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牛奶大战:新希望将成为乳业中的“华润”
2003年5月13日14:14   [ 顾冰 ] 来源:[ 东方企业家 ]

  2002年中国液态奶市场规模成长了65.8%,而就算按照这种惊人速度再成长30年,中国人的牛奶人均消耗量仍只有美国的一个零头。这块巨大的蛋糕,引来众多资本垂涎,牛奶大战一触即发

  牛奶将是下一个啤酒。而新希望看来将成为乳业中的“华润”。2002年新希望一路扫荡,向北收购长春苗苗、河北新天香、青岛琴牌,直接切入三元腹地;向东则收购杭州美丽健、杭州双峰、安徽白帝,在光明乳业的势力范围插下了三根“钉子”;向南则击败雀巢,将云南蝶泉收入囊中;而在新希望的“一亩三分地”——西南,更是一举将四川新阳平、四川华西、四川新华西、重庆天友纳入自己麾下。

  但新希望整合乳业的道路并不那么一帆风顺。在沈阳,辉山乳业是当地乳业第一品牌,为抢占东北市场制高点,新希望对辉山乳业本来是志在必得,但半路杀出个美国隆迪,硬是抢走了新希望的“盘中美餐”;在南昌,英雄乳业是市场“老大”,刘永好屡次与其接触,显尽诚意,但却被光明乳业从中作梗,半途而废;在广州,风行乳业是当地“五小虎”之一,华南市场又是新希望惟一没涉足的区域,但最后却被北京三元横刀夺爱。

  新希望面临的竞争远比华润整合啤酒业时面临的困难要大,竞争对手更不在少数。一向以行业整合闻名的德隆集团就放出风来,下一个目标就是乳业;食品业大亨统一集团日前也宣布切入乳品市场,并表示乳业将是“决定其今年大陆营收成长幅度的关键”;就连华润集团也瞄准了乳业,在成功整合啤酒业之后,华润转投资的维维股份去年光购买奶牛的费用就以亿计。

  刘永好对乳品市场倾心已久,巧合的是,其二哥刘永行也对乳业表示了难得的兴趣,东方希望也参股乳品市场的龙头老大——光明乳业。分析人士相信,既然刘氏兄弟觊觎乳品市场,凭借他们的财力及人脉,定能在乳业这个“大蛋糕”中瓜分一块;而德隆集团倚仗其雄厚的资本运作实力,及背靠新疆这个奶源基地,一旦下定决心整合乳业,自然谁也不敢小觑;至于统一,则深耕于食品领域多年,在通路建设上颇有心得,也是未来乳品市场不可忽视的一股力量。

  再加上光明乳业、伊利股份等市场领导者也在纷纷拓展事业版图,现在看来乳业大战鹿死谁手还未可知。但惟一能确定的是,这场由大陆、台湾“福布斯富豪”联袂上演的大戏定会好戏连台,精彩万分。

  诱人的大蛋糕

  据《工业统计年报》显示,在1998年到2001年这4年时间内,中国乳制品的产量几乎成长了一倍。而根据国家统计局统计快报,2002年乳制品产量比上年增长25.6%,液体乳产量更是达到了惊人的65.8%。而这还不够,按照农业部的规划,中国牛奶总产量将从2001年的1025万吨,成长到2030年的6400万吨。而即便如此,2030年中国人均奶类占有量仍仅为40公斤/人,远远落后于目前乳业发达国家的300公斤/人,以及国际人均饮用量的80公斤/人,城镇居民消费乳品量情况也大大落后于国际水准(见图1)。

  中国牛奶市场不但成长率居全球之冠,潜力更无人能及。在日本曾有“一杯牛奶强壮一个民族”的口号,现在每天喝牛奶已是大多数国家人民生活的一部分,但在中国,由于饮食习惯的不同,牛奶并没有广泛进入寻常百姓家庭。可是随着人民健康意识的抬头和购买力的增加,一场牛奶运动正在中国如火如荼地展开。

  “奶及奶制品市场购销两旺,正呈现一派繁荣兴旺景象,”上海奶业行业协会秘书长陈新表示,牛奶市场正处于空前繁荣阶段,“品种增多,质量提高,购买便民”。而由于饮用牛奶对人体健康有益,政府也制订了针对乳业的相关扶持政策。在“第十个五年计划”中明确提出对发展乳业持鼓励态度,并投入巨资实施奶业重大关键技术研究与产业化技术集成示范,在税收上也给予一定优惠。以光明乳业为例,其饲料及自产牛奶所生产的鲜奶产品免征增值税,乳品四厂经营消毒牛奶的收入也免征所得税。

  “牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品,不仅小孩要喝,老人要喝,最重要的是中小学生都要喝上牛奶,以提升整个中华民族的身体素质,”2003年1月,胡锦涛总书记到蒙牛集团视察时说的话,已明确体现了政府对乳业的支持。陈新认为,胡总书记的这一讲话,“揭示了小康社会和牛奶产业的密切联系,是促进牛奶消费、加快奶业发展的强大动力”。而在“小康不小康,首先看健康”的情况下,由于牛奶和健康有着密切关系,乳业在“今后的二三十年内”都将保持快速增长。

  奶牛大战

  “去年,中国光进口澳大利亚奶牛就超过数万头,”澳大利亚国际商会负责畜牧业的陈洪波认为,中国乳业竞争日趋激烈,而“尽快加强奶源基地的建设及奶牛品种的改良,已成为抢占乳业市场这座围城的必争之地”。

  陈洪波认为,在未来3~5年里,中国奶牛的数量将不能支撑牛奶加工企业的发展。据统计,我国现有存栏奶牛约600万头,成年母牛的单产是4000~6000公斤/年。而在澳大利亚,现有存栏奶牛1300万头左右,单产奶量更在8000~10000公斤/年。在质量上,中国奶牛逊色于国外奶牛,“奶源已成为中国乳业发展的制约因素”。

  专家曾算了一笔账。在现有奶牛总量中,品种比较好的大约有200万头。正常的牛群结构是,成年牛占55%,后备牛占45%。按照奶牛的年繁殖率、新生牛犊的性别、淘汰率等等,一路计算下来,中国奶牛头数的增长幅度是10%。而奶牛的成长周期又比较长,在28个月左右。显然单凭中国奶牛的自然增长,是难以支撑乳业以40%、甚至是60%的速度增长的。

  2002年是乳业“大干快上”的一年,没有一家企业愿意被奶源拖住后腿。再加上去年澳大利亚恰逢大旱,奶牛价格大幅缩水,大量进口优质的荷斯坦奶牛便成为中国乳品企业扩充奶源的最佳选择。

  以维维乳业为例,为达成将乳业建设为第二大支柱产业的目标,维维提出了建设“万头养牛场”的口号,而为解决奶源的不足,维维宣布将引进5000头澳大利亚奶牛大军,仅按照一头奶牛2万元的价格,就将耗用资金近亿元。而在年报中维维还透露,将“积极组织从国外进口优质奶牛”。

  而北京三元为扩充奶源,更是将牧场开到了澳大利亚,生产的产品将主要销往国内。据三元总经理郭维健透露,选择在澳大利亚设立合资企业的原因在于稳定而质优价廉的奶源,更可避开国内的奶源大战。

  的确,国内奶源大战已到了剑拔弩张的程度。以奶源大省新疆为例,德隆在提出整合新疆乳业的目标后,迅速和新疆兵团所属的乌鲁木齐农垦乳业集团联合发起成立新疆兵地天元乳业有限公司,目标直指“尽早创建跨入全国乳业十强的名牌企业”。但德隆突然发现,整合新疆乳业的道路并没有想象的那么顺利,在很短的时间内,新疆便出现了四匹乳业黑马,麦趣儿、新欧、龙元乳业和维维。以维维为例,维维宣布在新疆的发展计划纲领为:5年内分期投资3亿元在呼图壁县兴建拥有10条生产线、日处理500吨鲜奶的乳品加工基地和10个千头奶牛养殖基地,全力打造“天山雪”。

  而在老牌奶源大省内蒙古、黑龙江,也出现了同样的情况。内蒙古原先就有伊利和蒙牛这两大龙头企业,2002年内蒙古的奶源大战更加激烈,光明乳业在呼伦贝尔设立奶源基地;上市公司华资实业(600191)出资设立“内蒙古乳泉奶业有限公司”;科尔沁乳业也异军突起,并开始在中央电视台打广告。黑龙江的情况同样如此,甚至连铁路局背景的北亚集团(600705)也宣布斥资10亿在大庆设立奶源基地。(各主要省份奶牛存栏头数见图2)

  品牌大战

  “‘得奶源者得天下’是早两年的说法了,”铭泰乳业咨询副总劳兵认为,自从大量资本蜂拥进入乳业,行业的游戏规则已发生了改变,奶源只是基础,在具体运营中愈来愈注重品牌的力量。进入乳业颇久的劳兵表示,早先乳业是不需要做市场营销的,只要把货铺出去,通路做好,货就能卖得好。而从2000年起,就开始要讲究营销推广、讲究战略战术了。特别在如今价格战开打的尴尬局势下,“更要发挥品牌的作用”,通过品牌和消费者沟通。

  在这种背景下,乳业品牌大战愈演愈烈。

  在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上,乳品行业成了最靓丽的风景。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外,山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌齐齐浮出水面。2002年央视广告招标会上,乳品中标企业只有光明、伊利、三鹿、完达山4家,其广告总值不过1.14亿元。2003年,不仅中标厂家变成了8个,广告量也掀起狂飙,仅光明一家投放的广告额就达9287万元。

  劳兵认为,广告招标会上乳品企业的异军突起,已经提前让人们感受到,目前乳品企业跑马圈地的竞争已经进入品牌营销时代。现在消费者买牛奶是三位一体的,第一是口味、质量,第二是品牌,第三才是价格。而很多企业口味、价格都不缺,“缺少的就是品牌”。

  对乳品企业而言,品牌至关重要。以光明乳业为例,在山东市场,当地品牌每100毫升牛奶的价格在3毛左右,而光明每100毫升牛奶的价格要卖到6毛多,“差一倍的价钱”,但光明在当地还是很有市场。这就说明,品牌对价格起到了很大的支撑作用。

  而在光明成功样板的感召下,蒙牛、三元、三鹿、完达山等纷纷登陆央视,电视屏幕上开始出现了各种各样的奶牛。

  2002年,乳品的广告大战愈加精彩。光明乳业聘请了阳光男孩、跳水王子田亮作为形象代言人,以“有光明,有健康”、“百分百好牛,出百分百好奶”为全新口号;三元则针锋相对拉上足球运动员杨晨,并在2003年甲A联赛上冠名辽宁足球队;而伊利、蒙牛纷纷标出“心灵的牧场”、“请到我们草原来”等标榜天然无污染的广告语;就连消费者并不熟悉的山西恒康、福建长富、青岛圣元、科尔沁乳业也都开始在央视投放广告。

  市场大战

  在光明乳业采访时,记者观察到,光明乳品二厂的办公室搬迁到了一个较偏僻的地方,原来的办公室代之以股份公司的财务部门,生产厂的规模也缩小了。而在光明乳业的各部门设置中,市场部是最为庞大的,光明乳业的一位人士对记者说:“在光明,市场才是最主要的,工厂不是。”

  在目前的乳业市场上,市场战已进行得如火如荼。2001年12月份,上海乳业“霸主”光明乳业宣布在北京顺义开工建造全新的乳品工厂,预计日产奶300吨,针对此举,王佳芬毫不讳言光明的真实意图——“要做北京乳品市场的第一!”而就在光明北上的六个月后,北京市场的老大三元乳业则对媒体宣布:正式收购上海第二大乳制品企业——上海全佳,全面进军上海及华东市场。

  光明和三元如此,光明和卫岗也是如此。卫岗曾是南京乃至江苏乳业市场的老大,但由于南京恰恰处于光明的300公里辐射圈内,在光明品牌技术的打压下,卫岗失去了南京市占率第一的位子;“虽然后方遭劫”,但卫岗仍在2002年大举进入上海市场,并直接向“光明”叫板,除让饮户享受“光明”一样的待遇外,还推出“先喝奶、后付费”的诱人手段。

  这些市场战,看上去颇有些“意气之争”,实则隐藏着乳品行业竞争的必然。“乳品行业一定要搞规模经济,否则很难平衡资源,”光明乳业王佳芬对记者说。

  上海奶业行业协会陈新则把目前中国的乳品企业归为两类,一为奶源基地类,地点多位于黑龙江、内蒙古、新疆等奶源基地,产品以超高温消毒奶为主;二为城市型乳业,多靠近消费市场,产品以巴氏消毒奶(纯鲜奶)为主。对奶源基地类企业来说,优点在于具备成本优势,缺点是离市场远;而对城市型乳业来说,要应对奶源基地类企业的竞争,必须将“新鲜”作为卖点。而新鲜牛奶作为一种保质期非常短的特殊商品,运输范围只能控制在300公里以内,那么为抢夺市场,购并当地龙头企业是最快也是最好的一种选择。

  市场争夺战的残酷性首先体现在购并战中。以江西英雄乳业的购并来说,就有光明乳业、新希望、阳光乳业三家竞争对手参与其中;而在云南蝶泉乳业的争夺战中,竞争更加激烈,雀巢、新希望、红塔、伊利、蒙牛、光明都曾提出购并请求。在这样的残酷竞争下,购并条件、购并价格自然水涨船高。

  第二,市场争夺战的残酷性体现也在价格战中。“只要看看超市里那么多的‘买一送一’,就该知道价格战已经发生了”,奶业协会的陈新表示。而为了抢夺市场,某些地方的牛奶价格甚至比纯水还便宜。而在光明乳业的年报中,谈到面临的困难时,光明认为,“随着乳制品竞争的白热化,产品价格的竞争将显得更加突出,价格战在所难免”。

  第三,市场争夺战的残酷性体现还在产品战中。光明乳业的公关经理龚妍奇告诉记者,光明已开发出190种产品,光明的目标就是让“每个人都能找到他合适喝的牛奶”。现在乳业的产品战已相当激烈,如光明在推出高钙、高铁牛奶后,竞争对手如三元等也迅即跟进。

  热潮中的冷静

  “我对入世后中国奶业的发展趋势持谨慎而积极乐观的态度,”上海奶业协会秘书长陈新认为,在乳业发展欣欣向荣的背后,行业内部仍有着盲目而非理性的问题。而业内也在担心,今年的乳业市场会出现盲目投资的情况,如传说东北某家上市公司原先准备投10个亿做乳品,但后来因为对乳业不熟悉,投资计划已搁浅了。

  铭泰乳业咨询的劳兵也认为,新资本进入乳业市场一定要谨慎。“乳业的行业特性实在太强了”,牛奶特别是鲜奶的保质期特别短,只有7天到10天,对配送、物流及业务员的要求都和其他行业不同。而业内也有传说,由于缺乏足够多的专业人员,新希望在并购那么多企业后,原班人马都没敢动,就是怕派自己人进去后,由于缺乏经验而出问题,所以准备先运作一段时间,慢慢再从管理、品牌上统一。“做牛奶还是专业点好,”劳兵认为。

  “乳品行业,是个产业链很长的产业”,光明乳业王佳芬也强调,一定不能忽视乳品行业的特性。而从过去十年的乳业发展经验来看,“乳业的波动性相当大,非常容易出现高潮和低潮,一会儿奶卖不掉要杀牛,一会儿奶又不够用了”。王佳芬举例说,去年上半年,由于国际市场奶粉价格下降,国内的奶卖不掉,奶农不得不杀牛;而到了下半年,由于奶粉价格上去了,很多企业又把生产线造得很大,牛又不够了。

  所以王佳芬指出,乳业一定要学会合理配置资源、优化资源。乳业其实非常脆弱,而牛的生产周期又长达12个月,“这就要求我们,在任何情况下都要从优化配置资源的长远角度出发,在热的时候要保持一个冷静的心态,在冷的时候要积极地发展,”王佳芬说。

  “总结历史经验,历次奶业发生波动,最大的受害者都是奶农,”上海奶业行业协会秘书长陈新,在奶业处于发展狂热期时,仍保留了一份难得的清醒。

  中国乳制品行业报告

  行业简介

  2002年,中国乳制品工业企业有1600多家,其中,国有企业及年销售额在500万元以上的非国有企业有462家。这462家企业,共拥有资产总额310亿元,从业人员11.60万人,产品销售收入340.29亿元,利润总额19.73亿元。

  政策扶持

  中国乳品业已经进入结构调整时期,国家对乳品业的发展采取了以下一些扶持政策:

  2002年科技部将乳业列入12项重大科研专题项目之一;国家重点支持一批乳品加工项目;国家经贸委将乳制品加工业列入重点支持的行业;国务院办公厅于近日转发了农业部《关于加快畜牧业发展的意见》,其中特别指出要“突出发展奶牛生产”。根据中国畜牧业“十五”计划,中国奶产量年增长速度8%,在整个畜产品中增幅最大。中国政府还正在积极推行和实施“学生饮用奶计划”,据悉解放军总后勤部正在酝酿“战士奶”计划。

  产品结构

  长期以来,中国乳及乳制品产品品种比较单一,主要是生产液态奶和奶粉。到2002年,中国乳及乳制品企业生产上市的品牌已有上千个。据中国食品行业协会推估,在全国乳制品产量中,奶粉类产品约占70%。在奶粉类产品产量中,全脂奶粉约占19.8%;全脂加糖奶粉约占38%;脱脂奶粉约占2.6%;婴儿配方奶粉约占18.1%;其他奶粉约占21.5%。在全国液体奶产量中,巴氏杀菌奶约占53.1%;超高温灭菌保鲜奶约占29.9%;酸奶约占17.0%。

  

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