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曾路:中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
2003年9月23日10:38   来源:[ 搜狐财经 ]
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  由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开,搜狐财经现场图文直播。

  曾路:各位来宾大家好,非常高兴能有这样一个机会,和我们在座的各位来宾,共同去探讨我们大家一起关心的问题!我今天演讲的题目是,我国企业营销竞争力评价体系的构建和运行!

  首先我要讲的一个问题是,为什么我们会提出这样一个企业营销竞争力的问题?实际上在此之前,我们很多有关竞争力方面的研究,已经非常多,包括从大到区域竞争力,到企业的核心竞争力等等的研究成果已经非常多了。但是,从我们国内改革开放二十几年来的情况来看,我们国内的企业在发展的过程当中,营销的部分仍然是制约着企业健康、良性发展的非常主要的障碍。这个其实在一定程度上,和我们国内改革开放的时间比较短,或者说从1949年到1979年三十年的封闭国门有一定的关系。尽管我们在自己比较的过程当中发现我们的发展速度也是满快的,但是在今天这种新的市场环境下,特别是在市场复杂多变,特别是在我们中国入世以后所面对的新的市场环境之下,我们认为,对于企业的发展来讲,企业的整体的营销竞争力,或者我们说,企业的综合营销素质,就变得非常重要。它直接决定了我们企业在今后的市场发展当中,是不是能够更好的把握机会,更好的赢得市场。特别是结合我们国内市场的竞争态势的发展过程来看,我们认为现在也已经到了中国企业去重视企业自身综合的营销素质,就是综合营销竞争力的这个问题的时候了。因为我们认为,市场竞争的发展过程,大概是由这样几个环节构成的。

  首先是弱竞争阶段,第二是无序竞争阶段,第三是优胜劣汰阶段,第四是势力划分,和平共处的阶段,第五个阶段是联合竞争,实现双赢的阶段。我们国内大部分的竞争市场的态势,应该是处在无序竞争,或者是从无序竞争,向优胜劣汰的环节过渡,或者是个别的行业市场,已经进入了优胜劣汰的阶段。在这个过程当中,对于我们的企业来讲,如何能够可能、科学、真实地评价自己的综合营销素质,也就是它的综合的营销竞争能力,这是至关重要的,特别是相对于以往我们很多企业的竞争,都是依赖于某种单一的战略或者是策略。很多的企业它个会陷入过度的价格战,过度的广告战等等这些现象,其实都说明了我们今后企业真正需要的是系统化的运作营销。那么也就是在这个基础上,我们提出了企业营销竞争力的评价问题。

  我我在这里用一句话来说明一下,提出这个问题的意义。就是用科学、客观的观念、态度、方法来评价一个企业的营销竞争力,对于企业正确认识自己和环境,以有效提升和强化自身的市场竞争里是至关重要的。

  讲到正题之前,我需要对我提出来的企业营销竞争力的问题做几点说明?第一点,企业营销竞争力的评价既包括了对企业营销能力的评价,也包括了对企业营销业绩的评价。为什么会做这一点说明呢?因为在我们最早提出和讨论这个问题的时候,很多人认为,评价一个企业的营销能力,最简单的办法,就是看这个企业的市场业绩,看它的营销业绩。这里面就存在一个问题,我们经常会发现,在我们现在所处的这样一个不成熟的,发展不成熟的市场上,很多企业,它在某一个短暂的时刻获取的营销业绩,可能不能完全说明这个企业的综合营销素质。比如说有的时候,在一个很短的时期内,一个企业采用了过度的广告策略,过度的广告战,或者是过度的价格战等等,在某一个时刻,他可能也会表现初一个实际上并不很真实的一个所谓的营销业绩,或者是市场效果。特别是我们考察很多以前国内的企业,它的发展大概有这样一个周期,比如说大概是一个三至五年的周期,三至五年的周期相当于一个企业大致经历了一个从进入市场,到进入一个小高峰期,再慢慢进入回落趋势的这样一个周期。如果它具有综合的市场营销竞争能力,他很有可能,在进入低谷期的过程当中,还有可能让他自己重新抬头,进入到第二个周期,第三个周期。一直呈现一个上升的状态,如果没有这个综合能力的话,他很有可能,第一个周期完成了以后,就下来了。因此我们以前开玩笑说,一个企业在三年之内,它获得了很少的绩效,并不能完全说明问题,他不要过于乐观。我们以前发现,很多的企业在三年的时候,他会请记者,很多的人给他树碑立传,所以有些企业一旦要给自己树碑立传的时候,这个企业就开始要有不行了,所以千万的别给自己写书,不要轻易给自己写传,因为这只是你第一个周期的小高峰,你现在需要的是一个持续性的上升。

  这是第二点说明,其实我们结合这样的一种现状,我们就认为,其实真正要想了解一个企业综合的营销素质,仅仅看它的业绩还是不够的。我们现在关心的是在整个评价过程当中,我们不仅关注企业的营销业绩,更关注这个绩效产生的基础、过程、方式、持续力以及效率。一个企业如果具有了一种健康的、充分的获取市场效果和营销绩效的持续力和效率的话,这样的企业,它的营销运作,才是一个健康的营销运作。

  第三点说明,为了保证评价的科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说服力,我们的评价指标应该是量化的。但是营销本身的特点决定了这些指标的量化在很大程度上,都是依赖和取决于人为的判断能力。就好象我们在打分一样,到底他该打几分,每一个指标该打几分,这个还是来自于人为的判断。我们怎么能够让参加评的这些,比如说叫做评委,或者是叫这些委员们,能够在评价,在量化的过程当中,尽可能的一致和统一呢?在这个方面,我们发现,对于每一个指标尽可能准确和易于理解的描述和说明,是非常重要的。现在我做的这个东西,已经用在福建省经贸委,马上要出台的一个做法上面,就是福建省经贸委,现在出台了一个福建省工业企业的一个营销的评价体系,它希望用这个体系,来对全福建省的企业的营销的竞争力,进行一个综合的评价。在评价的过程当中,我们就遇到了,在讨论的过程当中,我们遇到了这个问题。我们怎么能够让这些评委们,在指标量化的过程当中,尽可能的一致和统一。我们就只能在指标说明方面,尽可能地详细和准确和易于理解。

  第四点说明就是我们同时希望评价结果比较良好的企业,不仅仅能够给他自己信心,同时能够起到一种示范作用。

  最后一个这个评价应该具有阶段性,同时应该明显地体现行业特征。我在这儿给大家介绍的这个体系,是一个一般性的体系,它没有特别的基于某一个特殊的行业。因此,基于某一个特殊的行业的这个评价体系,应该在我介绍的这个体系基础上,加入进一些行业特征,比如说像分大类,比如说商业企业的评价,肯定在这里面会有一些指标的理解,会有一些不同。因为我看到北京有一个学校的课题组,在我这个成果的基础上,曾经对北京的一些大型的百货公司,做过了一个营销竞争力的评价。他在做的过程当中,还加入了很多商业领域里面,特别是流通企业当中的一些特殊的因素。最后应用的时候,一定会考虑到行业的特殊性。

  我在这个演讲当中,把我要讲的内容分成两个部分五个小问题。这两个部分分别是企业营销竞争力评价体系的构造,我要先给大家介绍一下,这个体系它的构造是基于什么样的基础,它的结构应该是什么样子的。第二个部分,就是运行部分,包括评价体系的评价流程和评价的方法,我主要讲一下,我可能更多的时间,会给大家解释一下构造的问题。

  这里面讲的第一个小问题,什么是企业营销竞争力。我顺便在这儿说一下,这个企业营销竞争力,我当时最早在做的时候,实际上是给政府主管部门做的,他希望对他所属的企业的营销能力,营销竞争力做一种评价,但是实际上,我们的这个营销竞争力的评价体系,也完全可以作为企业自我评价的一个参照体系。我完全可以自己去对自己的企业的营销竞争力做一个评价。当然在评价的过程当中,为了保证你评价的客观性,你的这个评价班子,不应该是由你自己,完全由你自己企业里面的人构成的。应该由很多具有非常客观态度的人去构成,我在后面会讲到,这个人员的构成,应该有什么样的要求。

  实际上我们认为这个评价体系,不仅可以作为对企业营销竞争能力评价的一种体系,同时也可以作为一个企业提升自己营销竞争能力的一个参照标准,因为我自己曾经做过很多企业,特别是民营企业,到现在为止,做了八、九十家民营企业营销的项目,包括咨询和顾问的项目,我们发现了这里面很多共通的问题。其中有一个问题,我们发现目前很多企业的营销运作,还是缺乏系统化,比较过于单一的依赖某一种营销策略。现在大家可以到市场上,北京市场也有了,我目前正在做的项目,就是福建晋江的一个鞋业公司,叫CBA,现在我们得到了中国篮鞋的授权,把CBA作为我们运动鞋的一个品牌来推广。它的产品现在已经开始上来了,秋冬季的已经上来了。做这个企业当时很困难的一个部分就是以往他们很多企业的营销运作,都习惯于单一的依赖某一种战略或者是策略,他就过于依赖他自己的研发,或者是过于依赖自己的广告等等。现在你想把所有的这些相关资源给综合起来,这就是我们讲的战略整合,这对于很多的企业来说,基于他现有的资源,这个难度是比较大的。但是你企业市场竞争发展到了一定的程度以后,你是回避不了这个问题的。你一定要使你的资源得到最大限度的整合,一定要系统化的去运作你的营销,而不是单一的依赖某一种策略。因此,早晚不管你今天有没有做到,你企业早晚要按照这个评价体系里面所规定的这套系统,来评价你的营销能力,来规范或者是来提升你的营销能力。

  我们具体地讲,企业营销竞争力就是指在市场竞争的环境下,企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会,利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略、从而更好地满足消费者需求,实现更好的营销业绩,提升自身市场竞争地位和盈利水平的综合能力。这里面最本质的东西,有这样几个关键词,一个就是竞争,一个就是系统化,一个就是不断的获取市场地位,实际上我们认为,在今后的市场发展当中,企业想要不断的获取有利的市场地位,系统化地运作营销,这是它的必要条件。

  下面给大家介绍一张图,这是我建立企业营销竞争力评价体系的基础。我自己看到这张图的时候,我经常会有一点点得意,因为这张图,真的是基于我这些年的营销研究,和大概有近百家企业的营销的项目运作的基础上,得出来的这样一张图,事实证明这张图还是切实可行的,所以我也希望大家能够喜欢这张图。其实讲起来没有什么困难,这张图有这样的几个特点。第一个特点,从目标的初步确定,一直到最后的实施保证,整个横向的流程,它表示了一个企业,市场营销活动的工作流程。它也表示了,在工作流程的过程当中,每两个环节之间的逻辑关系,下面各自展开下来的四个放块儿,实际上是对这个流程当中的每一个环节做的说明。由于他有一个信息反馈的反向流程,回到目标确定,使得我们企业规范的营销活动,应该是一个循环的,循环往复的,周期性的,永不停止的这样一种活动在最外圈,偶然有一个方框,这就是营销观念,这个系统图可以在每一个企业里面使用。

  但是不同的企业,由于它的营销理念不一样,因此他们执行这个流程图的结果,会有很大的差别。这张系统图几乎同时覆盖了一个企业营销工作的全部内容,我们现在不管谈到什么样的营销问题,你几乎都可以把它归入到这个系统当中来,都可以在这个系统当中,找到你所讨论的营销问题的位置。当然了,这个系统图是经过高度浓缩的,比如说我们现在讲到飞利浦,科特勒的营销管理,我们怎么能把他变成自己的东西,你经常做企业咨询的时候,不能拿着这本书,人家的问题提出来,你再翻一番,这和你找医生看病的时候,医生一边看病,一边翻书给你的感觉是一样的,你心里很没底,你觉得这个医生是庸医。我们脑子里面带着这张图,就应该可以对于一个企业的营销活动,做出一般的诊断。当然除此之外,这个图还有其他的用途,比如说有些企业的人提出来,我现在也很想做一个战略规划,包括一个年度的战略规划等等。这个规划该怎么做呢?我以前没做过,其实你完全可以按照这张图的流程,顺序和结构去做。就好象我每一个方框里面,是向你提出一个问题,你只要根据你企业和市场的具体情况,把这个问题回答出来,你最后这个方案就出来了。

  这张图实际上它表明了一个企业市场营销战略运作的一个系统和流程,当然了,里面每一个方框,在操作的过程当中,还要不断的细化,就是说,这是企业营销活动的一个系统图,里面的每一个方框都是他的子系统,下面四个四个的方框里面,是属于他的孙子系统。孙子系统里面的每一个方框,他还可以再有子系统一直下去。比如说我们讲到促销策略的孙子系统,还可以再细分,我的人力推销,我的广告策略该怎么做,我的SP策略该怎么做,我的公关策略该怎么做,它可以再进一步的细分。分销侧列里面分得就更细。刚才蒋教授讲的东西,是属于分销策略里面的一个内容,这里面的内容是相当丰富的。比如说这几年,我们国内的很多服装鞋帽的行业,都采用连锁专卖的形式,这个东西,我认为到今天为止,对于很多的操作者来说,仍然是一个很新鲜的东西,因为他们连锁专卖的操作还远远没有到位,所以这张系统图,我们可以自己的需要,不断的细化下去,最终你就可以把它变成一张,你这个企业专有的营销系统专卖的系统图。

  我们看下面的一个问题。指标体系我做一个结构上的概述,大家能先记住我的横向的,流程图横向的那几个环节,就是从营销目标的确定,到市场研究,到战略决策,到策略决策,这样一个横向的。大家注意看,我这里面讲的企业营销竞争力评价体系的指标确定和结构设计,就包括了这样的一些内容。企业的营销竞争力,总体上可以从企业的营销理念,营销信息,营销战略,营销策略,营销执行和营销业绩六大方面得到体现。我想要综合地评价一个企业的营销竞争力,或者是他的营销竞争能力,我至少需要考虑到这几个方面的问题,至于是不是还有其他的问题,还需要讨论。

  这张图是一个很粗略的企业营销竞争力评价体系的一个体系图。这张图很粗略的原因是因为这个版面太小了,我没有办法把里面的内容都列下来。我前面的黑体字的部分,从营销观念到营销信息,到营销战略,到营销策略,到营销执行,到营销业绩,这表明了他们之间的逻辑关系,每一步里面,我的关注点,或者是叫做观测点,我就列在下面的方框里。我在营销执行的部分,我的观测点是企业的营销组织,企业的营销人力资源,企业的营销管理机制等等。但是我们真正在操作的时候,就是现在我手里有一份福建省经贸委使用的评价体系的资料,在那个资料里面,大家看我图上,大方框里面的内容,里面的一些指标是二级指标。实际上我们真正出台的东西,会细化到三级指标。至少我们会出台非常详细的对里面每一个二级指标的描述和说明,我在后面会给大家举一个例子,就是我怎么去描述和说明这个二级指标。这就是我们这个评价体系的一个结构,大概就是这个结构,它由六个部分组成,它的层级,它的层次,大概分成两至三个层次。就是横向是六个部分组成,纵向是深度上是有三个层次。大家看这里面,我简单做一个说明,企业的营销观念的东西,除了我们在一般的市场营销观念里面讲的消费者需求导向,竞争导向等等这些问题以外,我们还加入了营销道德问题,营销的社会意识问题,以及营销创新意识问题,包括很具体的,我们会讲到,你这个营销工作,在你企业当中的地位如何。这个地位有的时候非常起作用,包括你是不是有专门的副总经理在分管营销,或者是不是很多重大的营销决策,你的总经理要亲自来参与。

        这些问题在企业当中,也是一个值得探讨的问题。营销信息的部分,我们这里特别强调内部的信息系统,以及整个建立在整体市场网络基础上的一个信息运作系统。最关键的,我们还是提出了一个信息系统的利用率,现在的很多企业,他似乎他有信息系统,但是这个利用率非常低,利用率低,他就会层层的打折扣,信息系统主要是为营销战略决策提供依据的,我到每走一步都会打折扣,到了后面执行的部分的时候,已经面目全非了。在战略的部分,我这里讲两个要点,有两个最重要的战略营销要素,一个是品牌定位的问题,一个是目标市场的问题。这两个问题必须要明确,要不然你后面的步骤最好不要做,因为有可能后面的步骤越做越歪,产生的副作用越来越大,所以品牌定位和目标市场,这两点,一定要不惜代价,一定要耐心的去把他做得尽可能的准确。

  营销策略的部分,大家看上去在形式上比较熟悉,就像市场学里面讲的四P策略。但是大家注意到了,比如说在分销的部分,我们已经把分销更进一步的细化了,从分销渠道和网络的考虑,一直到零售终端的管理等等,我们都把它细化了。在营销执行的部分,我们特别提出了营销组织,营销人力资源,营销管理机制。目前有一些企业,在营销组织和营销人力资源方面,形式上和框架上都有了,但是效率可能还是需要再进一步的提升。另外就是在营销管理机制方面,根据我的接触,很多的企业在这方面,还许多相对健全的营销管理机制,这个也是需要去提升的。营销业绩这方面,我认为我列的并不是很完整,或者是很细化,作营销业绩的考量上,在座的每一位来宾应该更有发言权,因为你们都是营销总监,你们应该更有权威去列出你们认为最合适的营销业绩的指标,这是我对这个体系做一个简单的说明。

  下面会有一个小的例子,我这个二级指标的描述和说明,我该怎么做呢?这是第一种做法,就是说,我把它做成表单的形式,我在营销组织的这个二级指标当中,我可能对它做一个要求,企业应该有一个职能健全,机构精简,高效率的营销组织,该组织应该是健康,灵活应变,并不断优化这些太理论化了,在后面实际的操作过程当中,一个评价小组进驻到你的企业以后,他会从一系列的方式当中,使得我的这些描述,具有生命系,因为这个描述只是一般性的描述,主要是给评委用的,是给评审委员来用的。这是一种方式。

  还有一种是条目方式,对于营销组织的描述,就是我刚才在表格里面讲的那些,这也是一种对于指标的描述。我只是抽取了我这个评价体系当中的一个部分来举例子的。

  下面讲第四个小问题,前面我有一个结构了,有一个体系了,我该怎么去用呢?该怎么样评价呢,我先提出一个基本的评价流程,这个评价流程,可能是更适合于政府主管部门,对于他下面企业的这个评价,那么企业在测评的时候,也可以在这个流程的基础上,稍微做一些修改就可以了。第一步就是企业必须要先有这个意愿,我自己想对我自己的营销能力进行评估,就是需要上交一些基本的材料,我企业应该先有一个测评的报告,这个报告很关键。尽管它可能很主观,但是我们可以发现,你自己对你自己是怎么认识的,对你自己的营销能力是怎么认识的这一点很关键。第二点,企业需要进一步提供详细的资料。第三步,就是确定专家评估委员会任命的专项评估小组。这个专项的评估小组,不应该由企业内部的人员组成的,或者至少不应该是全部,企业相关的主管人员有可能会参与,但是更多的由所谓的外人,包括一些高效和科研机构的专家,包括行业方面的专家,包括专业公司的一些代表,大家一起来组成这样的一个评估小组。第四,由这个评估小组,来对企业的营销能力进行评估。第五个,我们建议评估小组至少要有此后三个月的后续跟踪和抽查,然后你才能够对你评估的结果和报告进行签署。这个讲的是很一般的流程,但是具体的操作,我们在评价方法的资料里面,我们会对这个具体操作,专门有一个评价说明,有一个评价过程的说明,告诉他小组该怎么去抽查,在这之前,我们是不是要先有一个专家库,每次在专家库里面去抽。

  下面是需要企业提供的,前期提供的资料有哪些,第一类就是方案类的资料,包括你企业年度的营销战略规划,阶段性的策略方案,区域性的策略方案等等,当然远远不止这一些,第二类就是手册类的,比如说销售人员的工作规范,服务规范,营销部门的营销战略运作的运作手册。第三就是属于流程类的,比如说包括各项营销工作的工作流程。像我现在一个企业要和专业的广告公司进行合作,我和专业公司合作的时候,我要专门有一个与专业公司合作的工作流程,我怎么去寻找,怎么去评估,怎么去确认,怎么沟通,怎么合作,怎么监督,这些工作都应该有一个流程,这只是企业营销部门当中,各种营销工作的流程之一,其他还有很多的工作,我希望能有一个基本的流程。有了这些东西以后,不管营销经理有没有换人,营销人员有没有换人,你的目标有没有改变,你的区域市场有没有变化,有一个基本的规则,大家还是可以遵循的。营销就是这样的,营销是有规律的,它是科学的,这只是指在宏观的层面,一般的层面,或者是战略的层面上。它在执行的时候,又有它的灵活性和应变性。我们讲到全球化和本土化之间的关系,就是这样的一个关系。所以呢,我们还是应该承认,营销工作是有规律可循的。我们不要把规律理解为硬性的框架,用它来把你自己限制死就可以了。第四类是报告类的,企业应该有市场分析报告,年度的总结报告等等,可能还会有其他的。第五是表单类的,包括各种财务报表,还有其他的与营销活动的表单。第六个就是自评报告。

  对于评估成员的几点要求,你请到的人一定是在营销方面比较权威的,在学术上也比较有造诣的,同时注意一定要有相当丰富的实践经验。第二,人员的数量要足够,第三点,就是不要包含同行业的人士,就是你的竞争对手。第四,特别强调评估小组的职业道德。

  评估的方法,现在我们考虑到目前企业的条件和拥有的资源情况,我们这里面建议使用的是这样几种方法,第一专家咨询,第二层次分析法,第三是多因素加权平均,用来确定指标的权重。

  在此我要特别的感谢福建省营销协会,感谢恒安集团,安心安踏集团,安心CBA雷速体育,在我做这个项目当中,给予我的支持!恒安集团的总裁也在此在座,我在此特别向他表示感谢!

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