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瞄准姚明离去空白点 体育品牌“绝地反击”
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[ 吴晓燕 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  作为NBA历史上第一位亚洲出生的状元秀,现在的姚明风头正劲。但耐克作为姚明的签约方,可能要面临选择,因为耐克公司对姚明的赞助合约明年就将到期,而据《华尔街日报》报道,姚明的顾问们———“姚明之队”正在考虑换一家赞助商。一位顾问表示,姚明可能更适合某个小一点的牌子。“姚明之队”的决策令耐克受到了打击。

  一直以来,耐克的签约球员姚明、王治郅都为耐克立下了汗马功劳,但随着他们陆续走出国门奔赴NBA球场,耐克中国将不可避免地处在一个冷淡期,这就会给其他品牌带来机会。而从另外一个角度来看,耐克签约姚明、王治郅的成功之举也为其他品牌带来思考,究竟应该如何签约代言人。

  代言人走红后耐克处境尴尬

  从姚明身上可以再次证明耐克慧眼识珠的本事。1996年秋天,耐克公司在上海东方男篮打入中国篮球联赛的庆祝酒会上,发现了一个与众不同的球员———才十来岁就7英尺3英寸高的姚明,“大家都看清了,他实在太高了。”特里·鲁茨回忆说,鲁茨当时主管耐克在中国的各项赞助业务,而耐克是CBA的赞助商之一。但当时耐克发现了一个问题:姚明的脚上穿着阿迪达斯运动鞋。鲁茨很快给耐克总部去了电话。没过几天,姚明就穿上了耐克鞋,而且款式和耐克专门为全美篮球联赛球星阿伦佐·莫宁设计的鞋子一样。

  从此之后的6年里,穿着耐克鞋的姚明南征北战,许多喜爱姚明的球迷自然也就成了耐克的消费者。但新近“姚明之队”的决策显然令耐克受到了“挫折”,近期推出的“Yao11”就是很好的注脚。“Yao11”是姚明脚上穿着的一双特别的球鞋,这是耐克公司专门为他设计制作的签名篮球鞋,汉语拼音“Yao”和“11”两个蓝底银边的标志被醒目地绣在鞋舌上,“Yao”是指这双鞋的主人是身高7英尺6英寸的东方小巨人,而“11”是姚明在火箭队的球衣号。

  在姚明眼球关注度最高的时候,耐克推出“Yao11”可以说是非常适时的,依据惯例,耐克中国应该下足功夫炒作,但恰恰相反,国内只有少数几家媒体做了这方面的报导,许多消费者对“Yao11”闻所未闻,这对一向将篮球作为摇钱树的耐克来说,这个举动实在是太反常了。对此业内人士分析说,是“姚明之队”的决策可能令耐克中国不想再利用姚明做任何宣传了。

  但如果因此而认为体育形象代言人战略在中国体育市场中已穷途末路,显然犯了一个方向性的错误。事实上,在如今的美国NBA中有近十分之一的球员成为了各大品牌的代言人,以飞人乔丹命名的乔18篮球鞋在新赛季浮出水面,锐步公司更是与超级球星艾弗森签订了据说价值1亿美元的终身协议。对于这个拥有着巨大商机的体育形象代言人市场,中国才刚刚开始。北京体育大学刘柏博士认为:代言人是一个品牌的形象,他在消费者面前的展示,其最终目的是将一个品牌带进消费者的生活。中国的体育形象代言,实际上才刚刚开始,因此,选择代言人是否符合自身的产品定位,是否具有特色至关重要。这一点,许多国内品牌其实做得更到位。

  在恰当的时候选择恰当的代言人

  刘柏谈得“到位”的体育品牌指的是一个来自福建的品牌匹克,匹克给球迷们留下最深印象的是在央视体育频道投放的一则广告。画面上,身着匹克服装的刘玉栋,在烽火中踏步飞起,将球扣入篮筐,将刘玉栋多年来在球迷心中凝聚出的一种战神的无畏精神体现得淋漓尽致。

  匹克是在一个最恰当的时候,选择了一个最恰当的代言人。上个赛季,由于王治郅已身在NBA,在总决赛中能够代表八一队和姚明领军的上海队厮杀总决赛的也只有刘玉栋,而身有13处伤痛的刘玉栋,无论是年龄,还是身体条件都与姚明相差甚远,他要带领球队对抗上海队,只有依靠自己的拼搏精神。而匹克,尽管已经是发展了十多年的体育品牌,每年的产值也达到一个多亿,但同耐克、阿迪等国际大品牌比,在品牌效应和科技含量等方面都没有多少优势可以依赖。匹克要在体育产业中与洋品牌竞争,同样需要刘玉栋式的精神,这就使得匹克和刘玉栋之间找到了最恰当的结合点,最终的结果,刘玉栋以拼搏的勇气被评为联赛最佳,与此同时,人们也更牢固地记住了刘玉栋代言的国产品牌匹克。

  如果仅仅认为,国内品牌只能出奇制胜,那显然是走入了另一个误区,匹克、李宁、安踏这些在中国老百姓中拥有较高曝光度的中国品牌,面对中国加入世贸组织之后的激烈市场,他们同样需要展示自己的实力。

  在2002~2003赛季的CBA联赛中,耐克赞助了北京、上海、广东、八一等四支球队,明眼人一看即知,耐克不仅占据了三大主流城市,更取得了数量上的领先。匹克同样也不甘示弱,在本赛季一下子赞助了五支球队:山东队、新疆队、江苏队、陕西队、新军香港队。从赞助球队所处的地理位置来看,这些城市都是匹克的主要消费地域,当然也包括香港这样极受关注的城市。

  为了进一步拓展自身的品牌效应,吸引更多的球迷参与到篮球运动当中,匹克集团在本赛季也将全面推广“匹克全线传动CBA”活动,这项活动以赞助五支球队为契机,希望更多的球迷能够感受到篮球精神的传动,在传动中增进合作,在传动中携手未来。

  展示团队精神锐步用篮球阵型关注未来

  与耐克、匹克用代言人不同,宣传品牌形象不同,锐步今年用一个篮球阵型来传递自己的品牌形象。在国内优秀的CBA球员当中,锐步精心选拔了5位表现出众,且拥有良好潜质的球员,组成了一套面向未来的篮球阵型。这5位中国优秀的球员聚集在锐步的篮球阵型当中,与锐步在NBA中所签订的艾弗森、弗朗西斯、理查德森等遥相呼应,共同展示现代篮球精湛的技艺,揭示现代篮球文化广阔的空间。

  日前,锐步公司按照这5位球员各自的位置,对他们进行了特色包装与打造,旨在进一步扩大他们在青少年心目中的影响力,引领青少年的篮球时尚,让更多的青少年在他们的带动下投身到篮球运动当中。

  锐步公司认为,突出每个球员的个人魅力不是最重要的,他们更看重团队精神,另外,锐步在美国已成为NBA的主要赞助商,并获得了包括艾弗森在内的众多NBA优秀球员的认可。面对CBA乃至中国篮球这样一个极富潜质的新生地带,自然要投入其中。这次,锐步所签约的球员都是年轻球员中最富有号召力和潜质的球员,相信他们同锐步的合作一定会有一个良好的空间与前景。

  你方唱罢我登场,中国体育品牌市场开始进入成熟期,拥有了大量消费者和参与人群的篮球无疑成了主战场。零点调查公司2002年10月公布了对青少年体育的调查,结果表明,现在青少年最喜欢参与的就是篮球运动。美国的新锐品牌AND1进入中国市场后,甚至只做篮球专项产品。但篮球集体项目的特点,注定了形象代言人对品牌推广的重要作用。

  对于2003年的体育品牌竞争,许多业内人士认为将是形象代言人的较量,但决定胜负的主要原因,绝不是你签的球星有多大牌,花了多少赞助费,更重要的是你是否找到了形象代言人和自身品牌的最佳结合点。从匹克与锐步的形象代言人战略对比看,匹克打了精神牌,锐步打了概念牌,这在某种意义上已经让我们看到了2003年形象代言人之战的激烈程度。

  

2002年12月2日16:09

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