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洋品牌在华口碑大比拼 欧洲汽车独占鳌头
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[ 杨岚 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  中国人是怎么知道外国汽车品牌的?早些年,中国人是通过汽车进口商知道的。那时向中国出口汽车的外国厂家可能想不到,这些汽车除了给他们带来利润之外,也许,还有别的作用。若干年后,他们才意识到自己的品牌车在国内已经有可观的保有量,车主们在使用车,向别人介绍车;汽车修配厂、零部件供应商们向身边人传播着该品牌的信息……尤其是,当这个品牌的车口碑真的很好时,建厂、宣传、销售和建立全国的网络就不再是很困难的事了。

  也有相反的情况。某些外国品牌在中国时间不算短了,但是口碑不好。据说,当初进口的那批车质量很差或者档次很低。今天,这些外国厂家终于开始考虑怎样让中国人接受一个品牌的问题。

  事实上是,人们在高度重视中国这世界上第一大潜在汽车市场的同时,也迫切想知道各个汽车品牌现有的基础怎样,并希望能客观地测量这些品牌在中国民众的心里到底有多大的影响力。

  近日,新华信市场研究咨询公司的一项关于汽车品牌的研究,也许会为“洋车们”在中国的品牌推广提供一份有益的参考。

  欧洲阵营:名气要比美、韩大

  据新华信研究,品牌风格鲜明、定位互补性高的众多欧洲品牌构成强大的欧洲阵营,将美国阵营和日韩阵营抛在身后。见表1。

  为欧洲阵营“无提示第一提及率”贡献最大的品牌当属大众,为“最喜爱品牌”贡献最大的品牌是奔驰和宝马。大众主品牌(厂家品牌)及其副品牌(产品品牌)为欧洲阵营两项指标的贡献率分别为67%和31%。奔驰和宝马为欧洲阵营两项指标的贡献率分别为29%和57%。

  其他消费者有一定认知的欧洲品牌包括:雪铁龙、沃尔沃、菲亚特、标致、欧宝、雷诺等。

  欧洲阵营代表之一:大众

  大众公司旗下的“大众”品牌已成为中国最知名的汽车品牌之一。研究表明,大众的无提示第一提及率高达24.1%,较之其他公司的品牌优势显著。1984年进入中国的大众正应了一句话:Theearlybirdscatchtheworms(早起的鸟儿有虫吃)。

  提起大众,美国人或者欧洲人可能会想到“甲壳虫”(二战结束后,大众以经济耐用的甲壳虫轿车满足了欧洲人对汽车的需求;而在美国市场,甲壳虫又凭借被誉为不朽经典的广告创意占据美国人的心灵。目前甲克虫轿车已经连续生产了2500万辆,是汽车史上一个品牌生产量最高的纪录),而中国人肯定会想到“桑塔纳”(研究表明,桑塔纳的无提示第一提及率几倍于大众旗下其他任何一个品牌)。桑塔纳———这款在德国只生产13万辆的轿车,在中国却生产了167万辆,可谓独领风骚十几年,取得的辉煌无车可比。借助桑塔纳最早进入中国市场的优势,大众陆续推出捷达、奥迪、帕萨特、宝来、波罗等产品,目前已占据中国轿车市场的半壁江山。

  研究人员认为,大众在中国人的心目中最具深层次认知。尽管大众在“无提示总提及率”指标略低于宝马,但在更重要的指标“无提示第一提及率”上高出宝马13.9个百分点,见表2。大众成为影响最深的汽车品牌,原因有三:

  首先,大众在中国合资建厂最早,品牌培育时间长;

  第二,大众的车型以经济型轿车和中档轿车为主,占据容量巨大的中低端市场,保有量高(保有量如此之高,以至于一些儿童第一个学会辨认的汽车品牌就是大众);

  第三,尽管有两个合资厂和多个产品系列,但各厂家品牌和产品品牌的角色关系十分清晰,同时,大众品牌保持统一的视觉形象和品牌内涵。

  Volkswagen的含义是“人民的车”,大众称其丰富的车型能够满足人生各个阶段的需要,显然这一产品策略有利于降低用户的流失率。如继续注重产品更新换代和维持产品品牌的层次感,可以预料,大众将逐渐培养起中国用户的品牌忠诚度。

  研究发现,以中低档产品为主的大众也遇到知名度高、美誉度低(相对而言)的问题,原因可能在于大众给人的印象是产品线偏重于中低端,而帕萨特这样的中高端产品推出时间较晚(帕萨特的无提示第一提及率只有2.3%,或者说只是桑塔纳的15%,捷达的一半)。

  欧洲阵营代表之二:宝马和奔驰

  宝马和奔驰作为最知名的高档品牌,在人们头脑中是一对形影不离的姊妹花。这两个品牌的传播,恐怕要多多感谢电影、文化和口碑,这些无形的广告使他们具有某些传奇色彩和文化内涵。

  新华信的研究发现,宝马和奔驰最突出的特点不在其知名度,而是美誉度。在“最喜爱的品牌”指标,宝马和奔驰分别位于第一(23.4%)和第二(16.5%),二者的总和高达40%。“无提示第一提及率”,宝马低于奔驰3.9个百分点,分别为10.2%和14.1%;而“无提示总提及率”和“提示后总提及率”,宝马与奔驰不相上下。

  综合以上指标看出,宝马在知名度和深层次认知方面稍逊于奔驰,而在美誉度上宝马显然优于奔驰。

  虽说宝马和奔驰形影不离,但事实上他们的品牌定位差异明显。在西方,奔驰高端产品的用户是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士,比如政要和大老板;宝马高端产品则属于富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代,如影星、球星、模特等社会名流;在国内素有“开宝马,坐奔驰”之说;也有一种说法,认为富有的女人会比较倾向于选择宝马,因为奔驰显得过于男性化。

  美国阵营代表:通用

  通用———中国市场的美国军队,避实就虚,专攻薄弱的细分市场是他的作战特色。

  世界第一大汽车公司通用进入中国市场的时间并不长,引入的车型品种也不如大众丰富。然而,这些擅长营销的美国人在短短的三年中,不仅建立起别克的品牌知名度和品牌形象,并且历次新品上市皆有可圈可点之处。1998年,通用在全国开展定量调查,潜心研究中国消费者的需求,为推出别克做好战术准备;1999年,别克作为第一个在中国生产的中高档品牌一炮打响;接着,精明的通用又以“以销定产”的战术造出“供不应求”的态势,无形中说服了不少徘徊的顾客慷慨解囊;2000年,赛欧借别克品牌之势,将火力瞄准年轻的白领一组,以迅雷不及掩耳之势填补经济型轿车市场缝隙;2000年,通用又以别克柔性生产线造出中国第一款高档MPVGL8,大举抢占商务车市场,据称甚至从进口车手中抢下了90%的市场份额。通用的一系列营销举措连贯而流畅,步步跑在了竞争对手之前,为他的中国同行们贡献了鲜活的营销教材。

  从本次消费者调查结果看,通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡,没有出现顾此失彼。别克的品牌美誉度可以通过被访者对“最喜爱的品牌”问题的回答得以体现。从调查中看出,被访者最喜爱的品牌往往偏向于高档的品牌。比如说宝马(23.4%)、奔驰(16.5%)。但属中高档品牌的别克却能够名列第四(6.3%),仅次于奥迪(7.9%),位居沃尔沃(4.4%)之前,不得不令人刮目相看。

  在美国,通用旗下的知名品牌很多,如雪佛兰、欧宝、凯迪拉克、Saab、GMC……但在中国,知名度高且与通用联系最为密切的品牌只有别克。赛欧的无提示总提及率不及别克的一半,况且赛欧的正式名称叫“别克赛欧”,本身就是别克家族的一分子。

  这种类似“共用品牌”的策略有一个好处就是可以尽快占领市场和节省推广成本,然而其缺点也是不可回避的:如操作不好会使品牌含义混淆,或者使品牌个性不够突出。

  日本阵营代表:本田和丰田

  本田。注重投资回报,全面质量管理和四位一体服务在中国的成功实践者。存在问题:产品品种单一,应对市场风险能力偏弱。雅阁虽畅销,但面临降价压力;新品奥德赛知名度尚低(其无提示总提及率仅为19.5%,位居第26名)。

  本田品牌在无提示总提及率排名第9,与排名第10的丰田接近;在“最喜爱的品牌”指标上丰田稍逊于本田;第一提及率的指标,丰田略微领先本田一步。见表3。可见,这两个日本兄弟的品牌影响力非常接近。随着丰田在中国摆开攻势,本田先到者的优势能否继续保持下去呢?

  丰田。“亡羊补牢,时而未晚”的九十年代版。作为日本最大的汽车公司,丰田公司在中国市场至今还没有推出一款挂丰田标识的轿车。错过八十年代进入中国的最好时机,但丰田希望“不鸣则已,一鸣惊人”,称其目标是成为中国市场第一。丰田希望通过对中国的市场状况周密的调查研究,确定最适合中国国情的国产车型方案,最终拥有满足各个层次用户需求的所有车型,并且让用户感到国产丰田车的质量和服务绝不亚于进口车,从而在中国树立国产丰田的品牌形象。

  依丰田品牌在中国的知名度、美誉度、用户数量和服务网络,这个任务不是不可能完成的。姗姗而来的丰田,是否带来一身的轻松和自信呢?让我们静观T1(NBC-5)今年秋季的市场表现吧。

  有些混血的中国阵营代表:富康和奇瑞

  富康。不管是叫富康还是神龙富康,名称中看不到任何欧洲血统,只有标识上才显露出雪铁龙的影子。因而代表富裕和安康的富康比他的老伙伴“捷达”和“桑塔纳”显得中国味儿更浓些。

  奇瑞。中国汽车品牌的后起之秀,高选购率的品牌。引起研究人员注意的是,奇瑞在一些品牌指标上与富康已经非常接近了。见表4。

  不仅在品牌指标上如此接近,这两个品牌在定位上、用户群结构方面的差别也不很大。本次研究发现,购买选择奇瑞和富康的消费者特征上没有显著差异。二者惟一不同的地方,也许在富康的老成与奇瑞的少壮,富康的贵族血统与奇瑞的土生土长。不妨用“神似形不似”来形容富康和奇瑞。

  中国品牌,路在何方?

  与世界级的汽车品牌相比,中国品牌显得不太成熟。中国汽车品牌的传播处于表面层次,目前尚不能引起消费者对品牌的深层认知和激发他们的认同感。代表深层认知的“无提示第一提及率”指标,中国品牌的佼佼者———红旗仅排第14位,红旗的“无提示总提及率”排在13,“最喜爱的品牌”第14,“提示后总提及率”(这个指标代表浅层认知)较好,排在第7。

  如果说,打造一个品牌需要几年甚至更长时间的培育,那么中国的汽车品牌可谓任重道远。研究人员提示,品牌建设不仅需要热情和愿望,同时,恰当的品牌定位、品牌目标与营销行为的一致性、产品线的长期规划、客观的消费者研究、忠诚度的培养……都是中国品牌管理者需要深思的问题。

  (本文数据均来源于新华信市场研究咨询公司《2002北京国际车展观众调查》(又名《“中南海杯”车展风云榜评选活动》)之第二部分。本项研究涉及中国消费者认知的汽车品牌超过100种,包括主品牌(即厂家品牌)和副品牌(即产品品牌)。
2002年8月20日17:15

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