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特许经营别犯傻
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[ 王蓁 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]

  近日,国内贸易局发出通知,要求各地进一步规范特许加盟活动。在美国、日本等经济发达国家,特许经营企业营业额一般可达到国内零售额的30%至40%,但特许经营成功率并不很高。在欧、美、日等特许经营较为普遍的国家,成功率也只有90%左右;在我国,成功率更低。因此,加盟者在参与特许经营时,应保持清醒的头脑。

  不是摇钱树

  重庆一火锅店老板曾毫不掩饰地说:“因为加盟店越来越多,一年前的加盟收益相当于每月开进一辆桑塔纳,而今开进的则是宝马。”

  难道特许经营真的就成了连锁企业的摇钱树,没有资金了就从加盟身上套?现在,有很多连锁企业误以为加盟连锁就是先把自己炒作起来,然后就如同企业股份化上市一样,随时可以想办法圈钱。其实这种观点是错误的,盲目地进行特许经营无异自杀。

  例如:从去年年底到今年,有一个名为风光“馋嘴鸭”的食品可谓是风光一时,从中国的东部飞到了西部。可是这么风光的馋嘴鸭为什么能够一哄而起,而后又很快地悄无声息了呢?以西安为例:“馋嘴鸭”店最初是由重庆等地的商人开办的,最早在西安发展了两家总店,以“加盟店”、“连锁店”形式推广。一业内人士分析,最初的加盟费是2—3万元,交纳加盟费后,总店给加盟者提供设备以及鸭源的联系方式,平时,总店向加盟者提供已配好的腌制材料,平均每100只鸭子需要100元钱的配料,其不断发展连锁店的核心就是神秘的“馋嘴鸭配料”。和蔼可亲的“肯德基大伯”其秘方至今都是个“谜”,如此看来,有神秘配料的“馋嘴鸭”也应该是大有可为了。

  后来,一系列各种名称的“馋嘴鸭”店一拥而上。西安南郊一店老板讲述:做一锅鸭子要20分钟,顾客都不愿意等,不买这家买哪家?反正每家“馋嘴鸭”店的味道都差不多。怎么会都差不多了呢?原来是“秘方”泄露了。当初,“总店”限制在同一区域发展连锁店,后来,第一家店刚开,第二家要不了几天就开张了。“五一”节前一个配方能卖6万元,现在的行情是6000元。有的伙计跟着老板干,干了几天也打着加盟店的名义自己去开店了,有的现在几乎也不干活,就是卖“秘方”,光卖“秘方”有人就卖了十几万。有业内人士指出,“馋嘴鸭”能够这么快在西安火起来,除了诱人的味道外,定时、定量这个比较新鲜的营销方式也起到了吊人胃口的作用,

  “秘方”泄露了,制度变味了,大家都想搭上顺车,不去保护“馋嘴鸭”这个好牌子,核心的东西也就丢失了。

  风光一时的馋嘴鸭企业想要重新起飞,恐怕是难上加难了。通过这种特许经营肆意敛财,结果就如同运动员比赛服用兴奋剂,虽取得了暂时的风光,却放弃了长远的发展。

  不是避风港

  特许经营不等于特许赚钱,特许经营不会“包治百病”。在目前的中国市场,那些希望通过特许经营便捷地创业的投资者必须保持清醒的头脑。

  为避免在加盟连锁中受到欺诈,作为特许加盟申请者,应当在以下几个方面进行细致考察,做出正确判断:(1)加盟品牌的市场知名度怎样,是否有不良的市场影响;(2)加盟费占整体项目投资的比例;(3)特许者承诺的单店盈利水平是否合理;(4)特许者所提供样板店或其它加盟店的设计是否规范统一;(5)在谈判过程中,特许者是否一味回避风险;(6)特许方能够给予门店的支持是什么;(7)特许者的经营背景及相关情况。在排除了欺诈的可能后,你还要考虑:与盟主的合作关系会怎样?有关业务是不是你所感兴趣的?所选择行业的短、中、长期发展潜力有多大?你拥有的财力是否足以支持赚到钱之前的资金周转?只有把这些问题都考虑到了,创业才有把握。

  除在经营过程中存在风险之外,还有诸如政策方面、技术方面以及市场竞争方面的诸多危机,尤其是道德风险。在美国出台《连锁加盟法》、《连锁店统一加盟须知》前,也曾经出现过不法之徒打着特许加盟旗号诈取加盟金的情况。在缺乏法律保障的情况下,这种道德风险绝非没有。去年,国内也有一些由传销转向店铺经营的企业,已出现类似情况。在被特许者方面,也出现一些移花接木,利用总部的技术私自再开分店或把总部的技术传授给他人的现象。为防范和化解特许经营的风险,国内贸易局特做出了如下规定:开展特许经营的企业必须具有独立法人资格,具有注册商标和独特的、可传授的经营管理技术,具有一年以上良好的经营业绩,具有向加盟者提供指导和服务的能力;在招募加盟者前,特许者必须提供有关特许经营的真实信息,加盟者有权要求特许者就所提供的信息进行证明,否则,加盟者有权根据国家有关法律要求保护和赔偿;任何企业和个人不得以特许加盟的名义从事传销或变相传销活动;企业从事有关方面的咨询活动,必须遵守国家法律法规,未经国家行业主管部门审核批准,不得对外发布带有行业导向性的信息,不得进行虚假的广告宣传和炒作;各地商品流通主管部门,应把特许经营纳入连锁经营和营销改革工作的总体框架,及时掌握情况,做好规范和指导工作。

  附:加盟连锁十大最常见的加盟纠纷排行为:

  一、加盟店对总部所提供的行销支持与总部辅导不满意(66%)

  二、加盟店对总部所提供之商品的价格不满意(62%)

  三、加盟店对总部的政策配合度与执行力很低(49%)

  四、加盟店对于每月的营业额并不满意(47%)

  五、加盟店与总部对于商品采购限制不得自行进货的争议(43%)

  六、加盟店对于总部所举办的促销活动不愿意配合(40%)

  七、加盟店与总部之间对于商圈保障范围的看法分歧(38%),

  八、加盟店对于总部举办的教育训练不配合(36%)

  九、加盟店对每月缴交的权利金与管理费用有争议(34%)

  十、加盟店不能每月按时缴交货款(32%)。

  不是“块复制”

  “企业国际化的本质就是本地化”。连锁零售企业其实也是这样,我们的扩张是靠自己的经营理念和成功的经营模式,不是将所经营的商品、营业时间、经营定位甚至人员工资都要克隆。

  前一段时间,肯德基继在北方5座城市推出“寒稻香蘑饭”后,又从8月5日开始在上海推出适合上海本地口味的花式早餐粥。与此同时,麦当劳也开始打出了传统的中国牌,继他们在香港“煲”出第一锅粥后,麦当劳正在北京请顾客免费吃早餐,据说整个计划要送出6688份中式早餐。作为一家国际化餐饮连锁集团,肯德基一直奉行以本土文化为主的经营战略,这并非是在中国独出心裁去搞迎合,即便在伊斯兰国家,他们也替穆斯林着想,专门制作出清真的快餐食品。这一事件说明特许连锁业已经越来越没有国界。如果我们还是教条、人为地将快餐分成“洋”与“土”,那么将不利于服务业的国际化。

  特许经营不是简单的“块复制”。外资连锁企业在进入中国的过程中首先注重的是如何本土化,怎样才能被中国的公民所接受,认为它是一家中国的门店,而不是外来者,不是来赚取中国消费者银子的入侵者,而是一个能给大家带来欢乐的使者。于是乎,外资企业的卖场布置也慢慢地富有了一些中国的气氛,设备设施也越来越中国化,完全依照中国的购物习惯设计。例如:目前沃尔玛和家乐福等国外大型零售企业所采购的商品有90%以上都是在中国采购的,如果他们也是简单地在中国克隆本土的零售企业,在中国开“美国沃尔玛”、“法国家乐福”和“德国麦德龙”的话,我们的生活是不是因为他们的进入而吃西餐?不会的,我们有自己的生活方式,既然顾客的某些习惯是无法改变的,要改的就只有经营者自己。

  连锁零售企业扩张的精华在于将企业不变的东西发展开来。全球最大的企业GE的成功是将自己的成功理念融汇到企业的管理之中,它的扩张不是简单地将生产汽车的工人安排在生产电器的岗位上来完成的。“因地制宜”是中国的老话了,我们本土的连锁零售企业为什么还会犯这种“守株待兔、刻舟求剑”的错误呢?

2002年12月10日10:34

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