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蔡燕萍:“一元午餐”=净增市值12.8亿
http://business.sohu.com/
[ 廖新军 ] 来源:[ 21世纪经济报道 ]
  世上没有免费的午餐。蔡燕萍将估值2.8亿港元的“自然美”品牌1港元卖给上市公司。然而,自然美却由此成功以15倍的高市盈率发行新股,自然美公司净资产由7.2亿港元摇身一变为市值20亿港元。实际上,自然美在30年创业历程中多次成功派送出“免费的午餐”……

  最近,央视二套“激情创业”节目有些牵动人心。参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金,而提供基金的,是台湾NB自然美国际事业集团。一年内,自然美提供520万元的基金,并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程辅导。

  这1000多万全部是自然美提供的“免费午餐”。

  这自然挺吸引人的。然而,世上真有“免费午餐”?

  “免费加盟”打市场

  30年前,自然美在台湾刚起步时,就成功派送过“免费午餐”。

  当初,公司创始人蔡燕萍自己研发出“符合中国人皮肤的美容化妆品”,当时以为产品好,便大力投资扩张,但由于投资过度导致资金周转不灵,一时间债主纷纷逼上门来,企业几近破产。当时的举步维艰至今回忆起来仍令她感慨万分,但也让她因而悟出“财务稳健”是事业发展的根基,从此不再向银行贷款进行投资,而以“有多大实力做多少生意”作为经营信条。沿着这一信条,她在扩张自然美中,便采取加盟形式发展连锁店,并且不收取加盟金。“这对双方都没有太大资金压力。”

  到1990年代初,自然美在台湾已发展到数百家加盟连锁店。成为台湾最大的美容集团。1992年,蔡燕萍携420万美元来到上海崇明开设美容化妆品工厂,以期发展自然美的大陆市场。

  其时,大陆女性的美容护肤观念刚开始起步,还没有形成“美容店”概念。

  如何开展“美容店”启蒙?蔡燕萍一方面通过在电视台举办美容讲座、免费开办美容培训班传播美容知识和美容理念,一方面开张美容店。开店蔡当然轻车熟路地选择加盟连锁的形式。

  对开张美容店,要创业的人谁也不敢轻易“下手”———对它的预期没有把握。蔡燕萍对这些要“第一个吃螃蟹”的采取了免收加盟金的方法,以确保他们低风险创业。

  加盟虽是免费,但加盟者必须接受自然美严格的培训,加盟连锁店必须挂自然美的招牌,并且只能购买并销售自然美品牌的美容产品,购买价格是产品建议零售价的5~6折。自然美主动放弃加盟金的结果是,加盟店数量迅速扩大,自然美在大陆发展加盟连锁沙龙SPA(B级店)900多家、沙龙SPA(A级店)200多家,远远超过了自然美在台湾的近700家。这不仅提高了自然美的品牌知名度,更重要的是为自然美产品提供了更广阔的销售市场,增加了自然美产品的销量和丰厚的利润。

  公司财务数据显示,从1998~2001年,自然美的销售毛利率高达70%以上,而销售净利润介于30%~40%之间,远高于国际化妆品生产商平均的6%~15%。

  其成功的关键原因在于自然美主要通过连锁店销售,使得其广告开支仅占营业额的6%~15%,远低于行业平均25%的水平。

  近几年来,自然美的年销售额超过2亿港元,净利润达到7000万元以上。

  免费加盟政策也令不少加盟者“创造了她们一辈子想象不到的财富”。1996年加盟自然美的王安,一年内就从一家店发展到三家分店,业绩突破300万元,后升任自然美北京分公司总经理,负责管理北京200多家连锁店。自然美上市时,王认购了1800万股公司股票,

  如今身价将近2000万元。王的经验是,由于免收加盟金,加盟店最大的开支是支付房租。“如果你今天开了家自然美连锁店,快一点6个月,慢一点1年,赚的钱又可以再开第二家,然后开第三家。”

  品牌一元“免费派送”

  自然美在大陆的成功,令蔡燕萍萌生将自然美进一步做大的雄心。近年来,蔡一直在酝酿将自然美到香港上市。

  到今年年初,自然美上市条件已然成熟。据评估行评估,自然美的品牌价值2.8亿港元。对这一品牌,蔡燕萍没有将其收入囊中,而是作出惊人举动:将品牌作价1元“卖”给拟上市的自然美公司!这又是一道“免费午餐”。

  3月28日,自然美以15倍的高市盈率发行新股,其上市后受到了基金等机构投资者的追捧,并在上市后涨势凌厉,随后两周内,自然美股价从0.55港元最高涨至1.2港元,在近1000只股票中名列涨幅第一。

  品牌作价一元上市也是吸引投资者的因素之一,有关专家认为,“它表明大股东重视上市公司,是对上市公司和投资者的让利”,同时,更重要的是,通过在香港上市,自然美品牌获得提升的价值。毫无疑问,这肯定不是几千万或几亿元广告投入所能达到的效果。而自然美上市保荐人京华山一上海首席代表周华美认为关键在于投资者看好它庞大的连锁销售通路,基于连锁通路的增加而对其未来盈利的良好预期,以及近40%的净利润率。

  有专业人士甚至分析说,如果将估值2.8亿的品牌作为无形资产计入上市公司,由于计提折旧费用会摊销公司的利润,反而可能“捡了芝麻丢了西瓜”:首先,由于利润被摊薄,如果仍以15倍的市盈率招股,招股价就做不到每股0.55港元,筹集的资金不如现在多。其次,将品牌的2.8亿港元做入公司,假设折旧费用分10年摊销,每年的利润将减少2800万。如果仍以15倍市盈率套算,公司市值将至少损失4.2亿港元。

  如果进一步分析,我们还会发现,事实上,蔡燕萍送出的这个最大免费蛋糕,再次体现了她“舍小利而求大利”的高明:2.8亿港元的品牌确实是无偿送给了上市公司,但蔡燕萍一家持有公司75%

  的股份,因此真正让利给公众股东的只有7000万港元。上市的成功使净资产估值7.2亿的自然美成为市值20亿港元的公司,其中蔡燕萍一家拥有15亿港元。

  “免费午餐”的更高形式

  在香港上市后除了“激情创业”的创业奖励基金,加盟自然美的“免费午餐”已成往事。长驻香港的自然美财务总监黄健德在电话中解释,“目前自然美已经取得一定的市场份额,为考虑股东的利益,上市后要收取一定的加盟金”,而收取加盟金的做法将使自然美加盟连锁店“从数量的扩张转变为对质量的追求”。

  自然美对加盟者取消“免费午餐”的同时,赠送了一份“沙拉”。自然美行销副总经理沈慰理解释说,上市后加盟政策虽改为收取10万元的加盟金,但加盟者同时可获得市值10万元的公司产品。这也许有助于实现自然美2002年确立的加盟店拓展目标:沙龙SPA(B级店)由900多家增加至1500家,沙龙SPA(A级店)由100多家到600家。

  蔡燕萍认为,公司目前主要是向加盟店销售产品,直营店的比例太小。“但是美容业的利润,更大的一块却在美容品零售和服务的增加值上。”

  已经在香港上市、手握近3亿元募集资金的自然美,显然不愿放弃这块更大的“蛋糕”。

  2002年4月底,蔡燕萍抛出了雄心勃勃的“直营店计划”:2002年在大陆增设34家高档SPA生活馆,并在黄金地段陆续设立附属沙龙SPA的专卖店销售女性相关产品。

  2003年年底前,自然美计划设立1000家直营店,以委托授权的方式进行经营管理:由自然美出资承担直营店的装潢、设备、房租、美容产品等,经营者只要交纳一定的现金保证金或房产抵押,负担包括水电、人工等在内的经营费用,即可被授权经营管理。蔡燕萍强调,“经营者不承担任何风险,却可以享受5成毛利的分成。当然,如果经营不善,公司会与他解除委托经营协议。”

  这一形式的直营店,无疑又是自然美“免费午餐”的另一种模式。

  周华美分析,自然美每增加一个加盟店的销售通路,意味着马上增加一份盈利。而委托经营的直营店,保守估计一年后可盈利。“更可观的是,美容服务这块的利润至少是向加盟店销售产品利润的1~2倍。”

2002年6月28日12:06

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