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文化酿得美酒香
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[ 曾朝晖 ] 来源:[ 市场报 ]

  品牌的实质是一种文化。在产品同质化时代,仅有原料、工艺、技术上的优势,是创造不出一个真正意义上的经典品牌。人们需要的不仅是物理属性的满足,更是情感和精神的寄托。所以,对于造酒而言,实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉,还须用生命之元气、文化之心魄的事儿。

  湘泉 湘西文化

  “无酒匪不勇,无酒歌不飞”,酒是湘西人的根基和灵魂。几乎山里的每一个村寨,都有自己酿酒师傅,各人都有一手得自祖辈提炼和传授的绝活,酿出的酒风格各异、佳味纷呈。当时湘西人酿酒主要是自享和待客,并不拿到集市上待价而沽,外乡人很难喝到湘西人酒缸里的醇香美酒。这样,湘西酿酒业从来就不曾形成规模。湘西人就这样自饮自酿、自酿自饮,无上妙品可惜无人知晓。

  直至1956年,湘西自治州吉首酒厂的建立,才结束了这一分割天下的局面。创立者邀集八位地方高手,背靠峒河的向家祠堂垒起八口大锅开工,正应了“八仙过海,各显神通”的故事。一时间,火光熊熊、热气腾腾、灯光摇曳、气氛庄肃神秘。据说,他们制成的酒曲,由100多味草药制成。人们无论如何也不会想到,这就是后来享誉海内外的湘泉集团的前身。

  几经周折,遍访真经,取兽塘坎龙、凤、兽三眼泉水研制而成的“湘泉”酒面世了。专家评价极高,但市场销路并不顺畅,这是一个古老的难题———如何把好酒变成名酒、畅销酒?

  所幸的是,湘西人拥有淳厚的湘西文化,并已因为熊希龄、沈从文、萧离、黄永玉等人而传扬于世,使湘西成为文人世界所憧憬和向往的文化净土。湘西人思考着,自己可以依傍、可以利用的只有湘西这块土地和与这片土地有关的人。湘西最有特色的是文化,最出名的是文化人和政治家……一条以湘西文化带动品牌的思路形成了。

  除了在酿造工艺和酒曲配方上保持湘西酒文化的传统外,在品名、包装上,力求得湘西文化之精髓、传湘西文化之神韵。

  湘泉人赴长沙、上北京,找孙健忠、石太瑞、黄永玉、萧离以及与湘西有血缘和情感牵连的名人。黄永玉是一位极恋乡的艺术家,解不脱的故土情节,使这位滴酒不沾的人对湘泉酒倾注了满腔的热忱。凭着对故土的无限眷恋和故乡文化的深刻颖悟,设计出了湘泉的瓶型。他所设计的紫砂陶瓶,古拙别致、大土大雅,给人以深厚的历史感和文化意味,使湘泉在香型独特、口感丰厚、酒体纯净之外,又添包装古朴一绝。

  在湘泉之后,湘泉人又推出了酒鬼酒,它甫临世界,评酒专家即给予了近乎完美的评价。黄永玉匠心独运,为之取名酒鬼,并再度操刀,度塑瓶形。尽管酒鬼的品名在工商注册时颇费周折,但消费者都毫无障碍地接受了这个别具一格的品牌。酒鬼显示着湘西的奇诡和湘西人不拘一格的鬼才。

  湘泉人深知自己酿造的酒,不仅要在地下窖藏,还要在文化的沃土中埋藏。于是,湘泉人投资300多万元兴建了湘泉酒文化陈列馆,其造型、布馆精巧,共分为7个厅,分别是龙凤呈祥、湘泉源流、企业腾飞、酒画泰斗、斡墨溢香、三泉斋和影视室。旨在弘扬民族精神,展示湘泉酒文化。

  孔府家 家文化

  孔府家品牌的正式推出是在1984年,在业内首创低度白酒,迎合了人们对健康的需求,因此受到市场欢迎。到1992年,其产量已经达到1.2万吨,出口量跃居全国第一。

  然而,这些成绩的取得,仅仅只是依靠孔府家产品的原料、工艺、技术上的优势,而这种优势只是短暂的,很快就会被竞争对手所超越,只有形成自己的文化优势,才有最持久的竞争力。

  孔府家真正提出自己的文化主张,是在1993年。当时,电视剧《北京人在纽约》正火爆全国,孔府家风借火势,请“阿春”的扮演者王姬拍下了广告片《孔府家酒,叫人想家》,广告片中的“千万里,我一定要回到我的家”恰与电视剧情吻合,在中央电视台播出后,引起强烈反响,孔府家一夜成名天下知。

  但是,一直以来,令孔府家人疑惑的是,孔府家成功的文化到底是千年孔府文化还是比孔府文化更源远流长的家文化?在这个大是大非的问题上没有很好地把握住,是导致后来孔府家走向下坡路的深层次原因。在对孔府家品牌的一项调研中发现,消费者对孔府家品牌印象最深的就是王姬所拍的广告片以及“孔府家酒,叫人想家”“千万里,我一定要回到我的家”等广告语,而不是孔府文化。也就是说,打动消费者的首先是家。

  可惜的是,孔府家没有将家的文化理念坚持下来,并发扬光大,甚至有一段时间,孔府家将孔府文化当作孔府家的核心文化来传播,使人们对孔府家的品牌形象产生稀释,品牌陷入模糊不清的尴尬境地。

  孙建成总裁走马上任后,开始了对孔府家品牌的全面整合,在经过一番风雨曲折之后,孔府家终于又回归到了家的理念,在其新推出的请刘欢出演的广告片中,重新提出了“孔府家,叫人想家”的口号,唤起人们对孔府家美好、亲切的回忆。但如何在原有基础上将家的理念更上一层楼,从小家延伸到大家,由现实之家延伸到理想之家、精神之家、心灵之家,成为孔府家品牌复苏的一道课题。而且,解决了这一道课题并非就表示孔府家已经突围成功,这只是解决了战略方向,战术的实施,如通路激励、产品开发、促销公关等同样重要。

  金六福 福文化

  金六福,一个迅猛崛起的白酒品牌,在短短的三年时间里,由零做到十几个亿的销售额,成为白酒业五强之一,业内称之为“金六福现象”。

  卖酒的企业不用生产酒,金六福采用OEM方式,委托五粮液生产加工,保证了酒的品质,这是金六福成功的重要因素。但在金六福总经理吴向东先生总结的三角形支点理论中,这只是其中一点,其它两点都与品牌的文化氛围有关。

  金六福的品牌名所包含的内涵:寿、富、康、德、和、孝,是中国几千年来传统文化的浓缩,有着深厚的积累,迎合了人们对“福文化”的需求。幸福美好的生活是每个人都向往的,不论年龄大小、地位高下、财富多少,因此,这个名字一经推出,便引起了人们的普遍好感。所谓“名正言顺”,有了这个基础,金六福对“福文化”淋漓尽致的阐释便是顺理成章的事了。

  可以说,金六福酒的所有传播自始至终都没有离开既定的文化理念,针对每一个不同的时期,金六福推出了不同的广告口号,但每一单个的口号都在福文化的兼容之下。从“好日子离不开它,金六福酒”,到“金六福酒,庆功的酒”,再到“幸福的源泉,金六福酒”,无一不是体现了一个福字。

  一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴,而是和产品建立了无形的情感关系,那么该产品就成了品牌。这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉。湘泉、酒鬼、金六福的成功,在很大的程度上取决于它们坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累,因而它随文化而流传。

2002年9月30日08:20

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