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供货价格取决于“谁来投入广告”-保健品暴利之谜
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[ 晰蜴团队 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]

  价 格

  产品定价的方法有很多,如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业则更多地使用成本定价法和保健品业独有的“老板定价法”—一般都是高价。

  总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入,则省、地市级供货价为终端零售价倒扣50%至60%。如果总经销不负责广告投入,则省、地市级供货价为终端零售价倒扣20%至30%。

  如果可能的话,最好是由总经销商全面负责广告投入,这就要求他们有一定的资金实力、营销策划能力和媒介整合能力。这些年国内成功的产品基本上都如此,如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。生产商自己不做销售,而转由其他公司做总经销商的话,可采用成本定价法,一般来说零售价格是制造成本的8到10倍,供给总经销商的价格应在1到2折左右。

  我们通过几百例的研究发现,70元是一个奇特的标志线,标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下,如三株口服液、红桃K、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此,如汇仁肾宝、排毒养颜等。

  一般来说,70元以下的产品大多是依据成本定价法,且制造成本多数在10元以下。从市场情况来看,近几年依据老板定价法的产品,名气都颇大,价格在200--300元左右,但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。

  不久前,由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元,我们分析其配方后发现它的成本也就在50元以内,但他给省级经销商的价格就在其成本的10倍以上。这样的价格虽然能使富豪更加富裕(因为他招商非常成功,据传有5000万元之巨),但经销商的风险就不言而喻了。

  对于高端产品,如果你将价格定到2300元,建议你干脆定到2980元,因为对于消费者的心理来说,两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时,就这个问题做过消费者调研,发现消费者对于这样的价格差并不敏感,最后将产品定在2980元,市场的反映表明,这个决策是正确的。

  如果你想进入礼品市场,如果你将价格定在98元,那么建议你将价格定在108元,消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的,何况,厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。

  策 略

  营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略,这里只谈最后一个:广告策略。

  先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂,没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁,卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略对了,创意一般,也可以有较好的销售力。

  比如“严迪”,其实是一个广谱抗菌素—罗红霉素,很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪,杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计;“脑白金”的策略是“送礼”,它所有的声音都在说“送礼”,“脑白金”等于“礼”;当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”,走的是杨振华“851”的路子,虽然违规,但非常符合二三线市场操作的实际情况。

  “礼”和“病” 是一个巨大的市场,所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话,这个目标要想实现就有点异想天开了。去年国内胃肠药销售排名第一的“斯达舒”,其诉求是“胃痛、胃酸、胃涨,请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”,直指胃病的几个常见症状,一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药,市场细分策略用昏了头,要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事,消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”,也知道这个时候要用“斯达舒”。

  当初“斯达舒”刚面市,第一支广告片是“感冒了,快去找四大叔来”,这个被评为十大恶俗广告的广告片同样是策划的典范,它让人们很轻松地记住了“斯达舒”这个难以记忆的名字。

  以上这些产品的广告,其创意表现都实在不敢恭维,但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确,而且尖锐,采用相同的句式:“怎么怎么,就怎么怎么”。

  我们曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”,认为他们目标人群定位比较明确,细分到儿童,但诉求不够尖锐,什么“行如风、站如松、坐如钟”,消费者不明白具体有啥好处,为什么需要“牛初乳”,什么状态下需要“牛初乳”?广告投了不少,销售却不见好。

  策略不对,一切白废!从1998年始,海尔推出了“采力”,诉求亚健康,这个诉求很空洞,消费者无法搞懂,把2000多万扔进去,只普及了亚健康教育,自己却血本无归。

  “蒙古派”一贯而有效的做法之一 —“症状明确,人群模糊”,就是广告猛打症状,目标人群扩大,类似“胃酸、胃涨、胃痛,请用斯达舒”的做法。卫生部24项保健品中,几乎多数需要从这个策略角度入手,仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个,策略将决定谁能胜出。

  功 效

  总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪,拿保健品的功效问题开刀,动不动以揭穿的视角说,“保健品你还敢吃吗?”实际上,这是无视国家法规的偏见,因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽” 戴的保健品都是有效的,这一点我们要相信参与评审的专家们。

  真正的区别在于:服用保健品起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。有的产品需要服用较长时间才会有效,比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品,以洋参类、蜂胶类传统意义的补品及维生素类产品为代表。

  有效率高低,广告法规定不允许说,但有效率确实是一个问题,易遭人非议。不过,就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用,这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样。

  显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品,比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品,消费者使用后,立马可以测量或症状改善。显效的产品最适合小企业去做,因为显效产品的品牌忠诚度较低,尝试性购买的人群多,但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据,他们有较大广告投入,尽管很少能赚到钱,但他们能赔得起,可以赚个名,还能玩个资本运营。

  那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真实地感到它的效果,因为显效类产品上市后,尝试性购买一般只会在三个月内发生,以后就要靠口碑效应去支持了。另外,有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式,比如“万人大赠送,效果大检验”之类。这是屡屡奏效的招术,经常可以见到,将来也还可以用。

  但有些企业常常因为迫于消费者对功效的期望,在产品里偷加违禁成分,造成对消费者的健康损害,受到国家的治理整顿,并影响到整个行业的发展进程。

  在实际操作中,功效的定位一定要明确,诉求一定要尖锐。目前,大的功效范围国家已规定好了,就是原有的22大类,外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类。如何将功效说得更直接、更明确,决定了产品能否更容易被消费者接受,实现最大的销售。

  概 念

  保健品的概念常常为人垢病,但它却是保健品营销创新的突破点。哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性,持续5年拥有不错的销售额,它的特点是针对中老人多病缠身的状况,运用传统中医针灸理论,有效治疗多种疾病,即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持,因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。

  当时,有几个从哈慈出来的人,发明了“中脉烟克”。“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的,但它舍弃了“医治百病”的市场,(如果它起一个其它名字的话,如“中脉通”也不是不可行,只是操作起来过于繁杂),而猛攻一点:戒烟,利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾,获得了巨大的市场成功。

  尽管上述案例中的产品不是保健品,而是三类医疗器械,但营销手法都是一致的,在实践上也都统称为“保健品”。概念的开发过程就是对市场和消费者的再认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要,并与竞争品牌区别开来。

  概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料,一类是新功效。新材料可以是新发现或新发明的材料(成分),比如“褪黑激素”,可以来源于科技的发展,如基因技术、纳米技术等,比如“核酸”、“多肽”;也可以是重新命名的旧材料,比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”,它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品,成功时间大都不会太长,因为仿制者很快就会来,使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典,要好好学习。

  那些卖旧材料的产品很难获得成功,如枸杞、五味子、猴头菇等,这种情况下,最好是收摊。或者,只卖功效,打产品名(产品名还不能含有材料名),这样或许还有点机会。

  靠新功效成功的如2001年的海王金樽—解酒护肝。尽管在卫生部批准的24项功能中早就有保护肝脏,但一直没有企业真正做;还有“可采眼贴膜”,这打开了很多人的思路,现在顺下来的已经有了美脖子的、美肚脐的了。实际上,就是去找还没被照顾到的地方,再比如“肺”。最近就有“虎们清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场,肯定会有发大财的,因为人体内脏只剩下肺还没有被“保健”了,

  而那块地儿又是那么黑。

  任何的概念都需要一套自圆其说的理论支持,而且一定来源于某种理论或学说,即所谓“机理”,否则是无本之木,无法取信于消费者。从营销角度讲,概念的开发要尽可能提前,至少要与产品的研发同步,而不要等到连包装都印好了才想起来做。

  品 牌

  在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌?这同样是中国医药企业的难题,除了“同仁堂”之外,别无医药品牌。不说小企业,他们正在为活着而苦苦挣扎,就说那些有点规模的企业,比如,哈慈、海王、健特、太太。他们拥有的只是知名度,最多是一个个产品的品牌,而不是企业的品牌。

  在目前的市场环境下,对保健品来说,做企业品牌是一个浪漫而不切实际的想法,除非你做的是传统意义的、功效诉求不太尖锐的保健品,比如西洋参、补品等。

  导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个。一是企业规模小,无暇他顾,也没太大的必要性;二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间,时间长起码可以混成老牌子;三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入,大多数连企业CIS都没有;四是产品的科技含量少。

  目前,国内对待企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前,企业隐身其后。比如傅山药业消费者一般很少知道,业内的人知道的也不多,但大家都知道“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”,这些在国内同行业销售额居三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量致胜,因此如果到了产品的衰退期,或其它的原因退出市场,也不会影响到傅山药业的品牌。

  国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂,“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出,时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说,哪怕死了一个,也不会连带另一个。

  但今年,养生堂却将“朵而”的品牌延伸,搞了一个“朵而减之”。养生堂的老板可能认为“朵而”和“朵而减之”的目标人群都是年轻女性吧?但他恰恰忽略了,这十几来,减肥产品在中国根本就没有长寿的,最多也就两三年。就是说,过了两三年,“朵而减之”没有躲过行业宿命完蛋了怎么办?会不会拐带了这些年一直销售稳定的“朵而”?唯一的解释就是,“朵而”可能已经不行了,“朵而减之”是借尸还魂。

  另一种是企业现身在前,带出产品,比如海王。按照起家产品“海王金牡

  蛎”的思路,又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”,唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从今年的销售看, “海王金樽”表现不佳,难道这不会影响另外两个产品吗?更可怕的是又推出一个“海王牛初乳”。

  由于中国保健品企业没有良好的企业品牌,所以如果要推多个产品,产品之间最好不要存在太多的关联,否则,新的产品只有承担原有品牌的负效应,而不能获得我们想象中的品牌效应。

  媒 体

  成也萧何,败也萧何,媒体在大挣保健品广告费的同时,也会经常刊登一些不利于保健品企业的消息,以标榜该媒体关心人民健康,为老百姓着想。

  对于这些,最好的办法就是不违规,然后就是暗自祈祷媒体不要无中生有、无事生非。史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法,其中一条就是死于媒体。因为即使企业不违规,同样也可以遭受误报,比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息,使一个曾经创造年销售额80亿销售奇迹的企业就因此而倒下。

  但你没有理由指责媒体,他们要生存,就要挖空心思寻找新闻点,一些保健品厂商的违规操作正好给了他们一个机会。因此,在自律的前提下,你还要知道如何处理与媒体的关系。大家都知道,一些IT公司有专门的公关公司为他们打点媒体关系,所谓的公关公司,主要工作还是仗着与媒体的良好关系,在平时鼓吹它们服务的企业和企业出现问题时进行危机公关。

  中国一家比较有名的家电企业,据传它给各地公司下的任务中,就有要求每月有多少篇消息报导的指标,因此它的广告不多,但是名气极大。又闻,国内一家著名的IT企业的新掌门初掌大印时,就有1700万的领袖包装费用预算,相信其中大量会花在媒体上。这一点,保健品的企业就相形见绌了,根本就没有有计划地“管理”起来。

  一个产品在做之前,一定要搞好媒体关系,尤其是南方几个全国性媒体。业内最新的说法是:摁住全国媒体,捂死地方媒体。对全国性媒体的方法是,平时多烧香,关键时刻找对人,在报纸印刷前将负面报道的稿件换掉。对地方媒体也是平时多烧香,出事后大棒加胡萝卜,将不良报道封锁在最小范围内。

  要知道,有些媒体是非常难缠的。我们在做某些全国知名产品时,往往会收到一些人发来的稿件,内容无非是说你的产品有问题,将要曝光。最后的处理措施是在他那做广告,或者赞助他的什么活动,或者直接给他钱。

  在有计划地“管理”媒体方面,我们还是要学别的行业良好有效的做法。端

  对于保健品来说,基本可分为四种形式:专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所,这类终端可牢牢地掌握在厂商手里,20-30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施,但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针,后者如安利等。

  设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一,在“内蒙派”医药保健品营销企业中,设专柜是它们的“五大绝招”之一。如果能在当地的几个主要终端设立专柜,基本上就掌握了销售的80%。专柜的设立分不同的层次,最好的是承包一定的陈列面积,由厂家或经销商进行经营;否则,争取派驻装束必须与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信性,拦截成功率更高,对竞争对手的打击更为直接,同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。

  一般情况下,如果不是与商场药店有长期的良好关系,设立专柜不容易实现,同时,设专柜的费用要求较高,新产品无法维持较高的专柜销售额和费用,还有些终端不允许设专柜,因此,派驻促销员是一种较为普遍的做法。派驻的促销人员分为两种,一种是纯粹的促销员,一种是坐堂医师。后者曾经风行一时,效果非常显著,但去年“焦点访谈”曝光后,消费者对其已有警惕心理,现在已少见,但在一年后,如果派驻医师坐堂,也许能起到奇效。

  在人力财力无法做到以上三种终端合作形式,或者产品属性决定了不需要以上三种形式时,如何做好普通柜台的终端促进工作?我们首先清楚终端促进的主要几个目标:1.营业员首先推荐;2.最佳陈列位置;3.及时结款;4.消费者和竞品信息反馈;5.终端展宣品的发放;6.促销活动的有效执行;7.及时补货。明确了目标后,如何来实现?主要是利益驱动和情感交流,比如给营业员或柜组提成,逢年过节给营业员发放礼品,但最关键的还是人与人之间感情的建立。因为你可以给她们提成,竞品一样可以给提成,甚至提成更高,那样我们就会陷入被动,所以,与营业员柜组长个人关系更为重要。要与她们处好关系,我们总结了四条:腿勤、嘴甜、眼尖、手快。具体的要求是:一类终端一天跑一次,二类终端三天跑一次,三类终端五天跑一次;年纪大的喊姐,年纪小的称妹;注意观察营业员的言谈举止,及时有所反映;手里要经常拎着各种小礼物,主动帮助干点活。并且,真诚倾听营业员的意见并及时反馈回来,答应的事宁愿自掏腰包也要做到。

  有些产品采取了集中全力做终端的策略,并取得了很大成功。有个叫“酸痛灵”的产品从来不做广告,只在终端派促销员,她们判断出你是个潜在

  的消费者后,会将该产品捂在你的脖子后,你立马就能感到发热,并确信该产品对于疼痛非常有效,最终实现购买。

  可以集中全力做终端的产品有两大特点:一是可以当场演示的产品,二是中老年用产品。当然,我们也要认识到,终端的作用并不是万能的,有调查表明,对于竞争环境激烈的市场,它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者,不受营业员影响的消费者还是占有大多数。

  政 府

  保健品企业或销售商与政府的关系有两个层面,一是大政府关系,即与国家有关部委如卫生部、工商总局的关系,主要涉及到保健品批文和商标事宜;二是小政府关系,即与当地卫生防疫站、工商局的关系,主要涉及到卫生检疫和广告审查事宜。

  大政府关系处理起来相对简单,只要按照有关规定去办,批文的时间与人脉、金钱的关系不大,当然也会有一定进度上的影响。保健品企业或销售商最大的风险就是政策上的风险,比如治理整顿或吊销批号,也就是摘“蓝帽”。这种情况发生,谁也没有办法。

  小政府关系处理起来就充满色彩。比如,西南某省会,当工商局下通知给某企业在当地的办事处,因其刊登违法广告,要罚款20万,当天夜里,工商局某处长家就来了几位客人,第二天处罚就撤消了。再比如我们曾经服务过的一家企业,在华东某市,被处罚的通知下达后,代为求情沟通的是当地公安局的人,如工商局不撤消处罚,公安局将会依法夜检工商局属下区域的娱乐城,最后是工商局不了了之。

  在“北上广”三个大都市里,处理好和工商部门的关系难度比较大,主要因为城市太大,一类终端分散在各区,所以要处理好与各区工商部门的关系。而在其它城市,几个销售贡献最大的主要终端差不多都集中在某一商业区,因此只要处理好与此区工商部门一家的关系即可,其他区出事了,对销售影响也不会大。

  处理好某一地政府关系,对全国性产品销售的企业来讲,决定一夜之间生死的问题,这一点,与媒体的曝光的影响是一样不可小视的。

  处理好某一地政府关系的能力应当成为当地经理的必修课。一般而言,只要尚未被媒体曝光,通过公关都可以大事化小,小事化了。

  要想发大财,应该到二三线市场(主要是乡镇农村),那里的政府的制约相对来说要小一点,想怎么夸大功效就怎么吹,比如当年的三株,以及什么K。当然这属于一种渠道策略。

2002年12月10日10:17

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