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健力宝能否咸鱼翻身?
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来源:[ 经济观察报 ]

  ■本期版主 张忠 采写 薛彩云

  “商业评论”从现在起将组织华商名人财经管理团队对一些企业营销领域的热点进行深度透视和诊断,本期我们把焦点放在健力宝集团。曾几何时,一度笑傲江湖的中国饮料第一品牌健力宝开始淡出人们的视野,而今年资本高手张海接管健力宝之后开始了一系列新的动作,我们提出的疑问是——

  健力宝能否咸鱼翻身?

  事实概述

  今年1月15日,浙江省国际信托投资公司以3.38亿元购得了健力宝集团75%的股权,但是真正的买主却一直没有出现。不久前,新健力宝的管理团队首次公开对外亮相,健力宝股权的秘密由此真相大白,同时,健力宝新的产品和市场推广策略也逐渐明朗。

  新团队亮相

  此次亮相的新健力宝管理团队基本是由张海的资本团队和新近聘请的职业经理人组成,原健力宝董事长李经纬的团队尽数出局。同时张海也将他收购后带进健力宝的资本伙伴——此前分别出任执行总裁的冯七评和余丽调离健力宝。理由是他们当初来健力宝主要是为了进行清产核资,现在已完成了企业新旧班子的更替,他们的使命也就完成。

  张海承认,是他和张金富、祝维沙三人共同委托浙江国投收购了健力宝,没有其它收购方存在。张海透露,在这三人中,他本人是主要收购人,在健力宝所拥有的股份超过半数。张金富是张海系的重要人物之一,此前曾收购健力宝15%的股权。对于祝维沙的介入,张海的解释是他与祝维沙很早就有合作,他本人也是裕兴的股东之一,只不过股份较少而已。

  在新的管理团队中,有代成华、江达明和王友让三位执行总裁,据介绍他们都有很深的专业背景。江达明在泰康人寿从事过培训管理、王友让来健力宝前曾任台湾顶津集团广州公司的总经理,负责康师傅冰红茶的运作。

  新市场策略出水

  张海在健力宝新团队亮相的同时宣布了一系列新的市场战略。

  在产品方面,健力宝同时在多领域出击。张海称,在当前国内饮料市场烽烟四起、竞争激烈之际,谁掌握了游戏规则,谁就拥有了市场主动权,而健力宝目前拥有国内运动饮料的国家标准,他希望第五季产品也能成为中国健康休闲饮料新标准的制定者,从而使健力宝在新的市场角逐中处于领导地位。

  产品组合上,第五季品牌涵盖水、果汁、茶、维C汽水等多个品种,目标消费群是15-24岁追求个性、求新求异的年轻一族;在价格上,将根据行业主导品牌的定位,及市场的真正需求。鉴于近两年果汁饮料处于销售旺势,“第五季”今年已确定果汁市场作为主导,目前“第五季”果汁产品的营业额已突破3亿元,健力宝的最低目标是进入果汁市场前3名,健力宝公司希望借助“第五季”在茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水四大领域全面出击,连同健力宝原来的运动型饮料,改变过去健力宝那种依靠单一品牌打天下的局面,在中国饮料市场全方位发展。张海称今年“新健力宝”饮料业务预计盈利2亿元人民币,上半年纯利润9000万元。

  在市场推广方面,健力宝确定了新载体并加大投入。

  健力宝日前宣布了与中国航天工业协会的合作,据透露,健力宝这次合作的代价是1000万元人民币,健力宝希望借助于2003年中国宇航载人飞船飞向太空之机实现自己一飞冲天的目标。此次张海所宣布的新健力宝形象将启用“太空人”最为的新标志,以“超凡动力、超凡竞赛”作为健力宝的品牌核心,它包含三个要素:超凡的健康体魄,超越的精神,迈向国际化。为此,健力宝选取中国宇航员上天这样一个举世关注,同时也是极限竞赛的活动作为切入点来演绎这一品牌核心。

  健力宝一直以体育为品牌核心。据了解从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团到目前,健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过3.5亿元。张海收购健力宝后,也是借助体育来做新产品“第五季”的市场营销,在今年的世界杯期间,健力宝以3100万元拿下了央视世界杯独家转播权。据张海称,今年健力宝将投入1.5亿元的广告费。

  渠道方面,健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道,将全面实行经销商合作伙伴制,并将于年内建立起5000家品牌旗舰店,实施深度覆盖。

  据了解,目前中国有900多万家零售小店,健力宝将从中挑选部分处于城市黄金地段、销售额可观的店发展为健力宝的品牌旗舰店,今年内旗舰店的数目将达到5000家。

  在新的渠道战略中,健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发,其他的将由各地经销商进行供货。

  在过去18年中,健力宝总共投资了8000万美元,先后在美国、日本、新西兰等地建立了分公司或分支机构,但营销状况不甚理想。谈到新健力宝的全球市场战略时,张海表示,健力宝海外市场目前只能暂时设法稳住,力争今年年底扭转新西兰等市场的局面,实现赢利,其他海外市场的扭亏增盈,还要等到国内市场全面铺开并出现稳定增长之后再行举措。

  难逃资本运作窠臼

  张海是资本运作的高手,收购健力宝是张海首次涉足非上市公司的实业,鉴于张海长期的资本运作背景,外界一直猜测,张海入主健力宝的真实目的是谋求包装上市。

  张海明确表示:“上市是迟早的事情,饮料业务这块会发展很快,目前在海外上市和国内上市的条件都已经具备,下面就是什么时候、在哪里上市的问题。”他说,健力宝上市的最佳时机可能是健力宝销售系统重组完成,系统开始运作之时,这需要至少有一年时间的准备,因此在短期内不会有上市的实质动作,时机成熟后,会考虑在新加坡、香港等地上市。

  在合资合作方面健力宝也有新的动作。健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲日前透露,健力宝将与欧洲某大型饮料公司合作成立合资公司。据了解,这家饮料公司来自英国,其旗下的饮料品牌为欧洲最畅销的饮料品牌之一,在欧洲市场有着丰富的市场运作经验,但对中国市场很不熟悉。双方的合作方式将是该公司输出品牌,投入资金,而健力宝则负责生产和市场推广。饮料的口味将很特别。如果合作顺利,健力宝将以同样方式打入欧洲市场。10月,该公司总裁将会到上海与健力宝方面进一步洽谈,并可能签署最后协议。合资公司合作期将在15年以上,有关协议最迟在年底前签署,争取春节前推出产品。但有关合作金额、饮料公司名称等合作的实质内容目前还是个谜。

  另外,健力宝还在与日本公司进行谈判,准备利用健力宝的生产设备以OEM方式生产一种日本茶饮料,全部销往日本。

  专家透视

  视线一:新团队能否引导健力宝走出泥潭?

  人力资源管理专家 姚卫民:从原则上来讲,企业经营管理可简单地分为战略决策管理层和日常运营管理层,对应于两个层面的管理人员应为何种人士、应来自何处,以及应如何更替,这要视不同层面不同情况区别来定。打个比方,国际政治领域通常的政府组织结构中有政务官与事务官、公务员之分:内阁部长及以上官员为政务官类,通常是“一朝天子一朝臣”,随总统、总理的更替而变更;而部长以下各级官员为事务官或公务员类,则通常不受政府首脑及内阁的变更而变化。换言之,无论党派如何更替,一名公务员可以一辈子在一个政府部门工作,服务若干届政府首脑或内阁。道理看似简单:战略性决策随政治党派情势变化,决策管理人也随之变化,而常规性管理工作应保持相对的稳定和连续性,对应的管理人也应保持稳定连续性。企业经营管理也类似:投资方变了,战略方向可能变化,战略管理层人事随之变化可以理解也很常见,但是大量的常规、日常管理层面的工作及人员一般不宜变动太大太频。问题是,在我们国内企业管理中,较长时间内较普遍地存在着在管理层中无论高低以人划线、拉帮结派的问题:一把手换了,旧朝臣子全数出局,新领导人一定要带上自已的人马,表面上谁都想也都说自己有一个职业经理人“梦之队”,实际是不是那么回事,只有天知地知你知我知。

  问题的核心在于,换与不换并不重要,重要的是为什么以新换旧和以什么标准招兵买马。在我们进入WTO时代,开始建立现代企业制度并向国际接轨的今天,检验管理层变动的成败,可参考以下几个原则:第一,动机是不得不换还是为换而换?第二,标准是任人为贤还是任人为“亲”?第三,方式是理性科学还是盲目激进?第四,结果是业绩说话还是“长官”意志?如果用以上原则来评判健力宝的这一人事变动,答案一在决策人自己,二在新团队实绩,三在市场结论。当然,我们祝愿他们成功!

  视线二:资本高手能否做好实业?

  投资专家 赵炳贤:投资一般来说有两种方式,一种是产业投资,一种是金融投资。产业投资是投资做实业,在自己熟悉的行业进行扩张,需要投资人在该产业方面有成功经历和相当强的竞争优势,其目的是扩大市场份额和市场占有率,增加销售收入。比如可口可乐所做的肯定就是产业投资。做金融投资的一般不擅长做具体产业运作,也不会介入企业的日常经营管理,只是保持指导和监督,目的是通过资本运作进行股权转让或者上市,从而慢慢退出。

  从张海过去做的事情看不出来他投资的侧重。从他收购健力宝来看,因为此前他没有经营饮料行业的经验以及营销网络,因此看起来更像金融投资,但是张海又直接介入企业的经营管理。从理性的角度看,应该是由一个专业的团队、更懂饮料市场的团队来操作。如果一个没有产业经营经验的投资者直接操作产品经营,尤其是像健力宝这样大的、又有历史问题的公司,难度是非常大的。因为做金融的和做产业是两种不同的思维方式,产业和金融也有各自不同的规律,不是谁想跨越就能够跨越的。但是反过来任何事情也都不是绝对的,对于一种新的尝试,我们应该采取一种鼓励的心态。

  视线三:健力宝的新通路策略是否可行?

  营销理论专家 李飞:健力宝的通路进行了两方面的调整:一是将重点由批发环节转移至零售环节,二是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。这都是明智的选择。

  时至今日,企业规模有多大,早已不取决于生产规模有多大,也不取决于批发规模有多大,而是取决于零售规模有多大,即在零售这个环节能卖出去多少产品。因此,零售终端已经成为企业竞争抢占的桥头堡,最终导致零售货架成为我们这个社会最为紧俏的资源,谁控制它,谁就有了竞争的“核武器”。

  目前,最有潜力的饮料市场在中国。因为跨国公司几乎把世界市场瓜分完毕,惟独中国还存在着处女地,中国已成为国际饮料公司激战的市场。中国企业中国化了以后,才有可能国际化,否则只能是说大话。兔子不吃窝边草,是为了留着遇灾时自己再吃,但是,如果健力宝不吃窝边草的话,就会有许多外国的“兔子”来把你窝边的草吃掉。

  当然,如何打开中国本土的分销通路,健力宝还需要好好研究。比如,健力宝提出建立5000家旗舰店的规划,之前我们需要回答不少问题:什么是旗舰店,难道是要专卖健力宝或专卖饮料?每家旗舰店有几家普通店与其相配?健力宝饮料的目标顾客喜欢到哪里去买饮料?分销通路的长、宽、广度各是多少?

  视线四:新品牌“第五季”能否突围成功?

  营销实战专家 屈云波:“健力宝”的品牌已经老化,在大中城市市场已丧失地位,健力宝公司确实需要通过重新定位和提升“健力宝”品牌效应以及增加新品牌来解决未来的发展问题。“第五季”品牌定位是否正确因未深入研究无法评价,但从饮料行业的规律和经验来说,任何一个饮料品牌或饮料企业都不可能有能力同时做好多个品种。“第五季”品牌计划涵盖茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等品种,恐怕负荷太重,而如果集中于某一两个品种,而且产品、营销、管理和投资等工作到位,完全是有可能在中国饮料市场占领一席之地的。

  从品牌的形象定位来看,新健力宝形象定位继承了老健力宝的品牌资产积累也是正确的,但从目前其广告中可以看到的其品牌与“太空人”结缘或者说以之作为形象载体的做法稍有牵强。全世界的饮料品牌形象主要有两种,一是理性形象,以“依云”矿泉水为代表,其实“乐百氏”的27层净化也试图理性定位,但未长期坚持;二是感性形象,以两乐为代表,这是饮料形象的主流。这种定位的品牌主要形象载体是体育和娱乐。而“太空人”更多代表的是高科技,次之才是进取心,对迅速提升一个品牌的知名度是有效的,但作为建立品牌形象的载体,确实有点勉强,而且这个创意“果珍”已经用过。

  视线五:“第五季”的品牌推广是否有效?合资会不会削弱品牌的民族性?

  市场研究与策略咨询专家 袁岳:“第五季”取了个感性的好名字,同时在传播攻势方面也有不俗的出手,初试得手并不在意料之外,但后续成效还要看重两点:一是“第五季”所锁定的目标消费群体也是众多饮料品牌热烈追求的群体,素有多变、好新的特征,一击得中不难,但百发百中不易,维持这个群体对品牌的忠诚度更难,这需要追随其心理变化,并适时塑造能够使他们产生兴趣的点,需要提醒的是,饮者之意不在饮料,塑造饮品时尚的功夫在饮品本身之外;二是慎用全方位出击的手法,健力宝过往“一牌打天下”有后续跟进覆盖不足的地方,如果不首先树立第五季核心产品坚实的市场地位而即兴全面展开,就很可能产生主力产品被削弱,甚至自相冲抵市场效应的结果。

  其实,民族品牌并非健力宝真正魅力所在,在以时尚为核心动员力的新一代消费群体中,民族情节与消费口味之间的关联极为薄弱,所以合资未尝不是一件好事,尤其在管理理念更新上是个机会。需要提醒的是,欧洲品牌偏向于小众经营模式,且管理目标注重近期回报,对于中国这种市场所具有的开放式、草根性的特点适应力有一定的问题,欧洲快速消费品的市场进展能力与更具自由化特性的美国品牌有较大距离,因此该方案的合资成效取决于未来经营权是否主导在更具本土经验与国际大众化品牌经营经验结合的团队之手,合资本身并不预期成功的未来。

  视线六:“第五季”品牌价值观如何确立?

  品牌管理专家 谢祯忠(扬特品牌识别咨询公司总经理,为本期专家团队特邀成员):一个品牌要有自己核心的品牌价值,也就是品牌承诺。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉,百事可乐则是主张年轻的新生代。

  健力宝目前推出的“第五季”包括了很多的品种,有茶、果汁、水、碳酸饮料等,这种多样性使得很难找到与这些产品都关联的品牌承诺。当然也不是没有可能,比如提倡“健康”、“有氧”。但是这样操作难度会比较大,效果也不一定好。一般一个品牌的延伸要考虑其相关性。比如可口可乐推出的果汁、水都不会用可口可乐的品牌。一个品牌的产品卖运动饮料卖的好,卖果汁饮料不一定能卖好。

  健力宝原来赞助体育,现在来做“太空人”这个概念,很有可能以前健力宝建立起来的体育运动型饮料的品牌核心会逐渐淡化,这样不利于累积品牌资产。也不是说这样做完全行不通,关键是要寻找一种能够串连“体育”和“太空人”的共同的东西,假设是“冒险”,这样在品牌推广方面就更容易。百事可乐在营销方面主要是透过两种形式来推广百事可乐的品牌。一是音乐,一是体育。虽然是两种完全不同的形式,但是这两种形式都是年轻人喜好的东西。而且百事可乐在选择音乐和体育的类型方面也不是随意的,是有选择的,在音乐方面主要是运用年轻人喜欢的流行音乐,体育方面也是侧重年轻人喜好的运动项目,品牌更多表达的是一种认同的情感。

  背景资料

  新健力宝管理团队名单

  张海:健力宝董事长兼总裁。张海是浙江国投增资扩股重新登记后的股东,现任东方时代投资有限公司董事长、方正科技董事等职。曾任中国高科董事长、香港康达控股董事长、香港慧德基金董事局主席等职。 2000年3月他在深圳成立凯地投资,此后先后染指中国高科、方正科技、中科健、银鸽投资以及深南光、深天马、飞亚达、中航实业、香港中联系统等9家上市公司。在去年的裕兴举牌方正的股权大战中,张海是业界公认的幕后主谋之一。

  叶选基:健力宝集团控股公司董事长。

  祝维沙:健力宝集团董事。

  叶红汉:董事兼营运总裁。

  张金富:董事兼执行总裁。张金富是张海系的重要的人物之一,其身份是香港上市公司中联系统的大股东、康达控股的总经理,香港康达的董事长。

  团队其他主要成员:执行总裁代成华、江达明、王友让,总裁特别助理陆德仁、张健、方敏、廖展年。马锦辉任财务总监,潘之泓任采购总监,周庆丰任人力资源总监,蒋兴洲任集团销售公司总经理,林磊明任香港公司财务总监,朱莉平任集团人力资源总经理,阮钜源、黎庆元任高级顾问。董事会秘书由纪治担任。

2002年9月30日11:32

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