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《南风窗》:本土品牌的五大硬伤
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  近两年,在本土企业中,“企业难做,日子难过”是越来越多的感叹。而与此形成鲜明对比的是,适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。西门子、伊莱克斯已成为冰箱洗衣机的领导品牌之一。尽管有娃哈哈、丝宝们的顽强抵抗,可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡,而且它们占据的是最有潜力,利润最高的消费群!

  我们必须直面本土品牌的硬伤:

  为什么本土品牌的建设成本总是居高不下?

  为什么总是广告一停销量就马上下滑?

  为什么内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值?

  为什么多的是昙花一现的名牌?

  为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?

  为什么价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩?

  为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损?

  与洋品牌相比,中国本土品牌的差距是明显的,这种差距不是简单的企业实力上的差距,更多的是一种观念与品牌规划与管理上的差距。最近,杰信品牌战略研究所所长翁向东根据其长期为企业从事品牌战略规划的实践,分析了中国品牌的五大硬伤。

  本土品牌的第一大硬伤是:几乎不存在对品牌价值的准确定位,品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。

  2000年10月,上海杰信营销咨询公司在6个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中,杰信让消费者没有限制地对各品牌进行联想。结果发现品牌间基本没有什区别,惊人的一致。又比如白酒,几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”,连二三百元的西服也不例外,其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征,除了让消费者觉得可笑和生硬外,没有任何正面意义。

  不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,不能创造销售奇迹。

  本土品牌的第二大硬伤是:企业在战略上缺乏定力,广告表现诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。

  准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持此一定位,在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

  我们不能高估广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话,但全中国记住了这句话的人可能不到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”,是理性广告诉求的经典之作,但就是这样很容易让消费者记住的广告语,乐百氏于1997年5~7月3个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。

  本土品牌的第三大硬伤是:对广告依赖过高,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。

  由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。从此,就可以坐在这座金山里优哉游哉吃它几辈子。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

  最令人遗憾的失败当属奥妮。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄,别出心裁地对市场进行细分,不仅把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分,以周润发为代言人的“百年润发”广告片获得业内外的一致好评,“百年润发”也成为洗发水市场一匹黑马。但可惜的是,该品牌的包装极其粗糙,产品被陈列在货架的最低一个而且经常积满灰尘。所以,不需宝洁反扑,消费者已经放弃了“百年润发”,本可以成为本土洗发水品牌经典反击战案例的“百年润发”至今仍一蹶不振。

  用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,就能有效降低营销与品牌创建成本。果冻业的金娃尽管广告投入不大,但悄然以低成本崛起。2000年底,金娃导入全新的品牌战略,把核心价值提炼为“奉献优质营养,关爱少儿的长远身心健康”,金娃并没有光喊喊口号,而是贯穿到企业价值活动的每一环节之中。如金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球的优秀供应商供货,如健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供;在技术上增加投入,研发出高营养和安全果冻,2001年6月,与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻,是由卫生部批准的健字号产品,健脑果冻为中国果冻业第一家;2001年12月,针对家长对果冻安全性的担忧,研发成功入口即化的果冻,大大提高了食用果冻的安全性;在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值,如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等;公关活动与促销活动也贯彻品牌的核心价值与精神,金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品,但所集之卡可以组建一种益智游戏,能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来,用游戏的方式开发孩子的智力,锻炼孩子的思考能力;金娃准备采用《金娃娃》这首童谣做广告,就主动发布广告寻找词曲作者,体现了对知识产权的尊重,是社会营销理念的真诚兑现。总之,金娃启动新的核心价值与社会营销战略后,“奉献优质营养,关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地在任何一次营销广告活动中都要得到体现与演绎,不仅原料采购、产品研发、电视广告、促销策略,甚至终端展示、街头促销等任何与公众沟通的机会,都体现对少儿长远身心健康的关怀。在2001年,金娃广告费率仅仅为销售额的2%,但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌。

  本土品牌的第四大硬伤是:急功近利,面对市场竞争压力与内外环境,轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。

  康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象,所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开心地各走各的阳光道,问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,忘记了自己的核心优势,使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率,大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入所建立的品牌核心价值。结果,价格战打不过长虹,高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。直到最近,康佳新的营销广告活动才走出这一误区。

  我们是否应该牢牢记住管理大师韦尔奇与竞争战略大师迈克尔波特的话。韦尔奇说:“一旦你产生了一个简单的坚定的想法,只要你不停地重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复—这就是你成功的法宝,持之以恒最终会达到临界值。”竞争战略大师迈克尔·波特说:“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利!”

  本土品牌的第五大硬伤是:品牌资产单薄,品牌溢价能力极低。

  2000年,SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和,中国品牌艳羡不已。电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大亨说:“要造就造最豪华的物业,配英国贴心服务管家,讲一口地道的伦敦腔英语,逢人就说‘May I help you?’,业主个个都开宝马、奔驰,要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼。这就叫成功人士,成功人士就是不求最好但求最贵。”其实,疯子大亨是说得很对的!

  耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15~30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵,但消费者仍然选择购买海尔;都澎的一个打火机在6000元以上、华伦天奴的一件衬衣至少800多元、登喜路的一个钱包2000多元;三星近几年成功地调整品牌识别,产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。这些品牌的高溢价能力,完全取决企业的品牌管理能力。

  中国企业对品牌的误解是如此之深,非一场秋风扫落叶式的品牌革命风潮不能解决。因为品牌之与中国企业实是一对欢喜冤家,我们孜孜以求的是:在经历一些打情骂俏般的波折后,有情人终将成为眷属。
来源:[南风窗]
2002年4月28日16:15

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