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戴不戴手铐”?特色经营面临两难选择
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[ 闫荣伟 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  据悉北京有一家主题餐厅,顾客就餐时需要戴着手铐,结果由于遭到部分顾客及有关部门的非议而取消了这一“特色”,但是依然有相当多的顾客要求恢复这一新奇的“卖点”,怎么办?简单的一个经营取向问题竟然成了老板的一个两难选择。

  无独有偶,记者在北京王府井新东安市场发现:一家在国庆前后开业的“全礼品主题餐厅”却似乎可以规避这一经营问题。有趣的是,此店里的各种摆件、壁饰壁画,甚至包括顾客使用过的餐具,坐过的木椅等,都可以当作商品出售。据悉在试营业期间,各种沙龙相继举办,市场反响不错,已有不少外地游客要求加盟,其老板竟然也不时地表示要将这种具有“整合功能”的主题餐厅通过特许经营体系向全国推广。

  然而,生意真有想象的那么简单吗?且不论特许加盟早有失败的先例,即使近年来主题餐厅花样百出,也并不是单一“主题”就能万事大吉的。其实,要想做好餐饮生意,必须要对在餐厅经营中要什么,不要什么做出选择,而这些选择,事实上已成为困扰众多主题餐厅进一步发展的“一块心病”。

  要“单一主题”还是“多项整合”?

  主题餐厅并不是新鲜事物,但其经营风格历来受到人们的争议。从严格意义来讲,主题餐厅的经营特点就是围绕一种特定的主题风格来进行,餐厅不仅提供饮食,还提供与这种特定风格相应的服务,试图通过餐厅的环境、气氛及服务来传达一种特殊的饮食文化。目前在北京较有特色的几家主题餐厅,如以监狱为主题的“禅酷”餐厅,以藏族风情为背景的“藏酷”餐厅等,都拥有了一定的顾客群。但是这些餐厅的经营定位多集中在就餐环境的刻意营造上,甚至记住了菜名却忘记了菜味。可以说,单一的主题,其实只能满足顾客一两次的好奇心理,并不能完全适应现代人多层次的消费心理需求,这或许正是为何这一类餐厅的顾客主要以青年人和小孩为主的一个重要原因。

  如今已然不是“一招鲜,吃遍天”的市场环境了。所以后来出现的各种以“猎奇”为特征的主题餐厅,如海盗餐厅、恐怖餐厅、地狱餐厅等效果并不是很理想,原因就在于千篇一律,无法形成持久的吸引力。相反,一些风格清新、有多种实用功能的主题餐厅开始受到人们的宠爱,如自由休闲的避风塘、快乐时光驿站等。位于王府井新东安市场六层的木点头行者部落全礼品主题餐厅刘老板在接受记者采访时表示,行者部落的引人之处正在于它为消费者提供了一个自由的空间来享受一种开放的文化生活。而这种自由和开放,体现在其经营过程当中就是把主题餐厅、滋补汤锅、风情礼品、艺术家居等四者巧妙地整合,让人在品尝中西餐饮之余,还可以欣赏到来自澳洲土著、非洲、俄罗斯、西藏密宗、敦煌石窟、长沙古窑、陕西民俗等方面的风情礼品,如果顾客有兴趣的话,还可以直接购买自己使用过的特色餐具、风情壁挂及极具乡土气息的桌椅板凳等。记者当即觉得这种全礼品概念的经营方式虽然新鲜,但不一定真有实际的销售效果,然而刘老板却反驳说,现实的销售纪录已经表明这种新鲜的卖法反而成了其最大的卖点,行者部落的全面营销观念在京城迅速得到各种以行者自居的人士认可,形成行者部落文化餐饮现象。

  事实上,能成为主题餐厅的新卖点并不是其经营方式,而是其背后的经营理念。与过去单一主题的餐厅相比,具有整合功能的主题餐厅明显更利于销售渠道的拓展和高附加值的合理产生,进而有助于餐厅整体多向利润的实现。据悉在东京有一家休闲餐厅,店中有外国人专门教授英文会话,顾客只需交纳约400日元左右的费用即可参与,这种附加在咖啡或红茶之外学习英文会话方式,颇受欢迎,餐厅客源至今不断;而在美国康涅狄格州则有一家赠书餐厅,顾客不仅能在这里边就餐边阅读,甚至还能得到老板赠送的书本,尽管他的饭菜是一流的,但许多顾客却是醉翁之意不在酒,而是看中了他的书,据悉自实行赠书后餐厅的营业额上升了40%。

  为大众服务还是为少数人服务?

  餐厅的消费群是不是越广泛越好?对于大众餐饮无疑是这样,但对于以主题为卖点的餐饮则要另当别论。因为既然是主题,由必然服从于一定的风格或文化,引导一种个性化的餐饮消费。譬如国内有一些“足球餐厅”,店堂里布置得像足球场,摆放着各种有关足球的书籍杂志,墙上贴着足球明星的照片,还会经常邀请著名球星来做活动,顾客除了吃饭交流外,还可以在店内购买一些与足球有关的服饰等。但是这些所谓的主题餐厅,只是做了一些表面文章,虽然也吸引了与足球有关的部分特定消费者,但在菜肴、特别是活动、营销等方面并没有体现出相应的“主题”味道,致使餐厅的最终经营方式流于大众化,进而无法吸引和锁定特定消费者。

  而更值得注意的是,多数主题餐厅的抗复制能力太弱,无法形成强势的竞争力。这其中最典型的当属以休闲为主题的这一类餐厅,毕竟,休闲是理念性的东西,并不足以构成类似于技术性一样的竞争优势。行者部落的刘老板显然是意识到了这一点,他把行者部落定位成行者文化集中营,以天下行者为终端消费客户,推出全新文化餐饮理念。他分析认为,来逛王府井的相当一部分人是外地旅游者,他们的消费过程更多的在于

  发现和寻找。因此,行者部落里的许多东西都是单品,这在工业化商品充斥的现代社会是很珍贵与难得的。据悉,店里的很多物品并不是从哪家生产商处订购的,而是主人及其朋友们的珍藏,店内专门设了一个行者展览厅,展厅里的各种相片、礼品来自在城市、在异乡或者是行走者的行囊,这里的每一件物品,只要喜欢,都可以用购买或者交换的方式带走。

  事实上,重视个性化服务本来就应是主题餐厅的一种经营选择。而根据具体的消费场景、消费时间、消费对象,提供有针对性的服务,也才能使主题餐厅走出“主题单一”的局限,从而吸引和留住更稳定和忠诚的顾客,而不是更为广泛的不确定顾客。正如国外一位营销大师所说:真正有效的顾客虽然是少数的,但他们可以使企业的技术成本和服务成本大为降低,可见其对于企业的贡献。

2002年11月18日13:27

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