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彩电业上半年盈利调查 :活着比什么都重要
http://business.sohu.com/
来源:[ 中国经营报 ]

  数字

  来自信息产业部的数据显示,今年上半年国内彩电企业总产量达到2384万台,增长了38%;销量达到2463万台,增长了32.6%;出口达到743.1万台,增长41.9%。一直困扰中国彩电企业的库存问题,今年出现了转机,目前中国彩电库存总量为524万台,减少了13.1%。在股市上,根据已公布的彩电类上市公司中报,长虹、康佳、ST厦华、彩虹股份都实现了净增长,长虹公司的净利润甚至同比增长了435.67%,ST厦华的净利润增长也达到了133.36%。

  怀疑者说

  毫无疑问,就数字来看,中国彩电业的业绩是令业内外都感到振奋的,但怀疑的论调同时也存在:上半年的情况究竟是不是彩电业的全面复苏呢?因为仅以目前中国彩电业的发展水平和基础,彩电业的全面复苏和发展似乎仍然缺乏稳固的基础,上半年的辉煌不排除市场自身触底反弹的因素。另外,统计数字有没有水分,有多少水分,也仍然是一个值得探讨的问题。“有的公司可能是真的好,但有的公司可能是做出来的。”某证券公司的分析师这样说。而比较公正的观点是,一些统计方法上的改变使得今年上半年的彩电市场表现非比寻常。长城证券的分析师王鹏辉告诉记者,去年财政部改变了8项计提的方法,所以许多企业都把亏损计算到了去年,今年的情况当然就有了翻天覆地的变化。但产销量的变化总不是假的。

  还有一个令舆论感到怀疑的因素是,目前对上半年彩电市场作统计的机构有多家,由于各自统计的指标和渠道不尽相同,所以结果和排位也不一样。仅就记者了解,目前对中国彩电市场作统计的机构有:国家统计局企业信息发布中心,信息产业部经济运行司,还有像赛迪、中怡康等商业公司。所以今年前四大彩电企业的排名也有了不同的版本,有的数据显示今年上半年彩电市场综合排名的名次是:长虹、TCL、创维、康佳。但也有数据显示TCL和长虹的名次互换。

  Part1

  内销市场看上去很美?

  高端产品尽管越来越引人注目,而且降价频频,但是厂家们还是希望通过价格组合的方法,将普通的中档产品作为主流机型,在无法兼顾利润率的前提下,通过量产求效益,中国彩电产业的结构调整仍然处在起步阶段。

  今年内销市场的表现让人有眼前一亮的感觉。各大彩电厂商的生产和销售都比去年有了增加,尤其是前四大的彩电企业,增幅几乎都在两位数左右。而来自市场零售终端的数字同样支持了厂家的数据,苏宁电器集团的副总裁孙卫民告诉记者,今年上半年彩电产品的销量是10亿元的规模,“几乎比去年同期翻了一番。”

  谈到今年国内市场的繁荣,大多数人的意见认为是多种因素共同作用的结果,不过一个不能忽视的原因是世界杯对整个市场的刺激作用。记者掌握的数据显示,今年6月份彩电销量指数同比增加了13.4%,世界杯的火热魅力由此可见。

  还有一个原因就是各家企业利用世界杯的当口儿宣传造势,其中不乏对一些产品降价以刺激市场和消费者。伴随产品销量猛增的一个问题是,产品平均价格的悄然下滑。到6月份,彩电平均价格已经降低了8.9%,尤其是在5~6月份,降幅最大时达到了23.8%。世界杯的举办对于中国彩电市场来说更像是一把双刃剑,厂家在追求销量的同时,似乎也必须放弃部分的利润。

  一位彩电企业的老总告诉记者,他掌握的数字是,全行业价格整体下滑了16%,“利润率当然也会有所下滑,不过我们的量产也上去了,所以毛利总和没下降。现在的问题是,活着比什么都重要。”

  国内市场今年最大的亮点还是高端产品的活跃,液晶、等离子、背投开始成为企业宣传的重点,有产业观察家将其总结为:“产业的产品结构调整初露端倪”。而且除了铺天盖地的广告宣传外,高端产品的活跃也不乏数据上的支持,得益于长虹等企业的努力,今年上半年背投产品的产量增加了一倍多。而等离子和液晶等产品也在TCL和创维的降价推动下,引起了广泛的关注。

  但是记者从销售终端了解到,高端产品目前还不是整个市场的主流产品,孙卫民告诉记者,据他了解,市场上销售最好的产品仍然是以29英寸纯平、价格在2000~3000元为主的普通彩电。同样记者也从生产厂家处了解到,大多数企业的生产和销售重点也是21英寸~29英寸的普通彩电。康佳多媒体事业部常务副总经理匡宇斌告诉记者,目前康佳产销量最大的还是21英寸普通显像管电视;29英寸彩电在TCL的产量中也几乎占了一半;同样,创维生产的普通电视也占了总产量的70%。

  所以有业内人士这样评价今年上半年的市场,高端产品尽管越来越引人注目,而且降价频频,但是厂家们还是希望通过价格组合的方法,将普通的中档产品作为主流机型,在无法兼顾利润率的前提下,通过量产求效益。中国彩电产业的结构调整仍然处在起步阶段,“所以今年上半年最活跃的并不是高端产品,而是29英寸的普通电视,”一位业内人士告诉记者,“就拿世界杯期间来说,真正降价促销的是29英寸电视,它的平均降幅是11%,大于整个行业8.9%的降幅。”

  孙卫民也表示,今年上半年市场繁荣的原因在于新产品的推出,“这个新产品并不是所谓的高端产品,而是厂家在产品外观和功能有所改变的基础上推出的普通产品。”

  Part2

  出口市场水有多深?

  出口数量增加,但是价格下降,利润下滑在中低档产品中尤为突出。

  出口前景固然看好,但是我国电视出口相对集中于经济较发达的国家和地区,针对中国的反倾销事件会越来越多,中国企业应该保持冷静的思考。

  更多的分析师将今年上半年彩电市场的繁荣归功于出口的推动。安邦咨询公司的邹卫国表示:“今年上半年的增量主要来自出口,一方面是国际家电企业的制造基地不断向中国转移,另外也有像创维这样明确定位为国外大厂代工企业而提升了出口总数的。”今年的出口市场几乎可以用“一片大好”来形容。创维的出口量增加了70%,康佳增加了42%,TCL增长了1.3倍,而长虹甚至是增加了16倍。

  不过出口市场仍然存在着许多不确定的因素。一个重要问题是,出口产品的价格普遍下降,一位企业老总表示,这也是释放企业产能、开拓国际市场的必然方式,“这是市场逼迫和企业主观选择的共同结果。”而厦华电子的相关负责人在先前接受媒体采访时明确表示:“出口价位低得不正常。”

  出口数量增加,但是价格下降,利润下滑在中低档的产品中尤为突出。记者掌握的数据显示,今年前7个月黑白电视机出口价格同比下降了6%,屏幕小于42厘米的彩电价格下降了10%。而彩电企业出口的产品中,中低档产品至少是占据了半壁江山。除了长虹公司明确向记者表示,长虹出口的产品是大屏幕自有品牌的高端产品外,绝大多数的彩电企业出口产品还是以普通机型为主,而代工的比例至少是50%。

  不过也有迹象显示,出口产品的结构调整正在进行中,广东海关的统计结果显示,今年1~7月出口的224万台家用电视中,小屏幕彩电出口增长为1.6%,大屏幕彩电的出口数量和价值增幅都在70%以上。

  而在代工和自打品牌的问题上,不同企业也做出了不同的选择。创维公司彩电业务负责人杨东文就明确表示,创维将坚持OEM的路线,“这样做也是为了减少风险,而我们OEM的毛利率维持在10%左右,由于没有营销、渠道的费用,我们的利润几乎也可以维持在这个水平上。”至于资金回笼的情况,杨东文表示,使用国际上通用的信用证制,一旦发生资金不到的情况,企业可以直接从银行划款。所以OEM的风险已经大大降低,不失为中国彩电企业扩大实力的好方法。

  但也有人对此表示了不同的意见,TCL集团TV事业部的刘步尘表示,OEM“只是赚点辛苦钱罢了。”从长远来看企业仍然要坚持自己的自有品牌。

  选择OEM还是只有品牌可能是一个见仁见智的问题,而对此问题的不同回答实际是反映了企业对自己在整个产业链条上角色的定位。有业内人士评价说,选择OEM为主的企业可能已经确定了自己作为制造商的定位,而那些愿意做自有品牌的企业则希望向产业链上游进发。这个问题可能在短期内还无法有一个统一的答案,反映在出口市场上的只是表层问题。

  Part3

  下半年能持续繁荣吗?

  由于上半年世界杯和主流厂家将产品降价造势的影响,一些消费能力已经被释放出去,所以今年下半年的市场不会像往年那样热闹。

  除非厂家再次发动价格攻势,否则高端产品在下半年的销售上不会有重大突破。在看过了上半年国内和出口两个领域繁荣的原因之后,随之而来的问题就是下半年的市场能否保持上半年的繁荣呢?

  有人预计,由于上半年企业在内销和出口两个市场上都损失掉了一部分利润,今年下半年将成为企业的利润恢复期,所以下半年的市场将会相对平淡。不过来自产业内的大多数意见则认为,下半年应该是一个稳中有升的市场。内销市场上有传统节日如国庆、元旦、春节的刺激,在出口方面,8、9月份可能是一个淡季,创维公司的杨东文表示,夏季一般是欧美国家休假的时间,所以出口可能受影响,不过圣诞节的旺季是另一个促销的关键时期。

  不过由于上半年世界杯和主流厂家将产品降价造势的影响,一些消费能力已经被释放出去,所以今年下半年市场不会像往年那样的热闹。

  而在产品结构上,大多数企业认为下半年的市场热点仍然是高端产品,不过上半年高端彩电的增长势头猛进,主要还是归功于价格下降,但是高端彩电仍然处于孕育期,消费者的接受程度仍然有限,甚至不排除持币观望的可能,所以下半年高端市场不会出现快速增长。而且,由于整个高端市场的基数不大,所以增长后劲有限。目前的技术发展态势还不能保证下半年的技术能够将高端产品的价格下降到普通电视的水平,除非厂家再次发动价格攻势,否则高端产品在下半年的销售上不会有重大突破。

  但TCL公司的观点却认为,随着下半年秋收的结束,农民手中将有大量现金,所以针对农村市场的低端产品将会有所激发。

  而来自零售终端的意见则认为,下半年的市场重点仍然是要做好主流机型的生产和销售。苏宁电器的孙卫民表示,29英寸彩电仍然是整个市场的销售和利润亮点。“高端市场要培育,而低端的农村市场只是求个规模,关键是中端市场的启动和持续发展。所以厂家还要在这个产品档次上尝试新产品,才能维持住下半年的持续繁荣。”

  Part4

  技术是搅局的工具?

  生产背投的企业同样生产等离子,生产等离子的企业也生产背投,还有为数不少的骑墙派,将自己的研发先做好,量产和规模则要等市场清晰后从长计议。有渠道专家认为,只要等离子降到1.5万元/台以下就会对背投产生冲击,而液晶能降到2~3万元/台以下就会有很好的市场表现。

  关于背投、等离子、液晶前途的争论并没有停止过,而且各个厂家也用自己的实际行动做了回答。不过通过厂家实际的产销热点以及零售终端的反馈来看,目前市场的真正基础还是普通显像管电视,比如,屡屡受到关注的29英寸纯平电视。

  各个企业实际上也并没有将自己的鸡蛋完全放在一个篮子里。生产背投的企业同样生产等离子,生产等离子的企业也生产背投,还有为数不少的骑墙派,将自己的研发先做好,量产和规模则要等市场清晰后从长计议。

  所以尽管大家对高端产品的争论声此起彼伏,但这并没有妨碍彩电企业老老实实地生产普通显像管彩电赚钱。难怪有业内人士评价说,技术现在已经成为企业相互搅局和做秀的工具了。

  长虹降了背投,TCL和创维降了等离子,但是降价的目的并非真是为了销售,无非是为了吸引消费者的注意力。“要不然TCL降价的等离子产品怎么才只有几百台,哪够在全国卖啊?”一位业内人士反问记者。

  技术并无优劣之分,关键是哪种技术能在最短的时间里成为主流。降价,引发规模,实现量产,自己推动的技术能够成为主流,接下来等待企业的将是一个正循环。这样的故事在电信、录像带等市场上已经上演过多次,只不过这次换成了下一代的彩电产品。

  尤其是在产业发展的早期,树立一个产业符号的成本可能是相当低廉的,从这点上说,中国企业做得相当不错。比如长虹已经把自己和背投联系了起来,TCL已经把自己和等离子联系了起来。接下来的事情是谁能够不断壮大自己的帮派,而这个问题显然不是一个背投和等离子谁优谁劣的技术问题。

  即便是在纯技术层面,也仍然有许多不确定因素。产业专家董云庭教授向记者介绍,就显像技术和性价比来说,在21英寸以下应该是液晶彩电,21寸英~42英寸应该是CRT,也就是我们目前常见的显像管彩电,42英寸~60英寸应该是等离子彩电,60英寸以上则是背投彩电。

  有许多意见认为,高端产品发展的瓶颈是技术问题,比如核心技术仍然掌握在外国企业手中,进口关键元器件导致成本过高等。但实际情况并非如此,苏宁电器的孙卫民告诉记者,现在中国企业生产高端产品主要的问题是生产工艺和生产效率无法跟进,也就是说,如果我们能在实际生产层面将工艺成本下降,就仍然能降低产品整体成本。“现在生产高端产品的关键不是技术,而是谁能把成本降下来,”孙卫民说,“降低成本就可以实现规模优势,把自己的产品在最短的时间里市场化。”

  至于谁才是未来市场的主流,孙卫民只表示,只要等离子降到1.5万元/台以下就会对背投产生冲击,而液晶能降到2~3万元/台以下就会有很好的市场表现,“关键还是企业自己的实际生产工艺和成本控制。”

  大多数的业内专家也同意这样的观点。一位业内人士告诉记者,企业高成长的机会只有一个,就是把技术类的产品商品化,企业并不是完全依靠技术的领先实现收入。而是通过一些很传统的途径,比如规模经营、售后服务、产品质量等,市场运作经验可以取代技术成为问题的关键,降价就是一种很好的取得经验的方法。所以目前高端产品的价格体系仍然处于不稳定的状态中,而一切有关技术的话题归根到底还是市场的问题。这样的趋势一定会让某些企业感到不安,比如外资企业,因为在本土企业面前,他们缺乏先天的优势。

  Part5

  反扑之前的胶着?

  赛迪顾问有限公司提供的数据可能更有意义,今年上半年彩电业的总体产量中,前五大彩电企业已经集中了一半的市场份额。国内的二流品牌和外资品牌共同瓜分了剩下的50%。

  “这是外资不能容忍的”,TCL集团TV事业部的刘步尘表示,“他们拥有技术的优势,品牌的优势和资金的优势。他们不会永远甘心居于下游。”

  事实上外资对中国彩电市场的整合从来就没有停止过。大部分的外资彩电企业已经把生产基地转移到了中国来,甚至已经开始了针对中国市场的本土化研发。而最近他们又开始了和中国企业在渠道上的合作,比如TCL和飞利浦之间的渠道合作就是最近的一个事例。

  这样看来外资彩电品牌几乎已经解决了所有的难题,至少是从水土不服变成了“服”,那么接下来的事情是显而易见的,外资品牌对中国市场的发力是迟早的事情。

  外资要抢夺中国市场的份额,会不会参与中国企业的价格战,尤其是在高端产品上会不会率先发起价格战?6月份,在中国厂商降价促销的同时,索尼也将其一款新型产品,从1月份的5364元/台下降到了4月份的4086元/台,降幅为行业同类产品之最。

  在这个问题上,苏宁电器的孙卫民表示,“至少会越来越快了,虽然不会在同一档次上和国内企业竞争,但是他就压着那么一点点,仍然给国内企业泰山压顶的

  感觉。现在的电冰箱市场就是这样,原来的市场格局很稳定,但是外资品牌一进来,马上就改变了整个市场格局。”外资品牌的反扑似乎就在眼前,而业内专家的忠告是国内企业要明白自己的优势所在。产业专家董云庭告诫说:“不排除外资品牌和国内企业合作的方式,中国企业要明白自己的优势所在,比如渠道等,要有所取舍。”

2002年9月16日17:08

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