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品牌决策要讲科学
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[ 张冰 ] 来源:[ 市场报 ]

  目前,国内品牌决策存在十分严重的“盲目症”,不讲科学的比比皆是,造成国外品牌大规模地掠夺中国市场,而我国品牌频频受挫,显然,品牌决策要讲科学运作,树立中国强劲品牌才不至于是一句空话。

  以顾客为导向说到做到

  以顾客为导向,正日益受到全球企业界和理论界的关注,成为当今品牌竞争的共同战略,也成为本世纪品牌行销竞争的焦点所在。

  品牌在行销的过程中,如果不以顾客为导向,就无法真正掌握和满足顾客的需求。世界级的品牌在中国市场的运作,在这一点上就做得值得我国企业学习。诸如百年品牌西门子的八大准则,其中一条:“客户决定我们的行动”,他们随时根据顾客需求,进行业务改进。还有,近期麦当劳在中国市场一改以往的品牌经营手法,大玩“体验营销”,让人感到麦当劳就是为我们消费者处处着想,心甘情愿花钱买体验。

  目前,许多中国企业在品牌决策的过程中,口口声声说是以顾客为导向的占绝大多数,可是在做得过程中,却是以总经理或厂长自己的喜好为导向,致使产品推向市场,顾客不买“账”,严重影响了品牌长期的发展。

  品牌定位不可大而全

  品牌定位也叫品牌占位。品牌定位决定品牌特性和品牌发展的动力。因此,品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体。品牌定位不可大而全,应小而精,而不是普天撒网。品牌定位的准确性,让众多的品牌在市场旗开得胜。比如百事可乐,经过了几十年的竞争,他们知道自己无法与可口可乐相匹敌,于是把聚焦领域收缩至青年一代,他们研究这一代人的心理和特征,针对他们推出一系列的举措,使得百事可乐一举成为强劲品牌。

  我国许多企业在品牌定位上缺乏远见,舍不得牺牲,认为将目标市场定得越庞大,成功的把握也就越大;认为品牌利益点越多,就越能吸引消费者的关注。在实际操作中,不清楚市场状况、顾客群的所思所想,缺乏市场比较和分析,更是忽略了价格这一定位要素,直接导致了我们的品牌难以发挥其应有的战斗力。

  形象突出至关重要

  品牌形象,是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。它可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。品牌形象越突出,在成堆的商品中才不至于遭到淹没,才有可能让消费者记住你的品牌,对于促进购买将产生决定性的因素。品牌形象一旦确立,也就成为某种商品品质的有力保证和消费者一个购买的理由。诸如可口可乐猩红的标识以及隐藏其后的“欢乐气氛”攻城掠地;百事可乐红蓝标志和偶像巨星,无不洋溢着青春的动感;万宝路的西部风情和牛仔,充满诱惑。这些品牌都给人以鲜明的印象,令消费者眼前一亮,具有强烈的煽动性,并无形之中左右消费者的购买行为。

  然而,国内企业的品牌普遍缺乏形象塑造,至今还没有一个品牌形象塑造得那么鲜活。国内品牌还停留在倾力于品牌知名度的层面上,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与,使得品牌在大众传播中无法引人注目。当今社会,已逐步进入了“印象时代”,形象是一个品牌成功塑造的根基,作为想勇创世界强劲品牌的国内企业,在品牌形象这一关上理当予以加强,否则品牌哪里会有“强劲”可言呢?

  顺应市场不断更新

  随着时代的变迁,消费观念、消费心理、消费行为的改变,品牌要想长盛不衰,就必须顺应变化需求适时作出科学的调整,国内品牌在此方面便看出还缺乏力度了。100多年前,宝洁公司只有单一的象牙牌香皂,后来为了顺应市场,接着推出了汰渍洗衣粉。如今,象牙牌香皂依旧表现出色,而汰渍洗衣粉也成了洗衣粉市场的领导者。再看,可口可乐过去一直只有一种口味,如今,有了醒目、雪碧、天与地及健怡等品牌,且均有不俗表现,而可口可乐依旧稳坐市场老大的地位。

  可见,为了顺应时代的变化,根据消费者将新的市场进行细分并适时占领,满足不同顾客的需要,不但可以开发新的市场,更可以很好地保护原有的品牌,可谓两全其美。

2002年11月4日11:27

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