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空调业二线革命
http://business.sohu.com/
[ 戴远程 ] 来源:[ 南方日报 ]
  业界盘点

  松下日前向外界披露的空调报告,让人感到“凶险不定”:2002年1—6月,国内空调市场需求总量约为600万台,比去年同期700万台的数字下降了15%;而当前空调全行业库存总量————工厂和渠道库存之和————高达1000多万台,创下了前所未有的高峰。

  来自青岛海尔的中报,则让全行业更感到“切肤之痛”:海尔公告称,由于阴雨冷夏,由于竞争加剧,主营产品空调器的销售毛利率从16·89%下降到了13·87%,公司净利润减少逾亿,业绩同比下降了45%。这也是作为中国家电龙头的海尔首次出现如此大规模的业绩下滑。

  又一“灾年”

  空调业的持续低迷主要被归咎于老天不帮忙,业内较为一致的盘点是:今年又是一个灾年,没有赢家,只是看谁能少输一些。

  显然,去年留下的500万台巨量库存没使整个行业清醒,咬定不降价的厂家们依旧选择“豪赌”空调入世第一年。

  但除了四五月的情形让厂商有点盼头外,老天终于无情地泼下水。整个6月、7月,西北、华南地区洪灾不断,而华北大部分地区先是凉爽初夏、后是阴雨绵绵。

  华东、华南是空调主销市场。但有数据表明,华东市场在6月份的销量比去年同期下降10%以上,华南市场销量则下降15%。空调在家里成了摆设,在商场成了越积越重的厍存。

  有消息说,仅厂家为应付销售高峰而预先备货的库存量就高达500万台以上。比往年更要命的是,今年众多商家、配件厂家也被捆绑着感受深陷泥淖之苦。

  格兰仕副总裁俞尧昌总结说,今年热季来得晚,来得短,这是今年空调惨淡的主要原因。苏宁老总孙卫民更是声称,今年空调的实际产量与实际销量存在巨大反差,利润率肯定是历年来的冰点。

  价格于是成为引领今夏市场的主动力。不仅国产新老品牌科龙、华凌、奥克斯,就连外资品牌松下、LG也频频挥舞降价屠刀,试图以销量换份额。很快,海尔、美的、格力也陆续降价。苏宁孙卫民称,“没有哪个厂家敢说没降价!”

  然而,有“勿重蹈彩电业覆辙”教训在前,空调业大规模的价格战始终没有打起来。但值得关注的是,今年很多品牌的空调降价幅度超过20%,甚至达到50%。量没有增,价越来越低,带来的结果必然是利润大幅下降。

  新格局浮出

  传统上,在国内市场竞争拼杀的空调品牌被划分为一二三线格局,其中处于一线的美的、格力、海尔被称作三巨头。经过这几年的竞争,即使是巨头也不得不承认,旧有格局已被打破。

  一个显著原因在于,经过近年打拼,空调新军们无论知名度、产品质量、市场地位等方面,与传统品牌的差距越来越小。而借助营销商家的扶助以及价格的灵活性,新军们扩展市场的前景依然广阔。

  数据表明,所谓二线品牌在销量上已不逊色传统一线品牌。今夏空调除了美的、格力继续在150万销量之上领先外,排名随后的海尔、科龙、LG、奥克斯、新科等品牌的份额已相当接近,甚至差距不足10万台。

  科龙副总裁严友松在接受本报记者采访时认为,空调品牌集中度已越来越高,前7名的空调厂家几乎垄断了7成的市场份额。同时在各种营销手段强烈冲击下,新兴品牌在市场上已基本得到认同,今夏更是明显。现在的市场可谓是七雄称霸,各守一方。未来市场真正的洗牌,也会在其中进行。

  新格局中,尤其值得注意的是那些有民营资本介入的,如风头正健的奥克斯、由乡镇企业转制而来的格兰仕、成功转制的老牌制冷品牌科龙,当然还有最早实施MBO变身民企的空调巨子美的。民营资本在家电业的崛起,早已是业内不争的事实。毫无疑问,这些企业凭着灵活的机制、清晰的产权结构、强大的自我造血功能和完善的管理逐渐在竞争激烈的空调行业立足,并且成为最有活力最有实力叫板江湖老大的群体。

  综合体质较量

  格局已经松动,洗牌肯定仍要继续。对今夏跻身市场份额前列的新军而言,来年打拼的重点将不再是量的追逐,而是自我综合体质的提升。

  所谓综合体质,实际上是指企业在规模成本、运营效率、资金实力、品牌运行等方面体现出来的综合实力,当然还有企业自身对市场变化的敏锐程度。简而言之,要坐稳老大,未来竞争的重点将不仅仅是存量、产量的多少。

  综合体质非一蹴而就,需要长期打磨沉淀。二次购物的消费者相当理智,影响他们购买的因素将更多地来自产品的档次功能,以及品牌的含金量。美的空调营销负责人指出“即使他们量上来了,来年的争战中也未必真能与美的等传统一线品牌并驾并驱。”而科龙副总裁严友松也认为,销售渠道、服务网络建设将是今年在量上取得突破的同行企业来年需要着力打造的关键。

2002年8月6日13:23

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