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品牌故事
2003年11月30日15:25   来源:[ 搜狐财经 ]
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  不知是幸运或不幸,也不管你愿意不愿意,我们已无可挽回地进入了一个品牌的年代;林林总总的品牌渗透着我们生活的每一个细节,左右着我们的每一个决定。

  笔者自知对品牌或大气磅礴、或戚娓婉转的渲染之辞是决计敌不过漫天飞舞的公关稿件,所以谨摘抄一段关于品牌概念演进的历史资料,作为本次评选的开篇。或许它能让我们知道,其实,以理性分析为基础的感性判断才具有恒久生命力。

  1989年Mc William等人在关于论述品牌的著作中,对品牌概念提出了许多种不同的说法。归纳起来,主要有以下四种品牌涵义的解释:

  1. 品牌是区分标志,用以识别。

  2. 品牌是速记符号,是更有效沟通的代码。

  Hawes(1982):消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具.

  消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用,消费者可以回忆起大量特征,如:品质、可靠性、保证、广告方式等。

  3. 品牌是承诺、保证和契约,可与消费者建立长远的关系。

  Roselius(1971):品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南,并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。

  4. 品牌是自身形象的象征,用以积累无形资产。

  Gardner,Levy(1955)定义:一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签,它还是一个复杂的符,代表了不同的意念和特征,最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。

  在此基础上,我们将品牌概念的发展概括为以下三个阶段:

  □ 品牌是一个名称

  • 多种符号(表达)、LOGO、颜色;

  • 追求与消费者的有效沟通。

  □ 品牌不仅是单一名称、标记,而且是象征

  • 复杂象征;

  • 综合象征。

  □ 品牌不仅是名称和象征,而且是重要的资产

  • 无形资产

  • 可积累资产

  毫无疑问,本次参选品牌都已达到第三阶段,即“重要资产”阶段;但这并不妨碍我们对其评头论足,各抒己见——毕竟,所有荣誉只代表昨天,而明天由现在来决定。

  

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