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啤酒外资“回潮”中国 卷土重来为哪般?
2003年7月17日17:10   [ 王媛 ] 来源:[ 南方周末 ]
  几年前退潮的啤酒外资而今开始返潮,在这一落一涨之间,到底是什么力量在暗中推动,又会为中国啤酒市场带来什么样的新变化呢

  中国啤酒市场近来的一些新动向引人注目,就连英国的《金融时报》都被“惊动”,专门对此做了报道。引发这种关注的事由是,外资啤酒企业在华扎堆儿的资本动作。

  6月30日,世界第二大啤酒集团SABMiller透过其子公司Gardwell,以6.76亿港元的价格收购了哈尔滨啤酒(0249.HK)29.64%的股份,成为哈啤第一大股东。哈啤在中国啤酒市场位列第四把交椅,所以消息一经传出,立即轰动业界。

  同在6月的早些时候,确切的时间为6月10日,丹麦的啤酒商嘉士伯(Carlsberg)以2.2亿元代价整体收购云南省最大的啤酒制造商大理啤酒(集团)有限公司———半年前,它还收购了当地第四大啤酒厂昆明华狮啤酒。

  更早一点的4月份,全球第三大啤酒酿造商比利时的因特布鲁(Interbrew)完成了对浙江省KK酿酒集团70%控股权的收购———在去年它已斥巨资入股了广州的珠江啤酒。

  7月2日,全球最大的啤酒酿造商A-B公司(安海斯-布希,Anbeuser-Busch)所持青岛啤酒(相关,行情)的股份由4.5%增至9.9%———根据双方去年的相关协议,青岛啤酒在香港向A-B公司分3次发行定额14.16亿港元的定向可转换债券,此为第一次。

  另据《金融时报》透露,荷兰的喜力(Heineken)也发出信号,将寻找一个合适的中国啤酒公司合作。

  这一系列啤酒外资的动作之所以引人关注,原因是它是一个全新的景象,仅在几年前的上世纪末,外资啤酒曾大规模从中国退潮,而现在的景象是,退过的潮水又开始返回来了。

  那么,这一新景象究竟意味着什么,又是什么力量在推动这一落一涨的潮水呢?

  卷土重来为哪般

  “中国正处于高成长期的啤酒市场是外资返潮的根本诱因。”长期从事行业研究的亚太研究会会长、中山大学中外管理研究中心王斌康教授说。

  中国啤酒产量在持续9年位居世界第二后,2002年终于以2386.83万吨的产量名列世界第一。

  有分析师预测,到2003年,中国国内啤酒消费量将达到2400万吨,中国将取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。而与此形成对比的是,全球发达地区的市场已趋于饱和。

  事实上,啤酒行业在中国仍属新兴行业,人均年饮用量只有16升左右,与欧美啤酒发达国家100多升的人均年消费量相差6-7倍。巨大的市场潜力令众外资趋之若鹜。

  “国内啤酒企业设备先进,管理却跟不上,利用效率不高。这为外资回潮提供了一大契机。”王斌康接着说。

  王斌康分析说,自上个世纪90年代外资掀起第一轮进军中国啤酒业的浪潮后,在中外的较量中,设备落后的国内企业纷纷购进国际先进设备,并且普遍实现了更新换代。但由于以国有控股为主的啤酒行业制度落后,管理水平不高,企业设备的利用效率存在不同程度的浪费。因此,国内公司大多寄希望于从外国啤酒制造商那里得到资金和管理技术。而这,恰好迎合了外资不做或很少做固定资产投资、反以租用厂房支付租金的投资方式,因为后者得到的利润回报比前者高。

  分析前后两轮进军中国啤酒业时间,王斌康认为,外资回潮的时机已经成熟。王对此进行了生动的分析。

  他将外资的第一轮进军中国看作一种战略行为,目的在于培养中国市场。“你没有仓库,先告诉你建仓库。”从这个角度看,在第一轮中,外资修建或改造工厂更多是“一种示范动作”。

  接下来的情形,正如外资所意料的一样,国内啤酒企业掀起了一轮又一轮的兼并浪潮,如青岛啤酒集团并购了50多家企业,生产能力达300万吨之巨;如重庆啤酒(相关,行情)股份公司在10天内完成了对湖南国人和浙江大梁山两家啤酒企业的并购。

  通过国内企业兼并,国内形成了几大啤酒业巨头,包括青啤、燕京、华润和哈啤等四大集团。

  “中国啤酒市场基本上成型之际,正是外资回潮的大好时机。”王斌康认为,它给外国啤酒业巨头们发出了一个信号:如果和中国的大型企业合作,在中国啤酒市场上取得成功是可能的。

  而外国啤酒制造商寻求中国大型啤酒厂商作为合作伙伴有两个目的:一是希望能够利用这些企业已建立的庞大的销售网络;二是希望通过合作生产降低成本,在价格竞争中争取优势。

  吃一堑长一智,花样翻了新

  “外资的两轮进军紧密相连,但操作手法却有本质区别。”王斌康一言以蔽之。

  路透社这么概括外资的第一轮进军:他们在中国建立了自己的代理商或者与中国小型啤酒企业合作,但是后来发现他们的产品被淹没在中国国产廉价啤酒的海洋中,毫无竞争力可言。

  珠江啤酒一位高层人士认为主要问题在于,外资试图将不切合中国国情的手段移植到国内的合资企业和产品身上,最终导致水土不服,具体而言有四个方面:

  一是落脚于高端的产品市场定位与中国国情相悖;二是进入中国后花巨资收购和扩建企业并投入巨资运作市场,成本增加,从而降低产品竞争力;三是在啤酒流通环节上,由于国内渠道不完善,面对盘根错节的销售渠道,洋啤的标准化市场运作手法四处碰壁,无所适从。还有一个更深层次的原因,则是在地方保护主义之下形成了啤酒市场的地方分割,阻碍了外资扩张。

  “税收、就业是地方政府交给啤酒厂的两个必保。”华润啤酒总经理王群深有体会:企业不能关门,因为要安置工人;在生产环节征收的啤酒税———每吨高达四五百元———是当地财政一大来源。因此,抵制外来啤酒进入当地市场成为必然。

  在业内人士看来,1990年代末期的外资从中国退潮———比如华斯啤酒集团被燕啤兼并,比如嘉士伯将上海的控股权出让给青岛啤酒、英国巴斯啤酒撤资金士佰和美国亚洲投资集团“撤出”北京双合五星啤酒有限公司等———都是再正常不过的结果。

  那么,退潮后新涨的潮水有哪些不一样呢?“这一次他们采取了新的战略:要联合中国知名的啤酒厂商。”青岛啤酒集团的董事长李贵荣说。

  李贵荣是中国啤酒业地位尊显的前几号人物,他之所言定有其道理。以A-B公司为例,2002年7月30日,A-B公司与青啤签署排他性战略协议,分3次发行1.8亿美元定向可转换债券,7年内转化成股权,届时A-B在青啤的持股将上升到27%。

  尽管青岛啤酒对外宣称两家企业将合作发展青岛这一啤酒品牌,但是有分析家指出,A-B不会放弃在中国开发自己的品牌。因为如果A-B希望在中国市场长期发展,就必须重视自身品牌在中国市场的存在。

  香港梅里尔·林奇公司分析家格雷斯·马克(GraceMak)认为:“A-B定会借助青岛啤酒集团的销售和运输网络出售他们自己的啤酒。也许以后他们会使用青岛集团的一些工厂生产他们的百威啤酒。”

  此次SAB并购哈啤也似乎怀有同样的目的,在协议达成后,SABMiller中国地区执行总裁巴加提尼(RoyBagattini)称赞哈啤———“中国啤酒厂家中,为数不多的盈利企业之一,还拥有一支很不错的管理队伍”———之后,随即话锋一转地说,对它的期望值是至少占有20%的中国市场,“只有这样,才能与其他啤酒市场的利润水平相提并论。”

  令外界很是费解的一个疑问是,新一轮的啤酒外资的潮水为什么只参股而不控股?

  “这是一个审时度势的折衷之举,其主要意图是想借各地方政府之力,一能照顾到地方政府的(品牌)面子可以减少阻力;二是目前‘小老鼠’(指小啤酒厂)还太多,市场环境还不够好。”一市场人士说,“他们在等待时机,一旦时机成熟,与家电、日用等行业一样,他们还是会大兴独资运动的。”

  外资回潮带来的悬念

  “世界啤酒产业强强合作、大联合、大并购的时代必然会迅猛到来。”青啤金志国对中国啤酒业的发展趋势预测道。

  王斌康也持相同观点,他认为,中国的啤酒业在未来将出现巨无霸,而充当巨无霸的角色将不局限于外资,一些管理先进的国内啤酒也会成为巨无霸。啤酒行业的整合、并购是必由之路。

  因此,为适应这一趋势,王斌康提出要借外资回潮的压力推动啤酒行业洗牌,更重要的是要推动消除计划经济在啤酒行业中的壁垒。

  广州珠江啤酒股份有限公司总经理方贵权则不认同几大集团将控制中国啤酒市场的观点。他认为,目前啤酒市场的整合消化是当务之急。

  有资料显示,中国的啤酒市场仍然是零碎混乱的。中国10家最大的啤酒制造商仅占有40%的市场份额,剩下的60%却被400多家啤酒厂商瓜分。

  “要先将并购的企业整合消化,提升竞争力,才能缔造出更有核心竞争力的企业,否则将会出现‘两头大中间小’的情况。”方贵权说。

  所谓“中间小”,指的是一些有特色的小企业,产量不大,但拥有固定的消费群体,形成相对封闭的区域化市场,别的进不来,自己也不出去;而“两头大”指的是首尾两头盘踞强势企业。“两头大中间小”的市场一旦形成,就会使规模不大也不小的企业遭遇上下夹击,甚至出现生存危机。在方贵权看来,这样的结果是不利于中国啤酒行业发展的。

  中国国信信息总公司有关人士认为,今年中国啤酒行业整体上仍处在调整期,啤酒行业的资产优化重组仍将是今年的热门话题。行业整合的重点将由大型企业集团对重点市场企业的整合转为外资啤酒企业与大型企业的合作,而这些大型企业也包括一些合资企业。

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