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路长全:“支点”运作--以小博大的营销
2003年9月23日11:33   来源:[ 搜狐财经 ]
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  路长全:大家上午好!我和你们在座的各位一样,在中国的市场做营销的工作,在十年前,在中国的从计划经济向市场经济转化的初级阶段,我从研究生毕业做一个销售代表,在那个过程里,我体会到中国市场,最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后,我连续地做起了伊利集团,在伊利集团处在困境中的时候,我用四个月的时间,把处于困境的企业,带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团任他的副总裁,完成他的变革和他的新品的上市,在这之前,我是远大集团的副总,同时也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作,经过了中国那么多的市场的运作之后,我跟大家一样也经历过很多的困惑。

  今天跟大家交流的主题就是讲叫以小搏大的营销,我们中国的企业和外国的企业相比的时候,我们的力量,和我们的资源都是非常有限的,那在这个过程中,实际上对于我们中国的市场总监,或者是对于我们中国的销售总监提出的一个要求,就是怎么样做一个以小博大的营销。我们有什么困惑呢?为什么那么多应的理论,远水不解近渴,或者换一句话讲,我在跟很多企业家交流的时候,他说为什么管理的书籍出得越来越多,但是中国企业垮掉的速度越来越快,而且垮掉主要是因为营销失败了。我们读了这么多的书,我本人也是MBA毕业,在很多的大学讲营销的课。

  第二个困惑就是我们为什么不能像跨国企业那样做营销和管理呢?我们很多的员工,我们很多的销售人员,就会有一些抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢,为什么不能学可口可乐的营销呢?今年1月份的《世界经理人文摘》,还对宜家在北京开业的盛大的场面激动不已,讲到几条,汹涌的人流流了进来。因为人太多了,把自动扶梯压得自动的停运,为了减少店内的压力,我们阻挡了从大量进口的人群,结果大量的人群,从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪,作为一个卖家具的企业,在中国的营销取得那么大的成功,而且居然没有任何一个,我觉得惊心的,或者是让人感动的营销的动作,我就开始怀疑。我就开始抽出时间来研究宜家的营销,很多人到过宜家的店,我研究了之后,我发觉了一个让我很吃惊的现象,就是宜家的营销,有很多是不符合中国消费者习惯的营销。比如说宜家从来不送货,比附说他从来不提供家具的安装,宜家的面前停车场非常的拥挤,宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车,不提供整块的地毯,这个是明显违反一个消费导向的营销,怎么会在中国取得这么大的成功。

  我进一步发觉了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢?宜家从开业以来,到今天是不盈利的,在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗?不仅你做不下去,不仅是四年,一年让你亏损的营销,在中国你都做不了,企业不会允许你做一年,或者是更多的亏损,能让你有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结出了一个问题,中国企业营销的一个现状,它是一个骆驼和兔子的区别。前几个月,有一位朋友,翻译了国外的一本非常畅销的书,跟我讲,我能够帮助企业实行百年之梦,我翻完了说这本书没有用,他说这可是红遍中国大江南北的一边书,他非常的恼怒。我说书中写的东西,和我们有什么关系呢?他说怎么没有关系,IBM,松下,通用,哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法,比如通用,它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数企业不如海尔,那这些企业跟我们中国企业相比,它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。大家看一看制药的企业是不是这样子,饮料的企业是不是这样子,就是说我们广泛流行的管理理论,是跨国企业的管理经验的促进,而且随着与时俱进,随着它的理论的修改,它跟他的企业切合的越来越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢?骆驼体格大,他跑得不能太快,太快了就散架了,所以跨国企业强调战略管理,强调流程管理,强调体系管理。但是中国企业能这么做吗?兔子什么特点?它是要速度,联想和海尔的成功是因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下,我们用服务铸造了品牌,我们所谓说摸着石头过河,是你要先下水,如果海尔和联想,为了完善技术,我相信用20年的时间,能够赶上西方的跨国企业,但是就会失去今天的联想和海尔,中国的市场就不会有今天的繁荣。

  第二点,骆驼和兔子还有什么区别呢?有人说外国企业是狮子,我们是狼,不对,狼和狮子是同样一个范畴的动物。骆驼最大的特别,是它有驼峰,他储存了很多的时候食物和水,兔子在奔跑的过程当中,一天不吃,不喝都会死掉。就可以所以跨国的企业,可以用几年的亏损作为实现他的远大抱负的基石,但是中国的企业,必须要每天都有盈利,所以一个富人的生活,和一个穷人的生活特点怎么可能一样,中国很小的企业,有那么多战略管理的问题吗,有那么多沟通的问题吗,跨国企业很大,他是跨地区,跨文化,所以他要谈沟通。所以我们对于跨国企业管理的理论,我们在理解的过程当中,在那么多年,很多的企业在执行的过程当中,就是用管理骆驼的方法,管理着兔子。所以为什么跨国公司的那么多理论,远水不解近渴,所以中国的企业处在从生存到发展的阶段,而不是从优秀到卓越的阶段,不是谈如何优秀,如何卓越的问题。大家想一想,他们谈的是富人,怎么把生活过得更好,更有情调,我在游泳池边看到一个教练说,你这样做错了,应该这样做,但是游泳池里边的人艰难地说,老师,你能不能告诉我,怎样在水中呼吸,要不我其他的都做不了。所以怎么样生存,怎么样呼吸是中国企业面临的最大的,最根本的问题。

  另外一点,我们的营销是一种力量悬殊的竞争。我们这一代人没有办法选择,我们生在这个时代,当我们还不了解市场经济的规律的时候,被市场经济熏陶了上百年的跨国企业带着精神的资本,带到了中国。家居行业是不是,饮料行业是不是,医药行业是不是,大家看一看。但是我们不能亏损,我们必须有当期的回报,所以我就讲了,市场是最坏的老师,还没有上课就考试。所以我今天跟大家谈的是以小搏大。

  我们没有办法选择,我们现在的时代,我们只能就用以小来搏大,以弱击强。有一个亿的企业想让我帮他做品牌,你一个亿的企业,你要做什么品牌呢,我说你要做的一定是产品的经营,带动品牌完善的提升,而不能单纯做品牌。跨国企业他做的东西很简单,只要你有钱就可以做,他是先用钱来铺这个品牌,用这个品牌从高端来拉动,我们没有钱,只能从低端做销售,慢慢把品牌拖起来,这是我们在做品牌和销售的过程当中,最大的不同点。以小搏大,有没有可能呢?完全是有可能的?即使弱小的尸体,在某种时空转换的情况下,也能由弱势变为强势,或者说,我们可以有意创造这种态势。经济的法则,你不能去改变,但是营销的游戏规则,你们可以改变。你要改变的适合我们自己去成功。举一个例子,一个小孩儿,跟一个大人比,怎么比,你跑步跑不过大人,举石头举不过他们,跟小孩儿比什么。我们比搭积木,猜谜语,这样的话,我们的弱类就完全有成功的机会。很多成功的案例,都是以弱击强的案例,在没有说出来之前,你觉得几乎是不可能,但是别人指出它的时候,你就认为是自然而然的事情。比如说毛泽东的农村包围城市,毛泽东在27岁的时候,写下了一句话,看当今天下,谁数沉浮,他是靠什么成功的,他就是靠这个东西,靠以弱击强。田忌赛马的故事,他没有要求他投入更多更好的马,而是在他现有的马的基础上,进行了一个组合,就有利的击败了对手,在三局两胜的游戏规则里面取得了胜利。

  所以就是说,一定存在着基于现实条件的解决方法,我们虽然是后生的企业,但是总能找到以弱敌强的方法。比如说体饮,体饮的运作,纯粹是营销的运作,这个产品推广的费用是非常非常少的,几乎看不到广告。几乎没有广告的产品,怎么会在饮料竞争如此激烈的行业,在中国市场化程度最高的行业,我们怎么在这个市场当中,三块钱,作北京,在浙江,全国的一些地方卖得那么好呢?这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕,有的人讲,伊利的雪糕为什么卖得那么好,在它弱小的时候,处于困境的时候,我们找到了一个以弱击强的方法。红星的奶粉,中国历史最老的红星的牛奶,中国建国以后,给国家领导人供应的奶粉,但是在现代的市场竞争中,明显的落后了,只有一、两个亿的规模,但是我们照样在三个月内,让这个企业的销售翻了60%,同时他的费用总额下降了40%,同时他是一分钱广告没有的,只要你找到你的方法,就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非常非常重要的,在现在的市场竞争中,你持这样的观点,为你的成功非常有必要。你只有这样认识我们的营销,认识市场,才有可能不断的找答案,而不是说找一丝丝借口说没有答案,或者说是根本不可能。

  所以下面我就跟大家讲一个案例,真实的东西才是有利于大家的。我没有做过的,或者说我没有思考明白的,我不跟大家讲的,我讲的一定是我做的,我思考的。为什么呢?我觉得最残酷的是,要胜过最美丽的翻译。我们可以看到很多的理论,很多的说教,但是你拿过来真的有用吗,所以我觉得真实才是力量。真实的东西,对于大家才是有帮助的,大家那么远跑到这儿来,听一节课。我们就讲一个案例,就是讲饮料,刚才在前面讲的饮料,这个案例的特点,是一个竞争白热化的行业,第二个特点,完全是一个新品的运作,企业没有任何的经验,这个企业没有渠道,没有队伍,儿童费用极少,而且企业要求短期成功。是不是你们在座的很多老板会给你们提出这样的要求,我给你五百万,你得把我的毛利挣回来。所以这个案例的特点就是以小搏大。原来这个饮料叫聚能,大家看一看这个饮料,在武汉的一个市场,我们单独投入了近七百万广告费,仅仅广告费用就是投入了七百万,在武汉造就了广泛的知名度,但是销售只销售了87万,还不用说话的生产和渠道,和庞大的促销的费用。

  这个行业它的整体价格在大幅下调,包括康师傅,统一的茶饮料,包括他们的纯饮料,包括可口可乐,包括其他的娃哈哈的饮料,价格全面下滑,茶饮料从原来的3.5,4块,下降到2.5,矿泉水从原来的2.5下降到0.8元或者是1.0元。终端的争夺战是水深火热,买赠常年不断。另外著名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为失败了,你们并不知道这个产品。

  企业的状况由于新品的上市,就是你们刚才看到的那一瓶包装饮料上市的失败,整个集团上下笼罩在一种失败的阴影之中,所有的人压力非常的大。聚能钙推出的很成功,聚能钙之后做饮料的话,做的非常的艰难。

  现在的问题是怎么突破?如果你们面临的是这样的饮料的话,你们怎么突破?然后企业跟你说,我们就这么多钱,你一定要给我弄成功。怎么突破,我总是要找到一个突破口,我就在想一个问题,如果我想撬动这个市场的话,我就想到一个游戏,你推一个大石头推不到,你要找一个砖头拿一个棍慢慢的撬,这是杠杆的原理,我能不能找到一个支点,这样才能让有限的资源,非常少的资金发挥更大的力量,来撬动这个市场,撬动你的竞争对手。所以我就想到了一个,一定要找到一个将市场一分为二的点在哪里?我小学跟女同学坐在一个座位上,老是在抢这个座位的面积,后来我想到一个办法,我拿刀在尽量正中心划一道线,你随便挑,你愿意到左边还是右边。在这个饮料里面,我能不能出来划一条线,所有的饮料在这个桌子的这半边,我这个饮料是在这一边,我再小,还是占了半边的位置,这是营销里面要思考的问题。所以这就是我们从小玩铡刀的游戏,如果你能把一个市场一分为二的话,你能规避强势品牌的围追租界。如果我叫做运动饮料的话,红牛会找我,如果叫茶饮料康师傅统一会找我,如果我能做出一个新的品类,跟你们所有人挂不上边,你们谁都找不到我,我就找到了一个让消费者保护我们的方法。只要我能把这个面积切过来,我就能做池塘里面的大鱼,这个池塘再小,但是我说了算,我能够变成老大。我在大池塘里面的话,我尽管个子很大,但是还有比我更大的鱼,就会非常的被动。

  学过医的人都知道等渗的概念,它和细胞里面的一体的概念是一样的,就跟你吊针水是一样的,平时喝的水很多的话,水在细胞外围,他不含有有机的元素和电解质,细胞里面含有,就会通过细胞膜向外渗透。所以这是一个等渗的饮料,你是拿多少钱跟大众说,也是很难说清楚的概念。他们在武汉推广,最早就是要推广这个概念,七百万的广告可以让武汉市翻天覆地。所以呢,谈等渗肯定这条路走不通,我就在想,但是你又必须卖这个概念,因为它是你这个产品的核心的成分,核心的一个功能。如果你不卖这个,你卖什么呢?无非说,我们要想,等渗我能引申出一个,我要能把它变成市场化的语言,来运作这个东西。

  我想到两个词,一个是互动,能够跟你身体进行互动的饮料。互动在年轻人里面比较时髦,我们讲管理团互动,团队之间要互动,上网要互动,上代跟下一代之间要互动。第二个我们想到的概念就是平衡,能够跟你身体平衡的饮料。这两个有可能是被消费者接受的概念。互动有一个什么问题呢?就是老年人接受起来有一些难度,平衡是中国文化的一个非常重要的核心的缘故。我们讲平衡,从中医到太极,到做人做事都有一个平衡,年轻人,我们调查了一下,也能接受平衡,比如说今天谁对谁不好,我就说,今天我不平衡,或者是领导给我发的奖金少了,我今天不平衡。所以我们这样一说,最后说的就是大胆的就要推出一个,在中国第一个叫平衡饮料。平衡饮料是什么概念?所有的市场饮料都是不平衡的,我这个是平衡的,有一点消费者应该知道,平衡饮料对于身体有好处。现在的北京的大街小巷里面,家长给孩子们这个饮料,因为这个附加值很高,在做营销的时候,不要局限于国家的分类,也不要局限于你的生产工艺的分类。没有叫平衡饮料的,国家没有这个分类,没有这个分类就对了,就是说你要改变游戏规则。这样的话,就把市场饮料一分为二了。所以我们讲支点的作用,就是能够微妙地改变强弱力量的对比,使强不再那么强,弱不再那么弱,从而达成另外一种可能。如果你能找到一个点,把这个市场切割开来,你的营销就能做起来。

  所以对于任何的产品进行思考的时候,在一段时间内,至少要用15天的时间,静下心来,认真的思考,说我的产品的这个点在什么地方,我在做任何的一个产品的时候,我都会抽出时间,不受外界的干扰,找出这个产品的点在什么地方。另外一种说法,你是红苹果,我是青苹果,切得更好的话,你是樱桃,那我就是葡萄,跟你是不一样的,所以卖的价位也不应该一样。

  我们讲定位也好,或者是支点也好,一旦确立了以后,因为你下面的产品,还有很多具体的运作,所有的运作要围绕这个主线指向支点,强化支点。什么是一个产品好的命名呢,什么是一个产品好的包装呢,有一个老板拿着一瓶酒,非常的好,他说我的酒怎么能卖不动呢?我说你的酒做的跟香水一样,怎么叫酒呢,你这叫美丽而不营销。还有一个企业把产品做的非常的科学,专业化,但是消费者不买,他说我非常注重科学性,我说你犯了另外一个错误,叫科学性不营销,你太讲究科学了,科学令人们总是望而生畏,它离老百姓是有距离的。

  紧接着就要给产品做一个命名,大家就想到营销一定是从具体的环节入手,一瓶饮料什么是最重要的元素,很简单,一个是你的名称,一个是你的包装,一个你的口味。在他忽略你的口味的情况下,他怎么来判断你的产品好不好呢?一个是名称,一个是包装。什么样的是好名称呢?广告公司创意的时候,会一天一夜不睡觉,吞云吐雾,突然灵感一发,像大师一样的,在星空之下选到了一个好名字,你信吗?我不相信,我认识所有非常著名的大师,他们都没有这样的情况。当时起了几个名字,一个叫百得,好不好?第二个叫百力,第三个叫迅能,这样的名字你不能说,也不能说它不好,如果你要是有钱,去推广就可以,但是你要花很多的钱,来把百得和可口可乐区分开,名称本身没有形成一种美好的联想,或者是跟你产品的定位没有关系,这种名字就不是好名字。好的名字一定要让产品本身产生竞争力。我们说你们知道成龙很有名,但是成龙,你知道他的原名叫什么?叫成杆生,后来改名叫成龙。张曼玉也不是原名,你什么时候见过一位叫二狗子的人做了某个国家的总统,不会的。所以说呢,名称一定要产生竞争力,要产生什么竞争力呢?要产生类别竞争力,第二要产生概念的竞争力,你推广的支点,你要强化你的概念。所以说好的名称就能让它产生销售。

  “懋尔沁”的牛奶,这个为什么不好呢,在包头的一个牛奶,在当地卖得很好,到了内地就卖得不好,名不正,言不顺,言不顺就事不成,中国要讲名正言顺的。送礼还要找个名,要不你怎么能送得出去呢?“健康习惯”为什么卖不好,有一个产品是洗涤水果上的农药的,它能够把农药有效地分解掉,我做了产品我们才知道农药是洗不掉的,农药一旦打到水果上,会跟皮往里面渗,渗透进去。所以农药是洗不掉的,农药只能被分解掉,这是中科院四位院士联手打造的一个产品,但是卖不出去,他起名叫“健康习惯”好不好,老板说这个名字不能改,我说什么都可以不改,这个名字一定要改,我说“健康习惯”是一个好词,但是不是一个好名字。健康习惯在人们讲,是一种好的习惯,怎么会是一个本质呢。他是一个产品的时候,你要弄清楚,他是一个什么样的产品,你的名称跟你的销售设置了两道障碍,所以卖不好。“一笑茶园”为什么卖不好,这个产品在河南卖过,但是卖不好,你怎么可能把两块钱把茶园装到瓶子里,这不是骗我吗。类似于这样的例子还有很多,某某有机绿茶,有机给人一种化学的概念,所以他卖不好,是非常正常的。还有“绿旗补酒”雪莲长到四千米的海拔上,是一种白色的花,这样的东西一定有生命力,中国人说吃什么补什么,这个东西怎么会卖不好呢,我说要改。

  后来改了一下,健康习惯改叫了“绿态”定位叫生态清洁素,这个产品上市了以后,这个产品在北京卖的是去年同期的七十倍。把“懋尔沁”牛奶改叫“大草原”牛奶,这个产品也是卖得不错。绿旗补酒改叫“天傲雪莲”补酒,这个感觉就出来了。这是当时的健康习惯,这个产品像什么?叫科学但不营销,它像药,我调查了一下,像清火的药,退烧药,而且它叫蛋白酶。消费者也搞不清楚,所以就不买。我把他改成了这样的产品。然后把他从粉末状,变成了泡腾片,中国人的习惯,冒泡了,就是消毒了,所以营销你要把他的功能往深度发展。我们把聚能改成“体饮”,如果别的饮料都解口渴的话,这个饮料是解体渴,体饮就出来了。所以它给你什么概念,是身体需要的饮料,好的饮料。

  所以名称是了解陌生事物的通道,你首先要让消费者了解这个事物,所以名称变得非常非常重要。在很多企业营销当中,忽略了这样一个基本的细节。西南航空公司要被别的航空公司兼并,这个企业的老总跟我聊,他想做大,我说你做不大,除非你改名叫中国联合航空公司,就做大了。西南的飞机,跑西北,还跑东北,你要是跑西北,人家认为是买错了机票,你的名字给你自己设了一个障碍。名称与内容是一体的,你内容要通过名声去激发,你光有内容,名称不好,名称不好,在消费者的眼当中,名称和内容是一体的东西,在消费者看来,他不认为名称是单独的一部分。

  名称是文化的一部分,什么是中国的文化?我们讲悠悠五千年,中国的文化很重要。讲尊老爱幼等等,三纲五常,中国的文化归根到底就是四个字,如果你能把这四个字做好,你做人做事都没有任何问题。叫人情世故。对于人的理解,情是对于人与人之间的情,这种关系的处理,世是对这个世界的规律的把握,故是圆滑地处理问题,叫人情世故。还有一种讲,营销要和人性里面的东西进行对接,我就问大家一个问题,什么是基本的人性。所有西方的心理学的理论,是以这三个人性的基本假设为前提的,哪三个呢,第一个是人是懒惰的,没有人愿意干活儿,第二个是贪,这个人都贪了这么多钱,贪一千万算了,为什么还要贪,把人弄进去了。因为这是人的本性,无法靠自身来抑制。第三个是色,人是好色的。所以你会看到,好多的广告,会跟男女关系联到一起。广告最好的是三个元素,哪三个元素呢?第一是可爱的宠物,第二是可爱的孩子,第三就是性,所以你看广告,各种各样的广告都是这三种东西。小企业要从名称开始营销。

  第二个我们谈包装。我们刚才讲了消费者选购产品的依据,对于一个新的饮料来说,他没有喝过你里面的内容的时候,他第一个看你的名称对他的感觉,第二就是看你的包装对他的感觉。一个国家领导人,他穿着西服,打着领带,很像一个领导。如果把他的西装,头发弄乱一点,西服脱掉,穿一个大裤衩,穿一个T恤站在田里面,他最多是一个农民,这就是包装的重要。什么是好包装,包装也要指向你产品的支点,指向你产品的主线。好的包装就能产生销售,内容必须通过形式来激发,你再有才气,你不去写一篇文章,人家怎么会知道你有才气呢,文章就是才气。你的真正的内容在你的心里,但是你不写出来,你不说出来,别人怎么知道呢?没有形式就没有内涵。这个包装有什么问题?这个包装像饮料吗?像油漆,你做什么产品,首先要在消费者的心目当中,他象那一类的东西,第二,一类东西里面,要找出你的不同点。所以包装容易出几个问题,一个叫苍白但不营销,第二是科学但不营销,第三是美丽但不营销,第四叫罗嗦但不营销,第五叫模糊但不营销。这个饮料是一个平衡的饮料,你要用一个包装来表现平衡的概念。用一点英文字母来衬托他的品质,设计的过程当中,字母能衬托他的品质,当然不要太大,太大了就会喧宾夺主。

  下面一个广告,钱再少,我们还是要打一点广告。问题是什么是好广告呢?我们讲那种,我看过很多的,我跟大家举一个例子的广告,上次这个老板找我聊,说我的广告卖不动货,我说你说说你的广告创意,他是想表现一种油的纯,油料很纯,他说鲁花推广的是香,我要推广的纯的概念。我们姑且不论纯和香的不同,你推广纯也是不对的,纯是香的前提。结果人家一推行的话,我们讲AB,你推行的最终是A,人家是B,纯是香的基础。一个太太在家,跟先生说,你给我买一个最纯的结果他就给他买了一个99.999%的钻戒。这个太太说我要买五公斤的,把先生吓得腿软过去了。老太太看了你的这个产品联在一起,说这是高档的产品,跟普通的消费者不是一家的,跟一个钻戒联到一起的产品,一定不是普通的消费者接受的产品。

  另外资源匹配的广告,当时这个企业的资源非常少,所以当时我们做了一个五秒钟的广告。我们做了一个概念,叫风靡全球新品类,体饮平衡饮料,五秒不断的放。然后说体饮,平衡补充你失去的,我喝我平衡。所以这个企业的效果,在上市的第三个月,销售开始走强,当年串升至功能饮料的第一名,被饮料巨头列为第三竞争对手。现在的这个前提是竞争激烈,队伍新建,费用极少,阴影笼罩,口感较少。总结今天跟大家谈的就是我们别无选择,应对力量悬殊的竞争,营销的本质是在竞争中找到让消费者保护我们的方法,我们的方法就是要有意创造有利于我们自己的态势,实现以弱击强,最后祝各位营销成功,谢谢!

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