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佣金之战:会否掉入“价格战”陷阱
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[ 袁季 ] 来源:[ 财经时报 ] 机构:[ 广州证券 ]
  本周,券商降佣打响了第一炮,动静并不像早先想象的那么大。我们看到,类似价格同盟的降佣措施频频出现。早在《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》发布之初,媒体即披露广东、长春等地券商或营业部已达成区域性同盟意向,“五一”节前,银河证券、国泰君安证券、申银万国证券、南方证券、华夏证券、中信证券、海通证券等国内七大券商在北京签署《证券经纪业务服务公约》,“公约”声称佣金协调价格既要兼顾证券公司当前和今后发展的需要,又不要低于营业部边际交易成本或盈亏平衡点。5月8日是佣金市场化的第一天,从银河证券、国泰君安证券、申银万国证券等大券商公布的指导价看,原则上平均最低标准约2.2‰,而现场和非现场交易的佣金定价有较大差异,由于非现场交易产生的成本较低,降佣的幅度较大,现场交易的佣金定价有较大的弹性,不同地域、不同客户的控制标准也有差别,但总体来看较为平和。由于并未经历类似的残酷“搏杀”,因此,目前“佣金价格同盟”的出现至少反映出证券行业未雨绸缪的心态。

  然而,这种联盟真的坚如磐石吗?对比数年以来的彩电价格战,我们能得到很多启示。在经过多年的价格“肉搏”之后,康佳、海信等九家彩电生产骨干企业曾于2000年6月9日“化干戈为玉帛”,依据彩电生产成本制订一个时期各类彩电产品的最低限价,被称为“首次以团结的形象面对媒体”。2000年中国彩电企业峰会上,几位企业高层的感慨之辞尽管简短,但可说是道尽了价格战的辛酸苦辣,低价竞争将行业引向恶性循环的死胡同,制约了彩电行业的技术升级,进入21世纪后企业经营陷入困境。然而,彩电行业的价格战并未就此平息,很快又重新燃起硝烟,当年十月份北京市甚至出现21口寸彩电仅售66元的“惊爆价”。显然,价格同盟并非“铁板”一块。

  回头来看目前的佣金“价格同盟”。《通知》面世后不断传出“零佣金”、“年费制”等方案,给人以“山雨欲来风满楼”的感觉,针对这种现象,证券会有关负责人指出,根据全国证券公司上报的经纪业务成本数据测算,证券公司1998年至2000年连续三年达到经纪业务盈亏平衡的平均佣金率大约是2‰,2001年可能更高,而现状是佣金收入占证券公司全部营业收入中所占的比例超过50%,2001年度约三分之一的证券公司亏损,因此,坚决反对任何形式的不正当竞争。然而,市场的抉择是残酷的,尽管方方面面对“价格战”认识高度一致,但是否能避免却并非“一厢情愿”,时不时可以听到来自券商的“人不犯我,我不犯人,人若犯我,我必犯人”的声音,看似平静的形势下战事一触即发。目前尽管有券商在资产管理、网上交易、银证通业务等方面颇有建树,但整体状态并不乐观,大多数提供的依然是“同种同质的产品”,靠天吃饭的行业特征使其很难抵御系统性风险,去年下半年的大调整很直白地揭示了这一点,上市公司再融资的发行风险剧增,大量券商在上市公司实施配股或增发之后被动成为大股东,甚至一级市场新发行上市的品种也将战略投资者“套牢”,在调整过程中成交量大幅萎缩,经纪业务收入随之收缩,在整个市场中枢下移的过程中,只有少数实力雄厚的券商尚能暂时与之抗衡,但自营及资产管理业务能逆市而上的实属凤毛麟角,特别是作为近年来被誉为新型业务的资产管理项目也面临着严峻的挑战,仅上市公司急剧压缩委托理财业务、着手回收资金的举动就可见一斑。再看投资咨询,目前多数券商对普通投资者提供的咨询服务均未专门收取费用,佣金下调后是否能将此作为突破口呢?这首先将面临思维定式的考验。如果时下业内普遍关注的都是市场占有率,在缺乏其他有效手段的情况下,要避免价格战具有相当难度。

  因此,在券商佣金战波澜不兴的表象下面,一场价格战正在不可避免的到来。做出这种判断的依据就是,与彩电行业一样,目前的券商还难言“核心竞争力”,竞争只能处于低端:依靠价格争取自己的份额!那么,券商佣金战不可避免的会出现恶性竞争的局面了吗?同样参考彩电行业的前例,可以给出一个否定的回答。曾经在价格战中“骁勇善战”的四川长虹已经渐渐走出“围城”,脱离如泥潭般纠葛的价格战,四川长虹执行副总裁郑光清日前宣布长虹自2002年4月29日起将全面停止一、二代普通背投彩电的生产,将全部生产线转移到第三代及第四代背投彩电的生产上来,其中75Hz的数字变频逐行扫描背投彩电是当今市场上最高档次、最高等级的第四代背投产品,2002年一季度报告显示,公司实现净利润1907万元,较上年同期大幅增长,由此来看,四川长虹有可能步入技术创新之路,以取得核心竞争力。家电行业的发展轨迹与证券行业有惊人的相似之处,证券行业如果陷入价格战的“陷阱”,其负面效应显而易见,只有以先端技术融合特色服务,才有可能真正立于不败之地,“风物长宜放眼量”,苦练内功才是当务之急。当然,这种局面同样意味着极大的机会,其中是否能杀出类似格兰仕的黑马呢?让我们拭目以待。

2002年5月13日11:51

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