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专业化提升广告业价值
http://business.sohu.com/
[ 李冀 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  很多人以为,中国的本土客户对专业化广告的认识不像国际客户那么系统和完善,所以,在中国也不可能做到真正的专业化。事实上这种观点在今天已经过时了

  市场上产品的同质化越来越严重,已经很难从产品本身找到独特的创新卖点从而塑造品牌的差异性。这个时候,客户自然而然地越来越倚重广告,希望通过广告来创造独特的品牌个性,使品牌能够在市场上占领制高点。换言之,“专业”广告公司、广告人的评价标准已经不是能否按照客户要求完成任务,而是能否为客户创造和提升价值。

  专业才能发展

  目前,经过从1979年以来的恢复性发展和20世纪90年代以来的迅猛增长,中国的各类广告公司已经有7万多家,从业人员数十万人。与此同时,中国广告市场也在飞速的成长中。据《华尔街日报》的数据,在2001年首季,中国广告营业额已高达25亿美元,超越香港成为亚太区(除日本外)排名第一的大市场。

  然而,这些醒目的数字容易让我们忽视另外一些事实:国内的广告行业存在的严重结构性缺陷可以形象地用“小作坊、土法、群众运动”来概括。这种低水平、高强度的竞争还造成了另外一种恶果:广告公司与广告主关系松散,“离异”现象频繁发生,一锤子买卖普遍存在。据国内进行的一项中国广告业三大支柱相互关系调查表明,在中国,企业和广告公司的合作关系在l至2年的占 45.1%,而合作期限能达到2至3年的就认为是关系比较稳定。与此相对照的是,国外企业和国际广告公司的合作关系往往可以维持几十年,比如总部设在纽约的美国BBDO广告公司与戴姆勒-克莱斯勒公司的合作就共同经历了86年的风雨。

  根据中国广告业三大支柱相互关系调查,大多数广告主认为,目前广告公司服务水平、人员素质、代理费用三方面都存在问题。调查中,85.3%的广告主认为广告公司专业水平低,只有8.8%的广告主认为广告公司已能为客户提供全面服务;认同广告公司人员素质普遍较高的广告主只占2.9%,97.1%的广告主认为拉客户仍是广告公司生存的必要手段;50%的广告主则认为广告公司收取的代理费用比较高。

  上述的问题导致了非常严重的后果,最直接的就是广告主对广告公司提供的服务不满意,也就意味着广告公司提供的产品没有竞争力。据调查结果显示,广告主心目中的“理想伴侣”应该具备高水平的创意认同率100%、熟悉市场情况认同率94.1%、规范的广告作业流程认同率85.3%等。事实上,这正是一个专业化的广告公司的外在体现。

  上个世纪70年代初,美国著名的传播学教授Nayman O.B.曾经讲到过,一项工作要能够做到专业化的程度,必须满足以下四个标准:

  首先,必须具有丰富的专业素养,这是“专业化”的第一项重要指标。这意味着,广告公司必须能够向客户证明,我们对自己的业务非常明了,并且在广告这一领域被公认为是专家。其次,专业的广告从业人员必须具有很高的敬业精神。仅仅拥有良好的专业技能是远远不够的,我们还必须想到客户想不到的,为客户的品牌、企业形象塑造作出更多的贡献。第三个标准是拥有自主权,这意味着广告公司必须站在中肯的立场,为客户提供能帮助其达到目标的最好创意,而非去揣摩客户的心意,给他们心里想要的东西。最后一个标准中Nayman教授提到了要实现“专业化”的使命感问题。使命感绝对不是自命清高地做做姿态,而是要求广告人员对自己的专业领域有深厚的感情,并把它视为一项崇高的事业来完成。

  不做江湖郎中

  广告公司是提供高度专业化服务的企业,随着中国地区经济水平不断上升,市场竞争日益激烈,广告客户对专业化服务的要求也越来越高。现阶段,中国广告公司多达数万家,客户选择广告公司有很大的空间。在这样的一个买方市场里,如果广告公司不能满足客户对专业化服务的需求,那么必然会看到大批客户的流失。

  针对目前中国广告市场的现实情况,专业化不仅是广告公司必须为之努力的方向,而且也是现实的、可以预期的。在对中国广告业三大支柱相互关系的调查中发现,90.9%的客户认为广告从业人员专业水平低,88.3%的广告创意达不到客户的要求,另有84.4%的广告活动达不到预期目标,82.4%的客户认为广告公司媒介运作能力不强。也就是说,目前的问题主要在于客户不认同广告公司的专业素质,广告活动达不到预期目标。因此,广告公司要提高对客户的服务质量,与客户建立长期的关系,首先必须从加强公司自身建设、努力提高专业素质做起。

  按理说,大部分公司都应是专业化的,但国内广告界却存在着这样的怪现象,越小的公司越要搞综合化经营。中国广告协会学术委员会曾专门组成课题组,对中国广告业最发达的北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司进行了问卷调查。从总体上看,全面服务型的广告公司占了绝大多数,比例达到了67.2%。然而,真的有这么多公司能为客户提供全面服务吗?调查发现,不少声称全面服务型的广告公司实际上并不具备全面服务的能力。比如,在这67.2%的全面服务型广告公司中,仅有16.8%的公司设有市场部,作为提供全方位广告服务的公司,居然缺乏最基本的人力配备和功能设置,这让人不禁对所谓的“全面服务”公司提出质疑。

  从现代广告理论来看,市场细分是一个大趋势。没有哪一家公司能在所有方面都优于对手,为所有客户提供“全方位”的服务。所以,在国际广告业界,许多著名的公司都对自身有非常简单、准确的定位。国内一些公司把自己包装成了能包治百病的江湖郎中,没有自己的专长和特色,更不要提在各方面都能游刃有余的全方位综合服务公司了。正因为如此,广告公司走向专业化的第一步就是为自已定位,找准市场切入点。在进行这一步时,要根据自身的情况来决定,充分发挥自己的原有资源、客户优势,既要考虑到现有客户的情况,又要考虑未来公司的发展方向,还必须考虑公司的人才储备、实际能力和历史、文化等等多种因素,在这个基础上确定公司应当提供什么样的服务。

  专业化的实现

  有这样一个调查,请一些中国的广告公司在“专业人才”、“设备”、“资金”、“客户”、“人才跳槽带走客户”、“其他”这六个方面选择所遇到的困难,结果在“目前遇到的困难”项目中,居首位的是缺乏广告专业人才,占77.9%,而且在“最大困难”的调查中,缺乏专业人才仍居榜首,占51.4%。广告专业人才的匮乏已经成为目前中国广告公司发展中的最大困难。

  专业化的广告公司要求专业化的客户关系和专业的营销体系。这主要表现在熟悉客户情况,关心客户成长,为客户提供贴身的个性化服务,最终与客户结成长期的利益共同体,实现广告公司与客户的双赢。实现双赢的必要条件是首先达到客户所希望的目标。为了做到这一点,一个行之有效的方法就是为客户提供个性化的服务。比如,某些广告公司会为有长期合作关系的大客户成立专门的客户服务小组,提供贴身的沟通和建议。这种服务已经超越了“职业”的水平,不仅具备扎实、熟练的职业技能,对客户的行业背景、公司基本面十分熟悉,具有良好的沟通能力,善于迸行沟通与对话,而且更重要的是,他们有着专业化的素养和敬业精神,可以更好地了解客户的需求,为客户提供专门的、度身定造的广告策略、广告设计与广告传播。

  提供专业化的贴身服务,不仅要关系客户的广告、市场活动,还必须深入关注客户利益。广告公司要从客户的角度出发,为客户的长远发展、长期利益做出贡献,在有必要的时候,甚至可以积极接入客户的经营活动。当然,这么做的时候,广告公司必须把握好尺度,不能进行过多的、不必要的干涉。

  我们将很快发现专业化服务的好处。首先,广告公司的贴身的服务会有效地增加客户对广告公司的信任和亲切感,有助于在感情上消除双方的隔膜,建立超越简单工作联系的长期合作。其次,成功的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力,使得竞争对手难以模仿,客户也很难再去选择其他的广告公司。

2002年12月17日14:02

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