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利润连续下降 麦当劳迫于压力欲改造千家店面
2002年9月28日09:29   [ 浩然 ] 来源:[ 京华时报 ]

  9月17日,麦当劳公司发布了下季度收入预警,导致麦当劳股价下跌13%,拖累道琼斯指数也降到了四年来的最低点。据悉,在未来几年中,美国本土有超过1000间老迈的麦当劳连锁店需要推倒重建,并适当改变自己的经营特色与方式。

  美国麦当劳营收下降

  据估计,地球上每8个小时就有一家麦当劳开张。然而在未来几年中,美国有超过1000间老迈的麦当劳连锁店需要推倒重建,另外有6000间要重新装修。“重建计划”正在热火朝天地进行,不过时至今日,美国麦当劳要想重振当年汉堡销售的雄风,恐怕没那么容易了。在其鼎盛时期,美国麦当劳创下过200亿美元的销售纪录,占到了麦当劳全球销售额的一半。然而,刚刚过去的七八月份,美国麦当劳的营业收入比去年同期下降了2.7%,利润也已经是连续6个季度下滑。

  危机一  食物不鲜口味少变

  麦当劳面临的挑战是严峻的。其美国本土市场已经严重饱和;过去为人所称道的快捷、友好的服务现在已经是大路货;而且消费者越来越重视食物的新鲜程度和口味,而这两者都不是麦当劳擅长的。自从1983年推出麦辣鸡以来,麦当劳还没有出现一款十分成功的新产品。

  目前全美国有13099间麦当劳连锁店,对其中超过一半的建筑进行重建或装修,将在未来两年中花去80亿美元。不过,这仅仅是麦当劳CEO杰克·格林伯格振兴麦当劳计划中的一部分。格林伯格正计划在全美推出新的“省钱菜单”,还要再投入2亿美元进行广告促销;他还让麦当劳餐厅尝试各种新的装修布局:有的空间比以前更大,可以坐下来点菜,有的采取“三合一”的形式,提供汉堡、炸鸡、波士顿鸡肉和比萨饼,还有的设在沃尔玛这样的超市里,提供数量有限的小吃。他甚至还考虑利用遍布各地的连锁店资源来出售其他小商品,比如玩具和影碟。

  危机二  竞争激烈市场不振

  格林伯格过去是一位会计师,他从1998年开始担任麦当劳的CEO。在上周的一个会议上,他向华尔街的分析师们承认,公司经营状况不理想,但同时也说:“我们仍然拥有任何人都梦寐以求的品牌。”

  然而,这个品牌不再像过去那么有影响力了。有批评指出,格林伯格表现不佳,应该离职。

  过去10年中,麦当劳一直保持着扩张势态,在快餐工业中保持着独霸地位。而最近的数据显示,麦当劳在美国本土市场上的份额已经下降到了43%。而另一家以色拉和新鲜食物著名的快餐连锁企业温迪屋的市场份额则在2001年上升到了13.2%,比1998年增长了1.5个百分点(同期另一家快餐连锁汉堡王的市场份额也从20.4%下降到18.5%)。在地铁连锁经营的汉堡快餐店麦克沃尔斯的连锁店数目已经超过了美国麦当劳,达到13101间。地铁快餐店和其他一些三文治快餐店的数量以每年12%的速度递增。许多非快餐馆也开始提供快餐服务。

  危机三  服务遭诉营销不佳

  为了降低食物的胆固醇含量,麦当劳已经改用另外一种烹调油,还开始提供定制食品。但糟糕的是,为增加食谱选择而推出的定做系统不但不叫好,反而还使许多连锁店的供餐速度下降,引来顾客和分销商的抱怨连天。

  7月份总公司给北卡罗莱纳州经销商的一份备忘录是这样描述的:“我们只在46%的情况下达到了速度和服务的承诺;30%的顾客得到食物前的等待时间超过了4分钟;对服务态度和员工素质的投诉在不断上升……”

  为此,麦当劳美国区总裁麦克·罗伯茨发起了一场改善服务运动。公司派出了更多的“神秘顾客”,今年已经进行了超过12万次暗访,检查各分店的服务状况。同时,公司对员工进行了更全面仔细的“好客训练”。

  麦当劳的扩张速度已经降了下来。今年美国市场计划开张的新店只有300间,而1995年是1100间。不过,有人认为麦当劳的连锁店仍然太多,现在应该关掉500到1000间经营不善的餐厅。但是,许多麦当劳加盟店认为总公司是在找替罪羊。在许多分店利润缩水的情况下,总公司照样收取加盟费用,而关掉经营不好的分店并不能改变面临的困境。

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