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六企业联手“算计”? 央视不知是喜还是忧
http://business.sohu.com/
[ 孙丰国 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  中央电视台11月18日的广告招标可谓大获全胜,然而本届招标会上的一个策略性投标现象却令央视不知是喜还是忧———

  9月中旬,央视招标的各地说明会还没开场,一本制作精美、厚达100多页的《2003年中央电视台黄金段位广告招标指南》就已在央视广告部员工的精心炮制下出台。此招标手册不仅将央视的广告传播价值阐述得淋漓尽致,而且也将各企业的心态琢磨得明明白白———从某个角度说,央视广告一年半来的超高速增长,就是得益于这种对企业心态的透彻把握。

  然而企业终究是企业,本届招标会上,喜之郎、桂林三金、光明乳业、金龙鱼、农夫山泉、养生堂这六家企业就联手给了央视一个措手不及:

  《天气预报》与《焦点访谈》间的14条15秒广告,是央视历年中标额度最高的。为了在这抢占一块位置,各企业每年都争得头破血流。尤其是“暗标入围”(通过暗中投标选出16家入围企业)阶段最令企业头痛,出高了怕不划算,出低了又怕入不了围。

  喜之郎等6家企业正是在这一点上发掘到了合作空间。他们预先估算好一个大致最低的入围价,然后在此基础上依次以一万元递增(如:假设估计最低入围价为1654万元,则六家企业分别为1654万元、1655万元……1659万元),不仅如此,在明标竞投时,六家企业之间也不互相加价。这样不仅使得他们以较低的价位入围成功,也使得他们屡屡以暗标入围价在明标竞投时成功中标。

  显然,这是一次成功的合作,一次策略性的投标。近年来,在行业竞争激烈的各个领域,各种企业联盟并不少见,如家电企业为了避免价格战而结成的联盟。但是各种联盟往往也容易因各自的利益驱使而很快土崩瓦解。那么,喜之郎等六家企业是如何联合起来的呢?

  据笔者了解,这六家企业在本届招标会上的代理公司同为广东三人行广告公司,该公司在去年的央视黄金段广告招标中代理额就名列各广告公司榜首,今年的招标代理额更是超过6亿人民币(第二名广东长安广告为2亿多)。据招标现场的广告专业人士透露,广东三人行公司这次之所以能代理到这六家强势企业,这种联合的投标策略是吸引企业的重要原因。本来,各企业在暗标入围时的投标价是不透明的,各企业为了低价入围往往费尽心机,六家企业联合起来后,对最低入围价的估算就会更准确,企业省下的钱也就更多。

  可以大胆预测,在以后的央视招标中,这种投标方式会逐渐成为一种趋势。因为这种方式不仅对企业有利,对广告公司来说,运用这种策略无疑能争取到更多企业的招标代理,收到更多的代理费。有专业人士认为,央视招标的中标企业每年都在60多家左右,不久的将来,这几十家企业可能会集中到十家左右的广告公司代理,比如有专门代理医药行业的,有专门代理饮料行业的,有专门代理手机行业的,等等。像这次广东三人行广告公司就主要代理医药企业与食品饮料企业。

  那么这种趋势,会让央视因此受到什么损失吗?

  对此,专业人士持有两种观点,一种认为不会有影响,就拿这六家企业来说,他们在本届招标会上的平均中标价超过1亿元,就绝对要比他们去年的高。也就是说,虽然他们因为采取了策略性的投标方式而节省了不少费用,但正因为相对便宜,它们比往年购买了更多的时段,这跟“薄利多销”的道理一样。另一种观点认为,中央台黄金时段广告的标的物是固定的,有人多买了,就必定有人少买,这不影响中央台的收入。主要是看单个标的的价格是上涨了还是下降了。

  而有位广告人则干脆给了笔者一组这样的数据:假设某标的物去年价格1200万元,由于本身价值的提高,加上央视广告部的推广,今年涨到了1500万元,而这几家企业联合起来后,1450万元就买到了。可见,这种联合方式对央视是有不利影响的,但与中央台增长的幅度相比,就显得不那么值得担忧。

  

2002年12月2日16:24

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