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洋保健品如何赢得信任?
http://business.sohu.com/
[ 李晶 ] 来源:[ 环球企业家 ]
  在经受住脑白金的强烈诱惑后,北京联合大学的王先生去年底交了101元成为安利的会员,半年来,他在这家店里消费了5、6千元用于购买该公司的钮崔莱营养补充剂。

  现在,有多少像王先生这样的中国人在花钱买洋保健品呢?据美国著名的NPD市场调查公司统计,在100个购买保健品的中国人中,大约有15人是在买洋保健品。这个数字在未来几年里还将不断上升。

  尽管去年中国保健品市场整体缩水15%,但由中国银行金融研究所提供的数据表明:近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长,截止到现在已有380多个进口保健食品获得了我国卫生部的批准(已有25个产品转境内生产)。

  也许就像谈恋爱一样,当你对花枝招展的旧情人彻底失望时,你会发现,原来身边还有更好的。上个世纪90年代是中国保健品市场的黄金岁月,大批广告催动了人们的热情,但好景不长,三株、太阳神等中国保健品厂商纷纷倒下,留下的是一地丑闻和破灭的神话。现在,那些雄心勃勃的洋保健品厂商正努力想打动中国消费者那颗已经麻木的心。它们是靠什么来博取他们的欢心呢?

  最佳时机

  安利可能是最早进入中国市场的洋保健品厂家。当时是1992年,安利一度曾以”疯狂传销“和优厚的退货制度而闻名。但受1998年中国政府禁止传销政策影响,安利中国公司在对营销队伍进行大规模整顿后开始了伤筋动骨的转型,营销模式由传销转向”店铺直销+营业代表。“现在,一项即将执行的旧政策却使更多的洋保健品厂家加快了进入中国的步伐。1

  1996年卫生部颁布规定,到2004年1月1日后所有中药保健品即药健字将不允许在市场上流通。据中国保健食品协会会长庄林根介绍, 2001年国家药品监督管理总局加大中药保健品的整顿工作,目前已撤消了1959个中药保健品的批号。也就是说,截至2003年底,在我国的3000多种保健品中将有一半不得不撤出战场。

  当然,更深层的原因还在于中国保健品市场成熟度低和产品功能单一。6年前曾因选择伙伴的失败被挡在了中国市场门外,如今又卷土重来的健美生副总裁杰米·康迪说:“我们这么执著于中国,原因是美国、加拿大的保健品市场成熟度为100%,而中国市场成熟度仅为25%。所以这无疑是一个好的选择。”

  另一家医药巨头拜尔公司的一位中国负责人则认为,尽管大陆保健品企业多达3000多家,但几乎有多一半的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里,其广告宣传给人的印象是”包打天下”的灵丹妙药,但功效显然要大打折扣,并且缺乏针对专门人群的单一的保健品,所以这个市场还很大。

  也许正因为此,目前已有20多家知名保健品跨国公司,通过收购、兼并、租赁等形式,在中国安营扎寨。而据业内人士透露,目前还有100多个洋保健品在卫生部等待”食健字”的批号,”听说它们都很有来头。”

  秋波暗送与国有保健品为火速占领市场而惯有的”高举高打”、”广告轰炸”的模式不同,洋保健品讲究”慢火急炒”和”伺机而动”。的确,国有保健品向来坚信广告是创造销售的法宝。前年我国保健品全年销售额306亿元中广告投入占6.6%,科技投入仅占1.7%。去年在全国销售10多亿元的“脑白金”,用于巩固市场的广告费用就有1个多亿。

  保健品企业占有市场一直有两种做法:一是掸水法,火速占领然后由于后备不足而退去;国有品牌“你方唱罢我登场”只有三五年的红火就是这样;另一种是注水法,慢慢渗,短时间不会占领很大市场,但后劲足。中国保健品科技协会副秘书长贾亚光说:“洋保健品就属于后者,它们做的是长线。”

  去年3月通过和广州美晨合资进入中国的和黄健宝的总经理江霖说:“现在很多保健品企业都搞‘2:1’战略,就是销售2元钱,用1元钱来打广告。但广告的滥用事实上已经让消费者产生了一定程度的抵触情绪。因此我们将只会在广告上投入一定资金,而把大部分钱投到研发上。”

  今年初,美国华盛集团在陕西斥资1.4亿建厂,进一步扩大主打降脂产品”攀达康”的生产规模,但它们并不急于加大“攀达康”的广告曝光率,该公司目前主要的广告投入还仅限于平面媒体,每年费用仅有2、3百万。事实上,据该公司中国区市场经理张革说,从1999年进入中国以来,华盛在推广市场方面的最大开销是每周六、日在全国各地聘请心血管病专家进行知识普及的”健康大讲堂”活动,此外,公司每年还要组织两次”美国专家巡讲”。其在公众讲座方面的投入大约为广告投入的2至3倍。

  此外,洋保健还热衷于花钱买”形象”。比如,实际上还并没有在中国投入生产的加拿大健美生中国有限公司在今年初就向澳门宋庆龄基金会捐款180万元人民币,用于发展中国家中老年保健事业和贫困地区的儿童教育事业。和黄健宝方面,脑灵通的英才助学计划也一直办得如火如荼。而安利(中国)公司自1995年进入中国以来参与赞助捐赠的活动多达100多项,捐款金额超过1200万元。美国华盛则把自己的”健康大讲堂”开到了国务院老干部处,据说反映颇好。

  搭建平台

  洋保健企业在中国另一项引人注目的工作是,它们正在常规多元渠道之外搭建“软终端”,从而使销售平台更为广阔。转型后的安利(中国)在中国的投资总额为1亿美元,目前已经在全国建立了58家专卖店:全国有销售记录的营销人员达10多万人。在安利的消费者中,有30%选择店铺购物,70%选择营业代表。

  除了品牌直销店以外,目前我国保健品的零售终端还有以下3种:超市、药店、保健品专卖店。一些业内人士预测,未来的营销模式的主流是配送、物流支持下的连锁店,而代理商的环节则最终被去掉。

  受让了宝洁的CCM钙制药技术的安科捷公司就采取了几乎激进的渠道策略,该公司副总刘斌将这些策略概括为“终端拦截、全面渗透、与消费者深度沟通”。现在,公司一项名为“木马计划”的终端营业员沟通培训计划正在紧密推行当中,安科捷选择每个目标城市内的50~80家终端,定期与营业员会餐、活动,并赠送精心设计的礼品。“我们送《谁动了我的奶酪》这样的书籍、送海飞丝等宝洁家族产品,也送实用的小钱包、怀表等。”

  刘斌坚信频繁而有策略的礼品战术将在终端显现出效果。另一项与消费者深度沟通的“金马计划”则在筹备当中,安科捷构想,通过各种促销活动在不同的场合、地点接触消费者,在渠道建立完备的消费者档案,提供售前售后服务,从而建立起被国际公司看好的纵深渠道价值。

  科技为王

  “洋保健能够在中国长驱直入,归根结底靠的还是科技牌。“中国保健食品协会的会长庄林根指出。

  在国外,保健食品是采用研发部门带动生产基地的模式。

  而在国内,研发部门形同虚设,2000年我国保健品广告投入是科技投入的4倍,从而形成技术含量低、低水平重复建设问题。在卫生部批的4000多个产品中,就有1400多个是针对免疫调节功能的。

  就在去年,安利投资1600万元人民币、占地1200平方米的安利(中国)新技术中心投入使用,在原有4个品质保证实验室的基础上,增加了营养食品实验室、工艺评估实验室、研究与发展实验室,进一步完善”研发——生产——销售“的产业链。

  目前,安利在全球拥有97个实验室、700多名科研人员,现在有430项专利正在申请当中。据说,研发中心还引入了美国宇航局最先进的遥感成像设备,测定保健食品和护肤品对改善皮肤健康的有效性,这些设备都十分昂贵。

  在科技上除了大规模的研发投入以外,洋保健的另一优势是懂得量身定做。比如,美国的维格尔营养套餐在进入国内市场仅仅几个月就拥有了不小的市场份额,秘诀就在于这种营养套餐专门针对中国人的营养摄取需求而设计剂量标准,同时还分别为各”特征人群“不同的营养物质需求进行设计。

  目前,在市场上热卖的国外的保健品中免疫调节、调节血脂、改善睡眠(主要有鱼油、卵磷脂、褪黑素等)保健功能的占60%,营养素补充剂占40%;与之相比,中草药保健品的优势在于其具有整体调节功能,且毒副作用较小。

  据介绍,安利研发中心的科研人员正使用最先进的自动化设备监测人参的保健功能。

  “一旦跨国公司大规模地投入到中草药的研发和生产当中,国有保健品牌恐怕连最后一块阵地都难以据守。”中国保健品科技协会副秘书长贾亚光这样感慨道。

2002年8月5日16:47

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