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西门子改变游戏规则 盖尔克找回熟悉的感觉
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[ 侯雪莲 刘元煌 ] 来源:[ 中国经营报 ]

一、西门子在不断地改变游戏规则

  主持人:5月15日,你将出任西门子家电第二大市场——北美区域总裁,首先向你表示祝贺,这证明你在中国区域的业绩受到了总部的肯定。西门子从1995年开始在中国投资建厂,在你的任期内——2000年开始赢利,历经中国家电市场的风雨洗礼,包括有的洋品牌水土不服、中途退出中国市场,西门子坚持下来,赢得中国市场的主要原因是什么?

博法兰:成功是很多因素作用的结果。它不是一蹴而就的,而是一个长期积累的过程。西门子家电在中国的成功,我想首先取决于我的几届前任决策的准确,这其中包括选择在哪里投资、与谁合作等等。

我们的成功是因为西门子家电在中国的投入着眼的是长期利益。我们坚持了“先做产品、后做销售”的既定顺序,即大规模的投资集中在工厂的技术和设备条件上。这与一些企业把主要精力放在建立销售网络、组织贴牌生产和营销炒作包括广告投入有着本质区别。当然,这并不意味着我们不重视网络和营销。我们的基本认识是,对于消费者而言,产品始终是第一位的。

其次,我们的投入立足于高起点。对于中国家电市场而言,西门子是一个后来的品牌,后来者的优势就在于不背历史之袱,大投入、高起点。这一点上,母公司的技术和资金优势为我们提供了坚实的支持。

主持人:国际品牌从进入中国市场的那一天起,应该说就面临一个本土化的过程和考验。西门子在中国的定位一直没有改变过吗?

博法兰:西门子家电在中国的定位非常明确,那就是要凭借自已的技术优势稳居高端。因此,我们的目光始终盯紧的是两头,一头是自已的实验室和产品研发中心,一头是消费者。对于市场,我们的立足点不仅仅是适应消费需求,更多的是创造和引导消费需求;对于消费者,我们所做和要做的不仅仅是促销,更多的是培训;对于员工,我们要求的不仅仅是他们对于政策和指令的执行能力,更多的是创新和应变的能力。我们认为,对于企业而言,策略的成功是第一位的。我们所坚持的,首先就是这些既定的策略。

西门子家电取得成功的另外一个重要的原因就是诚信。市场经济越发达,它的意义将更为深远。企业的诚信更多地体现在与消费者的关系上,我们始终关注市场上消费者的需求。在这方面,打破信息不对称,切实地向消费者提供全面、准确的信息,是我们做好工作的一个切入点。在做好产品研发工作的同时,我们积极地引导消费者成为一个消费专家。大家可以从市场的反映中看到,我们在市场上的投入更多地体现在与消费者“一对一”的交流中。在这种交流中,我们获得了消费者的信任,而信任是最好的回报。


中国将成为标志性市场

主持人:在目前中国加入世贸组织,中国经济在全球经济不景气的情况下一枝独秀的背景下,很多全球著名的家电跨国公司更加重视中国市场,如惠而浦、GE、伊莱克斯、索尼、松下等等,都像西门子一样在中国建厂,大多数的日本企业纷纷将生产线搬到中国来,你是如何看待中国市场的?对于众多的参与到中国市场的竞争者,他们的机会、命运如何?

博法兰:中国现在是仅次于美国及欧洲的全球第三大市场,因此中国对西门子的全球战略至关重要。中国的这种变化更突出地表现在速度上,我可以明显地感到中国发展的速度在加快。这种加速体现在产品的更新、分销渠道的成长、消费者需求的丰富、竞争对手的改变等多个方面。西门子家电非常看好这块市场。

中国的家电行业被很多人看作是市场化程度最高的行业,实质上这种看法不一定完全正确,因为中国家电行业迄今为止基本上是在一种封闭的环境里发育成长的。表面上的稳定还隐藏着很多变数。加入世贸组织后,中国家电品牌的竞争不是在减弱,而是将更加激烈。这种情况为少数有实力、有技术优势的后来品牌提供了巨大的空间。

但总体说来,中国市场正从不规范走向规范,从不理性走向理性。这一点上任何一个国家的市场化进程都是一致的。我们相信市场上这种渐进的过程为我们这个百年品牌充分运用已有的经验和方法,掌控数据,建立体系,规范发展提供了现实的可能,这是我们在中国市场上谋求长期发展的基本依据。

全球市场都在成长与发展,像美欧这样占全球主导地位的市场已经融入到中国经济中,因此做好中国市场,才能更好地满足全球市场的需求。

主持人:中国加入世贸组织后,西门子家电有没有策略上的调整?

博法兰:中国、美国、南美是目前西门子全球最有利的三个市场,西门子在中国的投资处于前列,而且不断追加。西门子在中国的投资是长线的,我们要考虑到长远的发展,因此我们也正在观察,以便采取一种最有效率的投资方式。毫无疑问,我们将把越来越多的注意力放在中国市场,因为我们坚信,随着中国经济的持续发展和市场总量的提高,中国必将成为全球家电的标志性市场。

所谓标志性市场,也就是说,今后谁能在中国市场获得成功,谁就能很大程度上在全球市场上获得成功。中国市场上的产品也将越来越多地成为全球市场上的导向产品。基于这种认识,我们将不断加大对中国市场的投入,特别是在产品研制和开发方面的投入。中国的产品研发中心将是我们全球产品研发的一个极其重要的部分。

此外,在高端保持优势地位不变的前提下,我们将做强做大中端产品。我们希望越来越多的消费者拥有性价比良好的西门子家电。

品牌是生存之本

主持人:现在西门子在中国只有一个冰箱厂和一个滚筒洗衣机厂,但在今年的柏林国际家电展上我看到,西门子的产品线非常丰富,几乎囊括了所有白色家电产品,并且主打“嵌入式整体厨房”的概念。那么西门子将在何时引进其他产品,今后是否会加大在生产线方面的投入?

博法兰:我们目前的投资已达到2个亿美金。我们最重要的还是专注于品牌,当然产品线也有考虑。品牌才是企业生存的根本。

嵌入式厨房肯定是一个趋势,但每个市场的状况不一样。社会经济在演化的过程中,消费观念也在演化,一体化厨房正在逐渐被接受。事实上,我们已经开始与一些厨柜公司合作,开始了最初的设计工作及房间配套设计等。

主持人:西门子这个品牌已有150多年的历史,它与德国的市场经济环境一样成熟;但在中国,西门子家电这个品牌却刚刚起步,还处于逐渐被越来越多的消费者认可的阶段。那么在西门子(中国)家电公司的经营与管理方面,与德国总部有何不同之处?

博法兰:经营管理是具有延续性的,存在着完整的模式。西门子做为行业的领导者,在管理、调查、研发等各个层面都有一定的规范,其品牌定位也是一脉相承的。因为市场上更多的是共通之处。


西门子在不断地改变游戏规则

主持人:国内家电业有一个观点,即国际化必须首先实现本土化,有人认为前一阶段一些外来品牌的失败源于“不懂”中国市场,西门子是怎样认识中国市场并组织有效的实施呢?

博法兰:这当然就归结为团队的力量,我们要借助当地员工在各个综合方面的努力。一个基本点就是以消费者为中心,尤其要关注本地市场的文化与背景。事实上,西门子在进入中国的过程中,也正在不断地改变着国内市场的游戏规则——提供好的产品、好的质量、更高的性价比,是西门子始终坚持的。

主持人:西门子的品牌经营原则是什么?

博法兰:建设品牌,在产品质量方面永不妥协。西门子一直坚持的原则就是“绝不为短期利益牺牲未来”。品牌建设是一个很长的过程,但如果不按规则办事,损坏可能在一天就完成了。西门子刚刚过了155岁的生日,全球共有100万员工,这么大规模的企业要生存、要发展,必须要创造价值。

品牌要长期经营,消费者才能潜移默化地接受乃至喜爱这个品牌,以及这个品牌所代表的服务与产品,才能得到长期良好的形象,才能在市场上不断地投资新产品、革新技术,获得持续发展,品牌的美誉度、知名度才能得到稳定的发展。


与本土品牌的差异

主持人:中国家电市场上,“价格战”是一个提及率非常高的词。很多企业希望通过降低价格的方式扩大市场占有率,扩大生产规模,从而进一步降低成本,如此循环不已。西门子的冰箱与洗衣机厂近年来都在一不断地扩大规模,但价格一直维持在高档价位,为什么?

博法兰:以降价来扩大市场占有率的行为是一种短期利益。西门子会生产不同的产品满足不同消费者的需求,但不会因应部分消费者对低价产品的需求而去生产低价质平的产品。

虽然西门子完全可以收购1家国内厂商生产低价产品,贴上西门子的牌子来狙击竞争对手,但西门子不会这样做,因为西门子的竞争策略是倡导消费、引导需求,走的是技术路线。

主持人:你认为中国家电企业在国际化道路上首先应该做些什么?

博法兰:本土化是任何一个国际企业都不能回避的“坎”。可以说,对于今后的全球市场而言,本土化与国际化是一个问题的两个方面。一个企业如果做不到国际化,也就无从谈起本土化。中国本土先进企业也在进步,不满足于本土,也开始向国际拓展,为本土企业提供了新的发展机会。

本土化问题同时是企业和品牌的个性化问题。一个企业和品牌能否通过自己的风格满足或者创造市场需求,表现在经营行为中,就是能否在贴近消费者需要的同时创造自己的个性。要做到让消费者愿意接受你的这种个性,甚至把这种个性看作自己的一种心理需求。这当然需要企业和品牌更多地研究市场、细分市场,需要与本土文化和观念的融合,甚至需要将产品的创新艺术化。所以我们说,本土化也应该是个性化。本土品牌与进口品牌各有所长,在产品与服务上的差异很少,市场定位是非常清晰的。

主持人:5月15日就要去美国赴任,你如何评价你即将面对的工作?

博法兰:美国是全球第一大的市场,对我来讲是一个新挑战,我很愿意去接受这个工作。美国家电市场的竞争更加激烈,因为那里几乎聚集了所有世界级的家电品牌,如GE、惠而浦、美泰克等。但我想市场更多的是共通之处。因为我还没到那里,我还无法对当地的消费需求及市场状况做一个详细的描述。

主持人:你即将离开中国,你如何评价你在中国的这段工作经历?

博法兰:中国的这段工作经历令我受益匪浅,中国给了我很多美好的记忆,我非常珍惜我在中国的这段工作经历。我在这里获得了许多宝贵的经验,而且认识了很多好朋友,我在这里向他们表示真诚的感谢。


二、盖尔克找回熟悉的感觉

主持人:1995年至2000年,你是西门子(中国)家电公司的第一任销售总经理,你对中国的情况应该也非常了解。上个星期你一回到中国,就一直忙着看市场,阔别两年,你认为中国家电市场有些什么变化?

盖尔克:回到中国的第二天,我转了一下南京当地的各大家电卖场,包括其他以前熟悉的地方也都找到了,只不过发生了比较大的变化。首先,品牌的多样性明显,新冒出一些品牌,也有一些老的牌子如南京伯乐——两年前还是很大的牌子,现在找不到了。其次,产品线在丰富,大小家电丰富多彩,可选择的余地也大了。其三,销售渠道在变化。两年前主要是百货商场在卖家电,如今多了许多家电专营店,还增加了连锁的方式。

主持人:你认为家电未来的发展趋势是什么?比如今年柏林家电展上我们看到了西门子整体橱房。

盖尔克:嵌入式家电肯定是中国家电业的一个趋势,嵌入式家电与房地产业结合得非常紧,目前已经开始了一些尝试,预计今年就会上市。但大部分将由欧洲进口,做形象展示,进行一下市场调研。我们认为,整体厨房的目标市场有限,主要集中在北京、上海、广州等高档公寓。导入的只是概念,一开始可能只有1%的销售。因为这是一个全新的市场。

主持人:有一种观点认为,中国加入世贸组织后,将取代日、韩,成为“世界工厂”,你如何看待这一问题?目前,越来越多的跨国企业进入中国建立生产基地,这会对西门子家电在中国的经营产生影响吗?

盖尔克:这是一个融入全球经济的一个过程,我对日本、韩国的经济状况和家电市场的情况不是十分了解。但是,成为加工工厂这种经济结构对外部经济的依赖性很强,对自身经济的发展有一定的风险。举例来说,东南亚经济危机,当时中国之所以能够避免,就是因为相对比较封闭的市场环境。而在当时就使得日、韩、泰国等国家受到了不同程度的冲击。至于说,跨国企业进入中国市场,这其实并不新鲜。中国家电业最残酷的竞争在几年前就存在了。西门子在中国近几年的发展,已经证明我们有能力适应这个市场,满足这个市场的需求。

主持人:西门子家电在中国市场上通过七年持续的努力获得了成功,但这种“以不变应万变”的经营策略,是否带有明显的德国文化中保守的特点,也许你们可以找到更好的办法?

盖尔克:这个问题的理解有两个方面:西门子有其固定的经营理念,但这本身并不意味着一成不变。我们非常重视技术革新,而事实上,我们95%以上的产品在市场的销售时间都不到一年。也就是说,我们保持了一个比较高速度的产品更新,为我们的消费者提供市场上最好的产品。另一方面,我们认为,同行业之间的竞争并不是我们关注的唯一因素,我们更为关心的是,市场本身的变化和消费者需求的变化。

主持人:中国企业的发展模式有这样一种循环,即,扩大规模——降低成本——降低价格——提升市场占有率——再扩大规模。甚至有企业说,他们这样做安全,一是为了企业的生存安全,二是为消费者让利,你如何看待这种现象?有人说西门子产品的利润太厚,价格太高,你又如何看待﹖

盖尔克:我认为,这是一种很危险的循环。根据经济规律,最低的投入不会产出最高的回报,好的回报取决于合适的投入,这个循环最终是难以为继的。作为消费者,如果他的购买前提是寻找最便宜的商品,那么,他得到的产品必然不会是最好的;而如果想要得到最好的产品,相应的价格,就不会是市场上最低的。

我认为,规模不是一切,重点是产品与企业定位。如德国的奔驰车,分ABCD个等级,不同层次的产品,满足不同终极目标的需求,用新产品、新技术保持产品在高端市场的占有率,保证对投资者的回报。

2002年5月1日13:48

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