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分析以人为本--品牌体验的新媒体计划
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[ 李克 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  互联网和各种数字工具的出现,极大地改变了人与人和商业领域的交流方式,同时也为消费者提供了一个使其能够超越现实世界的地理限制而获取信息的渠道。然而,这并不是说营销人员一定能更有效地完成他们的营销目标,他们必须真正了解如何将技术与回应消费者需求的整体营销计划结合起来。

  HK EyeMo正是这样一个掌握技术精髓并将其与对消费者的深入了解结合起来的品牌,它建立了一个数字时代的新成功等式——与消费者之间持久的品牌关系。

  领导者的挑战

  几年来,EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中保持着领先地位。在消费者调查中,EyeMo一直是名列第一的滴眼剂品牌,并且拥有最高的广告知晓度。不过,作为市场领导者也面临着一些挑战。

  首先,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增长也进入停滞期。此外,消费者调查数据显示最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼药的人,但这些人却更喜爱竞争品牌的年轻形象。

  通过由此产生的启示和需要采取的行动非常明确:将营销的重心转移至最经常使用滴眼剂的人群;创造出重申使用滴眼剂的必要性的强力驱动力;转换EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户;非常需要维护长期的顾客关系。

  分析以人为本

  一直以来,EyeMo及其长期合作伙伴Grey创建了一种不仅仅是客户和代理的关系,而且是一种真正的伙伴关系。由于认识到Grey在提供整合广告解决方案方面作为一个合作伙伴的价值,EyeMo从一开始就将Grey纳入到分析情况和提出战略整合解决方案的建议进程中来。

  Grey的客户服务小组将一个数字广告方面的专家引入他们的兄弟公司,共同加入“思想库”(think-tank)。他们的调查和分析从一个最基本的因素——人,也就是消费者开始。EyeMo所要采取的关键行动之一就是要将营销的重心转移至最经常使用滴眼剂的人群,即年龄在20-29岁的白领女性中的电脑与互联网的重度频繁使用者。

  分析是从三个主要的方面进行的。首先要知道的是她们关心什么。

  对她们中的大多数人来说,一个典型的工作日意味着至少在办公室里待8个小时,并且长时间在电脑前、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发痒,而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通常都认为这是无关紧要的小毛病,一忍了之。显然这种解除眼部不适的需求还不足以驱使使用的行为。

  令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎。这就牵涉到希望被同伴接受和喜爱的感情需求。

  那么,跟她们交流的最有效的方式是什么呢?

  Grey 和Beyond 研究了媒体调查数据来评价各种媒体在向目标市场传播上的效果。

  数据表明,尽管互联网的潜在受众范围仅列在第四位,为大约75%,却拥有最高的目标受众组成比例。小组成员又从这样一个好的新起点出发,经过进一步调查发现在所有的网上活动中,电子邮件的使用率是100%。

  她们如何使用媒体也是需要研究的。

  对于EyeMo的目标受众来说 因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。通过对目标受众进行的口头调查,Grey能够增进对消费者的深入了解,从而构架一个以消费者为中心的传播战略。

  有效传播

  由于有丰富的数据和信息,Grey 和 EyeMo可以迅速作出一个实质性的计划,他们决定使用电子邮件营销作为一个对话管理工具,从而使得该品牌能够用一个联系的点来启动和维持与消费者的持久关系。

  在整个传播战略中,一个小型网站将发挥重要作用,它可以在顾客允许的基础上获取顾客资料,使得该品牌能够集中和长期地对顾客和主要的潜在消费者实施再营销。

  采用电子邮件营销的好处是多方面的:个性化服务使得品牌迅速与消费者产生亲近感;营销预算将只会被用于核心顾客,使浪费最小化;无需印刷费,发送电子邮件的成本比传统的邮寄方式10%的费用还小;顾客和潜在消费者很容易地被识别和细分,可以向每个目标群体发送定制的信息;浏览者从点击进入到访问时间的所有行动都可以跟踪得到并自动存入数据库,使得营销人员及时优化战略。

  客户关系管理活动的第一号规则就是建立相关性。根据对目标群体无法忍受不好的个人形象和不受人欢迎这一点的认识,一个交流平台——EyeMo魅力站(EyeMoCharming Station)被建立起来。一个叫杰茜(Jessy)的虚拟人物担任网站的发言人。杰茜是一个地区公关经理,她自信,快乐,有知识,愿意与朋友分享生活经验和魅力技巧。杰茜是一个能给人赞许、友好的职业女性形象,让人觉得她的主意令人信服,易于交往。

  为了维护这个平台保持长久的吸引力,建立了数个“怎样……”的主题。这些主题与核心目标人群的日常生活息息相关,包括“怎样成为卡拉OK超级巨星”、“怎样在面试中展现魅力”、“怎样在海滩上受人青睐”等。

  随后,传播计划开始实施,首先进入的是关系管理第一步:到达目标受众。

  他们面向目标受众开展了一个网上和网下广告结合的广告攻势,驱使她们访问公司网站。这个时候每一个被使用的媒体都显示了其战略作用:印刷品广告被用来建立对于EyeMo魅力站一般性的品牌知晓度;店内货架图画、招贴画和包装标签可以在销售地点提醒滴眼剂使用者及EyeMo现有的用户;网上广告驱使浏览者立即注册和在最相关联系点的品牌互动。媒体的整体布局包括设在主要的搜索引擎、女性网站、时装、娱乐和功能网站上的468x60横幅、通版条幅、浮动图标、新闻简报邮件。

  实施关系管理的第二步是进行受众的认识和细分。

  一旦目标受众访问了这个站点,她们就会见到杰茜,并且被吸引注册并提供她们目前使用滴眼剂的信息。吸引的方法包括Konica数字照相机、Samsung MP3和Page One书店或是Seibu百货商店的购物券。注册的过程中,EyeMo搜集一系列顾客数据,包括个人信息和情况、滴眼剂使用习惯和对于EyeMo品牌的印象。根据她们对于品牌的印象以及使用习惯,把她们分为4组:非滴眼剂使用者、竞争品牌使用者、EyeMo的大量使用者和EyeMo的小量使用者。每一个组别都会受到关于她们目前使用和眼睛保护的建议。为了鼓励非滴眼剂使用者和竞争品牌使用者开始使用EyeMo,如果她们在注册时留下联系地址就给她们寄去试用装。

  关系管理第三步是持续对话。

  每个月,注册者可以收到Jessy寄出的面向个人的电子邮件,邀请她们重访网站来看本月的魅力新技巧。其中还包括链向互动或智力游戏的链接。

  通过持续对话、相关小技巧及游戏,EyeMo旨在建立品牌互动和亲近的顾客关系,从而形成长期的消费习惯。这一点在给每一组消费者的定制信息中得到了体现。比如,给非滴眼剂使用者的信息主要倾向于识别眼部不适和指出使用滴眼剂的重要性。而对于竞争品牌的使用者,关键的信息是要使用一种温和而有效的滴眼剂品牌,从而强调EyeMo的竞争优势。

  “病毒”营销的威力得到利用。人们通常更乐意接受朋友而不是陌生人的电子邮件。在EyeMo魅力站,只要点击眼保健和魅力小知识的“介绍给朋友”(Refer to friends)按钮,“病毒”就被激发了。读者可以将某一内容的页面介绍给朋友,而注册用户可以通过将网站介绍给朋友赢取Page One书店或是Seibu百货商店的购物券或MP3或数字照相机。

  最后,这个规划当中另一个很重要的项目称作“eyeCharm Japan”,消费者通过邮寄购货凭证,每买一盒都有机会赢取去大阪的机票。

  量化结果

  计划实施的最终结果可以用一系列的数字来说明:3个月以来有20000 人成为注册用户,有超过9000份试用装被请求送出;平均每位“介绍赢奖”(refer2win)的参加者会给朋友发4封电子邮件;大约13%的被朋友介绍来的人会成功注册为会员;月度邮件的阅读率超过90%。

 

2002年11月6日16:24

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