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中国文化产业投资价值分析报告
2003年7月28日15:24   来源:[ 搜狐财经 ] 机构:[ 湘财证券 ]
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  中国文化产业投资价值分析报告(摘录)

  文化产业

  一个从前市场经济模式破茧脱胎的新兴产业

  21世纪知识经济的核心产业

  当代人类社会新的财富创造形态

  产生巨大乘数效应魔力的产业

  本文提示

  文化(卡通/传媒)产业是未来中国最具爆发力和增长潜力的明星产业,湘财贯通投资管理有限公司,正在与我国主管部门批准成立的国内电视业最高行业组织--中国电视艺术家协会及协会下属卡通艺术委员会--等业内机构,探讨、研究、策划筹备伞型文化(卡通/传媒行业)产业投资基金事宜。

  本文节选于《中国文化产业伞型基金--伞型卡通/传媒行业投资基金设立计划书》。

  我们欢迎有兴趣的各方人士、机构与我们联系,共同探讨中国文化产业(尤其是卡通、传媒行业)的发展问题,同时,我们亦热忱邀请各方人士、机构参与我们的伞型文化(卡通/传媒行业)产业投资基金筹备工作,有任何意见、建议,请您即时与我们联系。

  一、概要

  ■ 联合国教科文组织将文化产业定义为:按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。传媒、卡通、娱乐、游戏、旅游、教育、网络及信息服务、音乐、戏剧、艺术博物馆等都是文化产业璀璨的一员。

  ■ 中共十六大报告第一次把"文化产业"与"文化事业"作为两个概念区分开来,并把文化产业定性为"繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径"。这是我们党在文化产业理论上的一个重大创新与突破,它为我国文化产业的发展在政策上提供了重要机遇。

  ■ 文化产业已成为21世纪知识经济的核心产业。由于中国庞大的人口、文化消费需求、产业结构演变,文化产业充满了超常盈利的机会和无可限量的空间。2000年我国文化产业产值6000亿元人民币,保守估计,按照年增长率12%计算,2005年,我国文化产业规模将达到1万亿元,约占GDP的8%。

  ■ 传媒、卡通业作为文化产业一员,是建立在注意力经济基础之上、备受瞩目的影响力经济,品牌容易速成,具有复合产业价值。

  ■ 摩根斯坦利1998年报告指出,对11种产业中建立世界级大企业所需年限的统计显示,传媒业只需8年时间,远远快于医药、银行、电力、建筑、日常消费等行业。在中国,传媒业甚至只需年2年就能建立区域或行业优势。

  ■ 卡通产业具有当今知识经济的全部特征,并涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业。卡通形象的专有权和衍生产品,形成了完整的产业链,在文化产业中具有龙头地位。

  ■ 发展我国传媒及卡通产业,必须在逐步开放中,改革管理体制与业务模式,利用政府及准政府力量,将金融资本等要素介入跨行业、跨地区的产业整合过程。

  二、文化产业的定义

  联合国教科文组织将文化产业(Culture Industry)定义为:按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。

  美国20世纪90年代,发布"北美行业分类系统",将信息产业重新定义为将信息转变为商品的行业,包括软件、数据库、通信、信息处理服务、出版、电影及唱片、广播电视,而计算机和通信设备的生产被划为制造业的一个分支。

  中国,中共十六大报告第一次把"文化产业"与"文化事业"作为两个概念区分开来,两者又共同构成文化建设的重要组成部分。对于公益性文化事业,国家实行支持和保障政策,鼓励其增强自身发展活力;对于经营性文化产业,国家把其定性为是"繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径"。这是我国文化产业理论上的一个重大创新与突破,是我们党对于文化建设问题,在思想认识上的统一和飞跃,它为我国文化产业的发展在政策上提供了重要机遇。

  国家文化产业创新与发展研究基地(由国家文化部、中国社会科学院和上海交通大学共同创建)发表的《中国文化产业蓝皮书》指出,现代文化产业实际上是一个巨大的产业群,它们建立在大规模复制和快速、经济传播技术基础上,履行广泛传播的功能,经商业动机的刺激和经济链条的中介,迅速向传统文化艺术的原创和保存两个环节渗透:将原创变成资源开发,将保存变成展示,并将整个过程奠定在现代知识产权之上。

  2001年4月,中国证监会公布新版《上市公司行业分类指引》,传播与文化产业被定为上市公司13个基本行业门类之一,其中,传播与文化产业又分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业四个分类,显示出我国已经趋同美国,将文化产业与信息产业的合并为一个大类。

  一般理解,就产品性质而言,文化产业是向消费者提供精神产品和服务的行业,它包括利用个人的创意、技术、才能等创造出知识产权并运用到商业,创造出经济附加值和就业机会的所有产业活动。

  从行业门类上,把娱乐业、广播电视、音像、网络及信息服务、新闻出版、旅游、教育等看成文化产业的主体或核心行业;把传统的文学、戏剧、音乐、美术、摄影、舞蹈、电影电视创作甚至整个工业与建筑艺术、艺术博物馆、图书馆等看成文化产业正在争夺的前沿;把广告业、咨询业等看成文化产业的边疆。

  值得注意的是,以数字化信息技术的出现为标志,国际文化产业已经通过与信息产业的合流(美国北美行业分类系统,因此将出版、电影及唱片、广播电视等与软件、数据库、通信、信息处理服务重新定义为信息产业),完成了从早期文化产业(文化工业)向现代文化产业转型,文化产业因此被冠以"内容产业"的新名称。文化工业根据载体不同,依照传统工业标准划分为各部门,并局限在传统的传媒业范围内;而现代文化产业则是横跨通讯、传媒、计算机诸产业领域的新兴的综合产业,涵盖了以往所有现代媒介所负载的内容。

  三、文化产业的重要价值

  1、文化产业是21世纪知识经济产业的核心产业

  20世纪至21世纪,随着技术沿着硬件->软件->互联网->文化(内容产业)的方向发展,产业链的核心价值也沿着制造->信息->知识->内容·文化的链条转移。近来西方国家网络业步入低谷,内容产业浮出水面,标志着国际性产业升级运动开始了新一轮洗牌,传统文化产业与信息产业的产业链条融合重构即将完成。这一新型产业链条的上游,是文化遗产的数字化与海量文化内容的上载,下游是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广,以及大众流行文化艺术符号在传统产业总的普遍应用,经济活动的"服务化"、"信息化"、"文化化"发展趋势愈加显现,现代经济越来越为"高技术和高文化附加值经济" 所主导,因此说,文化产业已经成为21世纪知识经济产业的核心产业。

 
  2、文化产业是国家经济发展的核心产业

  文化产业作为朝阳行业,在世界经济发展中具有重要地位,愈来愈成为各发达国家的支柱产业,其从业人员在一些发达国家已经占全部从业人员的3%-6%,1980-1998年,其世界贸易额从953.4亿美元增加到3879.3亿美元。

  据统计,世界游戏市场将在2003年超越半导体市场规模,2005年游戏市场规模4,900亿美元,半导体市场规模2,800亿美元(见图1998-2005年:世界半导体市场和游戏市场的增长率比较)。

  日本文化产业统称娱乐观光业,2000年文化产业规模约为85万亿日元,占国民生产总值的17%。

  韩国1999-2003年,4大娱乐产业的年平均增长率为22.8%,同期7大传统产业的增长率为3.3%。

  美国和西欧一些国家的文化消费占家庭消费的30%左右,美国文化产业产值占GDP总量的18%-25%,400家最富有的美国公司中,72家是文化企业,20世纪90年代,美国消费类视听技术产品出口达到600亿美元,取代航天工业的位置,成为第一大出口商品,美国已经抢占国际性产业升级运动的制高点。

  3、文化产业的精神性、数字化、高价值、高增长、环保性特点

  在文化产业的主体或核心行业中,与文化商品的开发、制作、生产、流通、消费等相关的服务业是游戏、动画、音乐、卡通、出版漫画、电影、广播电视等和相关行业,具备以下的特点:

  精神性--人类的创意与知识相结合的领域

  数字化--数码技术发展与媒体相结合的扩大再生产

  高价值--能够创造高附加值的服务产业的核心领域

  高增长--具备高增长潜力

  环保性--与环境具有亲和力的未来型产业

  四、中国文化产业发展的机遇

  1、需求:收入提高及消费结构变化,文化需求增长,市场空间巨大

  经过20多年的持续发展,我国居民收入水平大幅增长,需求结构由温饱型向小康型转变,文化消费需求在居民消费结构中的比例呈现决定性上升趋势,需求总量规模急剧扩大,构成我国文化产业兴起的重要内在动因。

  据统计,恩格尔系数我国农村居民1978年为67.7%,2001年为47.8%;城市居民这两年分别为57.5%、37.9%。2003年,我国GDP预计突破10万亿元人民币,人均GDP将达1000美元左右;其中,人均GDP率先达到或超过1000美元的大中城市和沿海地区人口约占5亿人。国际上,当城乡居民恩格尔系数下降到50%以下,人均GDP为1000-3000美元阶段,文化消费需求会大幅增长。近10年来,我国广播电视、新闻出版、教育、旅游等行业的快速发展,已经揭示这一趋势。

  专家预测,按照GDP年增长率7%计算,2005年我国GDP将达到1.4万亿美元,以2000年我国文化产业产值6000亿元人民币为基数,保守估计,按照年增长率12%计算,2005年,我国文化产业年产值将达到1万亿元人民币,约占GDP的8%,这将是一个潜力巨大的市场。

  2、供给:文化市场供需缺口巨大,供求结构失衡矛盾突出

  经验显示,人均GDP跨越1000美元时,第三产业应占GDP总量的40%左右,其中文化产品所占比例也大大增加。我国目前人均GDP接近1000美元,但第三产业的比例(33.2%)低于40%标准6%左右,缺口总量达5000亿元人民币,剔除误差后仍有3000-4000亿元。我国文化产业1998年以前连续5年增长,之后连续下降,而同期居民储蓄每年以30%增长,反映出文化市场巨大的供需缺口与结构失衡矛盾。

  目前,我国文化经营组织的市场化、集约化、国际化程度不高,整体竞争力不强。国有文化单位,普遍是"事业壳、企业体",活力不足,效益低下。民营文化企业,机制灵活,但规模实力不够。以传媒机构为例,与西方公营媒介的"高度产业化"或"继续产业化"相比较,中国广电尚处在"初始产业化"阶段,距离比较完善的产业体系的目标尚有很大差距。截至2002年6月,我国先后组建了国有或控股的文化企业集团45家,其中报业26家、出版6家、广电8家、电影1家、图书发行4家,其中最大的中国广播影视集团固定资产超过200亿元人民币,被称为中国"传媒航母",而美国时代华纳拥有1500亿美元固定资产,其与美国在线合并后,其市场价值更高达3500亿美元;中国大陆广告收入最大的中央电视台2000年的广告收入50亿人民币,而新闻集团2000年收入为143亿美元;1999年中国电视出口的数量达1000万美元左右,只相当于美国大片《泰坦尼克》发行收入的1/200。

  此外,在文化管理体制及市场体系方面,政策与体制亟待按照市场化要求与WTO规则改革,资源配置机制与市场化要求的矛盾尖锐,资源潜力不能转化为产业优势,产业链条脆弱,文化(内容)原创力不足。

  3、捕捉文化产业超常发展与超额价值的机遇

  文化产业的供需矛盾与发展战略的特殊性,使我们看到,在结构调整、产业升级、管理体制及市场体系改革的过程中,孕育着超常发展的机会,表现在:

  (1)文化产业升级运动加速,信息技术带动内部结构调整,就有可能通过数字化、多媒体的技术优势,超越传统文化企业,迅速提升文化产业综合竞争力。

  (2)文化产业体制改革与市场体系完善过程,客观提供了对产业进行整合、获得产业整合超额价值的前提条件。

  (3)文化产业市场准入,有利于引导文化产业与金融资本和其它产业资本融合,从而为以市场为导向,利用资本力量,打通产业链条,提升企业市场化、产业化、集约化程度,打造具备活力机制与竞争优势的新兴文化企业集团,提供了良好机会。

  五、卡通、传媒业是文化产业家族中的明星行业

  1、卡通产业

  "卡通"是英文"CARTOON"的中文音译,意指漫画和经过图形图象技术处理生成的动画的表现形式。卡通产业是以卡通形象及品牌为核心、由漫画、动画、影视、图书、音像制品以及衍生产品和特许经营产品等所形成的产业链。

  卡通及卡通产业具有以下特点:

  (1)卡通艺术的核心特征是包含人类意志、思想、情感的动感艺术形象。记忆专家指出,"动画"是人类最基本的精神模型,人类最原始的记忆形式往往是一帧一帧的图画记忆流。在数码技术的支撑下,动画艺术愈来愈体现了人类感觉意识的特性,动画语言不仅能够表达、交流人类的本能意识,而且成为一种思维方式,超越了其本身。

  (2)优秀的原创性动画具有全新、强大、充分的娱乐与市场力量。在商业运作与信息技术的推动下,动画艺术愈加重视卖点,挖掘新的经济与市场元素,并通过传播的力量转换成高附加值的新品牌。

  (3)在现代经济系统中,卡通逐步形成产业链条,并在整个文化产业中处于"龙头地位"。卡通强大的集聚与扩张功能在于,通过卡通载体和平台的无限魅力,辐射、渗透到生活的每个环节,呈现一种随处可见动漫影子的景况。

  (4)从世界范围来看,美国、日本、英国和荷兰是动画片的制作强国。 在美国和日本等国家,动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。日本动漫艺术及相关产业的年总产值已逾1兆亿日元(约相当6千8百多亿元人民币),总资产更高达6000兆亿日元,其动画业仅次于旅游业,已经成为国内六大支柱产业之一。韩国动画产业后来居上,其产值仅次于美国和日本,跃居世界第三,其动画生产量占全球30%,是中国的30倍 。

  (5)我国卡通消费市场空间巨大,需求远未充分释放。根据国家广电总局2000年137号文件及2001年公布的十五发展规划的要求,按照国内制作能力与较低收费标准测算,国产动画节目播出市场需求缺口每年25万分钟,其制作收入每年约37.5亿元,其衍生产品收入112.5亿元,其国际市场播出收入50亿元,合计达200亿元。随着经济迅速发展,数码及多媒体技术广泛运用,消费方式进入"看图"时代,我国居民的卡通文化需求将进一步释放,卡通衍生产品市场总值将进一步提高,前景不可限量。

  目前,我国动画艺术创作与产业化运作较为落后,缺乏有效的管理体制与市场运营机制,未形成有效的卡通文化产业链,效益较低。因此,突破制约瓶颈,进行整体整合与产业化运作,是发展我国卡通文化产业的必由之路。

  2、传媒业

  近年来,国际电视传媒业在技术与市场的双重推动下,呈现了跨国覆盖、数字信息化、频道细分、传播媒介连锁集团化等重要特征。我国上空境外卫星频道333个、境外电视节目220个,已经成为世界传媒集团争夺扩张的焦点地区。

  我国是电视大国,现有电视机2.8亿台,电视观众9亿多,整体呈现中央台、省级卫星台、地方城市视台、境外台四足鼎立的格局。自1990年以来10年间,我国媒体广告收入增长了20倍,2001年达到794.88亿元,年均增长27%,比同期GDP增速快4倍,预计未来年均增幅仍将达到10%-15%。与国外水平相比,2000年我国媒体广告占GDP比重为0.79%,发达国家为2%,国际平均水平为1.5%,据此推算,我国2001年广告总额应为1600亿元。我国传媒业是世界上少有的、市场总量与增长潜力巨大的明星行业。(作者为湘财贯通投资管理有限公司 董事、总经理谭文清、湘财贯通投资管理有限公司 业务副总刘纲)

  

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