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华夏、沙城、烟台三家“长城”大整合
2003年2月24日15:13   来源:[ 证券时报 ]
  2003年02月24日 13:56 中粮集团酒业公司总经理曲2月16日透露:“河北沙城的中国长城葡萄酿酒沙城厂马上会100%收归中粮,现在已经谈完了,剩下的只是手续运作的问题。”曾经炒得沸沸扬扬的中粮葡萄酒品牌整合计划终于有了实质性的进展。

  1月14日,中粮国际财务总监吴国才公开表示:该公司将于未来两个月内,向独立第三方张家口长城酿造公司收购位于河北沙城的中国长城葡萄酿酒有限公司50%的股份。

  中粮国际这一行动是在洋酒进口关税即将大幅度下调,内外资本纷纷抢夺中国葡萄酒市场的时刻。此次收购的成功了却了1998年以来中粮旗下三家“长城”三年来骨肉相残的“心病”,三兄弟联合起来,抵抗风声日紧的洋品牌大规模攻击,备战空前激烈的葡萄酒市场。

  整修“长城”以备外侵

  中粮旗下三家“长城”红酒制造厂全部在以盛产葡萄酒而闻名的地区,分别为位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酿酒有限公司、河北昌黎的华夏葡萄酿酒有限公司和山东烟台的烟台中粮葡萄酿酒有限公司。这三家葡萄酒厂在中国葡萄酒业界的市场份额全部进入前五名,三家的实力整合大约占据中国葡萄酒市场大约1/3的市场份额,整合后的产量将达到5万吨,总量大于目前中国红酒市场老大张裕(相关,行情)葡萄酒,其中,三家葡萄酒厂分别占整个“长城”葡萄酒的市场份额约为50%、35%和15%,这三家企业也习惯地被外界称为沙城长城、华夏长城和烟台长城。

  1983年,中粮集团、香港远大酒业和张家口长城酿造公司在河北张家口市沙城成立了中国长城葡萄酒有限公司,生产“长城”牌葡萄酒。由于香港远大酒业是中粮集团的全资子公司,所以长城公司的股东实际上只有中粮集团和张家口酿造公司,中粮占有其中50%的股份。。”

  持有“沙城长城”另外50%股权的张家口长城酿造(集团)有限责任公司,以“沙城老窖”系列品牌白酒驰名华北地区,资产总额为4.7亿元。

  沙城长城一度声名在外,成为“长城”品牌最具代表性的产品,“‘长城’系列葡萄酒从成立以来便没有出现过亏损的情况。”中粮酒业公司总经理助理连庆如是说。然而,究竟是什么使张家口长城酿造公司出售其一直都处于盈利状态的50%的股权的?

  有消息人士透露,张家口长城酿造由于经营不善,目前正陷在债务危机里,出售股权也是不得已而为之。而张家口长城酿造总经理办公室的解释是:长城酿造目前主要致力于白酒的生产,故而放弃葡萄酒生产部分而主攻白酒市场。

  长期以来,“长城”葡萄酒对于大多数人来说只是一个统一的品牌标志,但实际的情况是:中粮的三家生产“长城”品牌葡萄酒的子公司一直各自为政,在相当长的一段时间里,这三个子公司的实际运营并不为中粮所控制,三家企业保持了各自在研发、生产、销售、人事等多方面的独立,三家企业竞争演绎了一幕中粮集团内部的三国之争。

  没有在品牌和市场上实施统一管理致使“长城”葡萄酒出现了品牌混淆和企业难以监管的问题,所以整合资源维护“长城”品牌成为必然。“中粮拥有‘长城’的品牌,但是管理上不完全统一,这样的市场运作在一定阶段还是可以的,但是随着企业规模的扩大和竞争的加剧,将会有越来越多的因素阻碍长城品牌的发展。”曲说。

  此次对长城品牌进行整合的是国际知名管理咨询机构麦肯锡,整合的框架基本为:三家“长城”最终转变为生产中心,中粮酒业成为长城的统一管理中心,负责产品的研发、销售、市场推广等,中粮酒业将成立质量管理委员会,统一控制三家长城产品质量,同时也会在原辅料采购、使用方面实施统一管理。而三家长城的老总今后将致力于如何削减生产成本和管理成本。

  产品推广及广告推介方面,3家长城的产品将使用同样的标识,目前中粮酒公司的形象设计、“长城”品牌整体形象设计,广告整体设计等工作已经基本完成。

  “在新的包装上,所有长城葡萄酒均标明由中粮出品,三家酒厂只作为产地出现,重点突出‘中粮’这个品牌,在国际上,中粮已经是一个非常有价值的品牌,过去长城没有体现出中粮的背景,这是我们的优势,国内其他厂商没法比。”曲透露。

  “三个酒厂共用一个销售渠道,不同的经销商将由经销品种区分,而不以生产厂来分,这是销售渠道整合的最终目标。”曲说。

  “哪怕会有缺陷,但这是整合要付出的代价,相信整合会给我们带来更大更长远的利益,预计2003年‘长城’品牌的整合将基本完成。”中粮董事长周明臣说。

  葡萄酒业大整合

  中国酿酒工业协会理事长耿兆林指出:目前,在中国整个酿酒行业3000万吨饮料酒总产量中葡萄酒仅占1%的份额,即30万吨,在世界葡萄酒总产量中国葡萄酒总产量也只占到1.1%的份额。

  国产葡萄酒已经形成了长城、张裕、王朝等知名品牌,这三个品牌占有了中国葡萄酒市场90%以上的市场份额,但整体实力仍旧很弱,国货沾了政策的光,目前,“洋品牌”进入中国的葡萄酒关税整体上比本土品牌的税负高近两倍之多。

  到2005年,进口葡萄酒的关税将逐步从现在的65%下调到2005年的10%,国产葡萄酒与洋酒的交锋已经不可避免,在这一背景下,如何提升自己的品牌形象,尤其是在高档酒的酿造技术上会有较大的突破成了中国葡萄酒企业的当务之急,“长城整合品牌主要为了统一品牌形象,同时在酿造技术上达到与国际同步,增强其在国际市场上的竞争力。”中粮新闻公关部老总李明华如是说。

  葡萄酒关税的下降让洋酒商们兴奋不已,2002年葡萄酒市场最大的亮点是洋酒商们一个接着一个的推介活动,让人目不暇接,国产葡萄酒自然不会袖手旁观,纷纷使出杀手锏。

  王朝实施了“品牌管理战略”,把目标瞄准了世界名牌,其商标从文字到图案已经在国内和美国、英国、法国、德国等60多个国家和地区全域名注册;香格里拉与金六福的优势互补标志着香格里拉已经进入了快速发展的新时代;就连以白酒闻名的贵州茅台(相关,行情)股份有限公司也宣布斥资3000万元完成了对河北昌黎红城葡萄酒公司的收购计划,真正进入了葡萄酒产业;“长城”则选择了重新整合。

  “葡萄酒品质70%取决于原料,为了提升产品品质,中国不少企业正参照法国法定产区葡萄酒AOC标准,对‘原产地’各项成分进行分析,以期产品质量达到国际标准。”

  华夏葡萄酒公司总经理严升杰如是说。

  耿兆林认为:葡萄酒业的现状是,品牌多,名牌少,市场品牌多达300多个,整个行业的基本状况是小而散。虽然张裕、长城、王朝品牌响亮,但是三方雷同太多,不管是产品还是经营都存在相互模仿的痕迹。“干红热已过,高额利润时代已经结束,原料供给短缺的年代已告别,消费者盲目跟风消费的阶段已过去,可以断言,这一时期是葡萄酒业经济结构进行调整战略性调整的重要阶段,以提高国际竞争力为主要目标的产业整合和企业并购将大规模展开。”

  (21世纪经济报道)
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