、获得市场消费的第一手资料。可以这样说,最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者,而俱乐部给予了厂商与消费者沟通的最直接机会。

  2、产品研发更贴近市场需求。立足市场需求,才能开发出更适销对路的产品。同时,也有利于降低产品上市风险,俱乐部本身就是一块良好的“实验田”,进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。

  3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。为企业带来80%消费额(或利润)的是20%的关键客户(或重点客户),而其他客户则可能是非盈利客户,因此俱乐部会员是企业的血脉。同时,亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户,更是把无效客户拒之门外的秘密武器。

  4、有利于品牌营造和企业树立形象。形象与品牌需要传播,美誉度来自于口碑,而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑,通过个人传播,服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论,一个人至少可以影响九个人,俱乐部利用口碑行销切实可行,可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。

  5、营销费用相对低廉,这是直销(包括直复营销)的特点。通过俱乐部模式,减少了很多中间流通环节,产品流通成本低,可以把这部分利润让给会员,使会员得到真正的优惠。

  6、通过俱乐部营销给客户以安全感。产品(或服务)全新上市,诸如化妆品、整形美容服务,消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式,可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。

  操作原理

  客户管理的思想核心是抓住客户,这个“抓”字包含三层意思:第一层是发现有效的客户需求,第二层是留住客户进行消费,第三层是留住客户的心,形成良好的口碑。俱乐部营销能够解决“抓”的问题。同时,俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销(包括直复营销)等诸多先进的营销理念,或汲取其精华之处,使俱乐部发挥了强大的营销作用。另外,俱乐部营销做到了与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务,打造了一个“零距离通路模式”。总之,俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”,即“氧化”客户,“还原”服务。也就是说,俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程,请见下面两个图表:

  操作流程

  俱乐部营销在操作上有一定的规律可循,但操作细则却因行业而异。一般而言,俱乐部营销有七个流程,具体如图表所示:

  即使有上述流程,但执行贵在创新,就上述流程执行细则如下:

  1、组织机构

  企业总部设置俱乐部管理中心,在各区域市场设立分俱乐部,隶属于分公司(或区域营销中心),而每个俱乐部可分为信息、交流、促销、企划、服务等几个职能小组。当然,组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准,以保证俱乐部的运营质量,不能千篇一律。

  2、会员章程

  在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜,是开展俱乐部营销的大纲。

  3、会员征集

  (1)会员申请表。设计会员申请表是一个重要环节,因为申请表是了解客户需求并面向客户行销的最基础工作。

  (2)会员征集。亦可称为俱乐部的推广,包括会议推广、广告推广(包括在线和离线推广)、现场推广、活动推广等多种推广手段。除上述推广方式获得会员外,更多企业采用由产品(或服务)的消费者在消费达到一定积累后自动转为俱乐部会员的方法,也有缴款入会的情况。

  4、会员管理

  (1)管理制度。主要是入会资格审查制度、入会(及退会、除籍)公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。

  (2)建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面,这是为其提供个性化服务的基础。

  (3)建立档案。档案包括电子版和纸介版,内容可参照数据库内容,不能忽略的一点是消费者在消费产品或服务过程中的体验和效果,以及新的消费需求。

  (4)级别管理。对消费量大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报,形成激励作用。通常有几种等级划分方法:红宝石、蓝宝石、绿宝石;白金、黄金、银;钻石、宝石、玛瑙等划分方法,分别制作成会员卡。一般而言,客户领取到会员卡即视为加入俱乐部,便享有相应的权利和义务。

  5、营销策略

  (1)打造沟通工具。杂志或客户通讯等客户服务专刊,如万科的《万客会》、大印象减肥茶的《大印象时尚》,以及专用光盘。

  (2)明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动,电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式。

  (3)确定促销优惠

  ① 基本优惠。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、节(生)日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务(非本企业经营)优惠等措施;

  ②特殊优惠。对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。

  6、活动组织

  积极与政府相关部门及行业协会建立广泛的联系,并取得相关支持,并能够妥善解决开展活动所需要的手续。在此强调一下活动场所,最好选择对会员便利并且利于企业开展工作的地点,并且要准备好会议设施(桌椅、音响、讲台、幻灯机或VCD播放机等设施)和会场环境布置(如现场POP、展板、陈列柜、资料或样品陈列、企业形象展示板、俱乐部活动展示等)。不要忽略现场最为实效的宣传,给会员提供一个完全的体验机会。

  误区

  更确切地说,俱乐部也是企业产品营销的一个通路,既然是通路,也涉及到其宽度与深度建设,需要精耕细作。俱乐部营销在操作过程中,企业若急功近利,亦或做表面文章,往往容易踏入以下误区:

  1、门槛设置过高,打“门票”主意。这就要求企业有战略眼光,考虑好是赚眼前的钱和还是赚长远的钱。门槛过高,可能包括几种情况:最低产品(或服务)消费额度过高、直接收取会费、对会员的个人资历要求过高等方面,可能导致目标人群还未入会体验便被“吓跑”。

  2、不能根据产品(或服务)特性合理定位目标群体。根据产品或服务合理描述会员特征,更据此征集会员,否则将增加无效客户数量和增加俱乐部的运营成本,因此准确定位客户是俱乐部营销实效化的基础和前提。

  3、忽略广告传播,导致俱乐部知名度不高。其实,在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部,进行俱乐部推广策划,如果这个俱乐部具有一定的规模和资金能力支撑的话。

  4、客户服务停留于表面,缺乏实质内容和深度。开展俱乐部营销绝对不是一种形式,而是需要为会员提供一种深度服务,这种深度服务可能是“一对一”和人性化的,甚至是个性化的。因此,俱乐部营销应以客户满意(CS)为目标,甚至以客户全程满意(TCS)为目标。

  5、俱乐部能够善始却不能善终。 这是很多采取俱乐部营销的企业所犯的最大错误,导致这种错误出现的原因很多,诸如产品在区域市场下市、俱乐部营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”、企业的生产或销售缺乏连续性(如房地产行业)。要知道,俱乐部“倒掉”和企业“关闭”一样,会树立一个负面影响。

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