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百年青啤能否再活100年
  时间:2003年01月20日15:26    作者:何之洲 我来说两句我来说两句(0)
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  2002年11月3日,经国务院批准,证监会、财政部和国家经贸委联合发布《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知》,允许向外商转让上市公司的国有股和法人股。

  随着全面对外开放的到来,外资进入的规模和形式都会有一个新的突破,面对在资本实力和资本操作技巧上都处于成熟阶段的大型跨国公司和行业巨头,国内企业,尤其是大型国企受累于计划经济体制与观念的约束,在这一方面与竞争对手以及合作者不可同日而语,在外资购并的过程中,国内企业处于荆棘四布、陷阱处处的境地。

  2002年10月24日,中国最大的啤酒酿造商青岛啤酒股份有限公司和世界最大的啤酒酿造商安海斯-布希公司(AB公司)正式签署战略性投资协议。按照协议,青岛啤酒将向AB公司分3次发行总金额为1.82亿美元(约合14.16亿港币)的定向可转换债券,并在7年内全部转换成股权,AB公司在青岛啤酒的股权比例将从目前的4.5%增加到9.9%,再到20%,并最终达到27%(所有的增持均为H股),成为青岛啤酒第二大股东。

  AB公司是百威啤酒的制造商,百威啤酒是世界啤酒销售第一的著名品牌。此次合作,被认为是两家巨头的强强联合,一偿青啤总裁金志国“只和世界上最大最强的公司合作”的夙愿。

  虽然青啤的合资模式不是简单地出让国有股,但实质是相同的,青啤的方案能在11月3日之前获批,是一个强烈的政策信号。或许正是借了此次大气候的改变,AB公司才能在股权问题上大大前进了一步。

  青啤的合资方案,股权是焦点所在。早在1993年,青啤在香港上市时,作为百威品牌的拥有者AB公司,就通过巧妙的安排购得了青啤5%的股份,百威还曾与青啤就深层次合作进行过谈判,但由于百威要求控股,这与当时的政策相违背,合作未能达成。金志国认为,作为年利润达15亿美元的AB公司,要吃掉国内任何一个啤酒企业都是容易的。那么,青啤与AB如何合作?AB会放弃控股的要求吗?青啤会不会在全球第五次并购浪潮中,成为被并购的对象?

  据有关媒体报道,在青啤与AB公司签署“框架性谈判协议”时,青啤方面曾表示:青啤与外资的合作有一个度,那就是不准合作方超过20%的比例,也不允许通过其他公司增持,这在合同中要体现出来。此次正式签约,在股权问题上AB公司突破了这个度,协议表明,AB公司在青啤的股权比例将在7年后达到27%,届时,作为青岛啤酒第一大股东的青岛市国有资产管理办公室持有青岛啤酒30.56%的股权。不到4%的差距,以AB公司的实力,只要在市场上收购一部分流通股,就可以达到实际控股状态了。

  在高科技产业的被动地位更多地是历史原因造成的,然而,历史留给我们的不都是苦果,一些具有民族传统特色的遗产在这个时代同样可以为我们带来滚滚财源,品牌就是其中最能与现代经济接轨的无形资产。金志国有个理论:如果经营产品赚5分钱的话,经营品牌能赚1角钱。

  在去年4月1日正式施行的新《外商投资产业指导目录》中,啤酒没有明确界定类别,当不属于“限制类”与“禁止类”之列,其关键一点是没有严格的外资股权比例和开放时间的限定,更不享受WTO缓冲期的保护,已成为开放程度最高的行业之一。政府在青啤合资问题上的踌蹰主要基于有着一百年历史、价值达64亿元的“青岛啤酒”品牌,这是不能以简单的市场法则来衡量的。

  向外商转让股份是引进外资的一种高级形式,外商对上市公司的选择也是一个市场检验和筛选的过程,那些资质优秀的公司自然会是其青睐的重点目标,除此之外,还有两类企业会成为外资的目标,一是仍具有垄断地位的大型国企,二是品牌价值很高的企业。

  在AB亚洲有限公司大中国地区董事总经理程业仁眼中,AB公司的成功源于“品牌扩张有道”,这一点道尽了AB公司的扩张之术。AB公司品牌扩张之路之所以在美国获得巨大成功,就因为它不仅仅是产能的整合,更重要的是来自于品牌整合的功效。程业仁认为,在中国市场,产能容易做大,但要塑造一个强势品牌却并不容易。而单有产能,没有品牌,永远是在用“单条腿”走路。就目前中国啤酒市场实际情况来说,还很难说品牌整合和产能整合这两种市场扩张方式孰优孰劣,但有一点已经被反复证实:啤酒的营销归根结底是一种品牌营销,而且中高档啤酒品牌是最有利润的。

  在两大强势品牌的合作中,鲜有共存共荣的局面,在世界企业购并案中,美孚收购埃尔森时,采用的方法与此次青啤AB合资案极为类似,可埃尔森如今的结局又如何呢?这一切使我们不由得对始自1903年的青岛啤酒品牌产生深深的忧虑。百年历史的中国啤酒第一品牌在日益国际化的市场竞争中是否能成为一棵常青树呢?实践已经证明,在兼并与反兼并的游戏中,一切都可能发生。就在10年前,以百威、生力、嘉士伯、喜力、科罗娜等为代表的几十个国际品牌啤酒和合资品牌啤酒纷纷进入我国市场,但最终的结果却是外资啤酒品牌不断收缩战线,退守国内不到10%的市场份额。与之相反的是,国内啤酒品牌不仅得到了迅猛的发展,而且在近年来经过不断地购并整合,已经形成了几大垄断性的啤酒寡头。随着青啤与AB公司合资成为现实,AB公司可以便捷地分享这一个巨大的市场份额,青啤这些年对国内啤酒行业产能的整合为AB公司在国内的品牌整合做了一个绝佳的铺垫。应该说,青啤近年来热衷的兼并只不过是为AB公司做嫁衣裳?还是应该说,以往的兼并为今天的合资赢得了一个好价钱?或许,现在还不是选择答案的时候。

  在国际经济舞台上,国内企业无疑是处于弱势的,在和外资的合作中,尤其是和大型跨国公司的合作中,如何最大限度地维护国家利益、维护企业利益,这是必须面对的问题。青啤和AB公司的正式合作序幕刚刚拉开,已耐心等待了9年的美国人会如何与青啤相伴前行呢?众多的国内企业不妨一边看人家的戏,一边长自己的智。


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