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做大、做强、做久 中国企业应该选择什么?
2003年12月12日18:04   [ 曾鸣 ] 来源:[ 中国企业家 ]
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  在电影Matrix中,Oracle最著名的一句话是:“Only the choice is important.”

  中国企业在提到自己的战略时,最常听到的一句话是“迅速做大做强”。而国际一流企业却不会这么提。为什么?

  首先,战略最重要的是差异化。不同的企业应该有只适合自己、不容易被模仿的战略。“迅速做大做强”适用于所有的企业。因而只能是一句励志的口号,而不该放在企业的战略里。

  其次,战略的精髓在于选择,在两难的困境下,企业必须做出痛苦而果断的取舍。如果所有的人都能够很轻松地得出同样的结论,这样的选择不可能形成战略优势。正所谓“有所不为,才能有所为”。

  “做大,做强”本身就隐含一个战略选择。因为既大又强只是一种理想状况,在很多情况下是不可能实现的。至少还有其他三种可能:“大而不强,强而不大,既不大也不强”。企业到底要的是“强”,还是“大”?先做“强”,还是先做“大”?做强之后能否做大?做大之后能否做强?这些其实都是重要的战略决定,会对企业未来的发展有重要的影响。

  在“大”与“强”的选择问题上,很大部分中国企业家的思路可能还是迅速做大,然后期望可以做强。而缺乏战略上的积极安排,这种期望往往落空。中国已有太多迅速膨胀,然后又迅速崩溃的例子,从早期的“三株”,“巨人”,到现在的科利华。大而不强,虚胖的企业在中国数不胜数。即使很多尚处于领先地位的企业,如果仔细琢磨,根基也是非常薄弱的。所以随意把“做大做强”放在企业战略中是一个很大的错误。因为这个企业放弃了选择,放弃了认真的思考,放弃了能够与众不同的机会。

  其实从企业发展的角度来讲,做强才是根本。做大不过是结果。只有强的企业才会真正做大。一个企业最终能否做大,要受很多条件的制约。比如说社会环境,国家经济的总体规模,世界经济一体化的状况,以及行业本身的特性。一个强大的企业,必然会逐步发展到一个比较合适的规模。这个规模可能很大,也可能不大,因为最合适的规模是由企业所在的行业特性所决定的。

  正是在这个意义上,哈佛商学院西蒙教授写的《隐形冠军》才会有醒世的借鉴意义。因为的确有一大批不大却是很强的世界级企业,他们在自己特定的领域里已经达到了最佳规模,同时占据了霸主地位。盲目扩张只会降低效益,带来失败。一味求“大”是很危险的,虽然有时为了抓住机会,需要迅速做大。但企业必须清醒地认识到做强有完全不同的要求。而这两者很有可能会发生冲突,在很多时候,需要在这两者之间做出艰难的选择。

  另一个中国企业常见的口号是“做百年老店”,同样的理由,“做百年老店”应该是企业发展的自然结果而不应该成为企业追求的目标。

  像上一篇文章提到的,企业就像人一样,有一个自然循环生长的周期。虽然企业家的使命是尽可能的延长企业的生命周期,但是与自然生态和物种一样,要有一个选择和淘汰的过程。过于关注延长生命反而是舍本逐末。最重要的依然是保持一个企业健康的良性的发展。“做强”自然能够做长做久。但是当一个行业走到尽头的时候,处于行业大环境之中的企业如果不能顺利地完成转型的话,也会由于历史使命的终结而被环境的变化所淘汰。过多的关注“百年老店”,反而会让企业走入死胡同。

  企业家形成这样的思路其实跟很多似是而非的观点有直接的影响。比如说《基业常青》这本书,虽然它可能是影响企业家最大的一本书。我也非常喜欢,读过很多遍,很受启发。可是企业家必须了解的一点是,这样的书就像一本励志读物,它告诉你,如果做到ABC, 你就一定能够成功。企业家需要做的就是照着ABC去做。这类书成功的一个基础是迎合了很多人的心理。因为管理本身是一个太复杂的过程,它没有什么神秘的配方,可以让你成功的。只能是在不断的探索中前进。而这些所谓的畅销书给你的都是一个神奇的秘方。让企业家以为可以暂时摆脱烦恼。

  对这类书,应该是从成功的企业中吸取他们的经验和教训,了解他们在当时的情况下成功所追寻的基本原理,考虑这些原理能不能在自己企业中得到实现。如果盲目地照本宣科,很可能带来严重的后果。

  一个最根本的原因是这种类型的管理书都有一个致命的缺点。就是在研究方法论上所谓的幸存者偏差(survival bias)。也就是说他们只是根据少部分成功企业的历史来了解成功的原因,而没有,也不可能将所有的成功和失败的企业做个系统的对比。

  举个简单的数字,大家就能够了解这个问题。

  比如有500家企业同时成立于1990年。到2000年,这500家企业的命运可能会完全不一样。简单地说,假如这500家中有250家遵循的是A种做法。有250家遵循的是B种做法。可能遵循A种做法的企业到2000年有50家活下来了。其中5家取得了很大的成功。遵循B的企业也有50家活过来了,5家取得了很大的成功。真正从统计的角度来看,追随A或B成功的概率一样高。可是如果你写一本书,用的是A种中5家成功的企业为例,然后认为这是企业必胜之道,这就大错特错了。因为最初250家的企业在用A的做法,而其中200家已经死亡,45家不过尔尔。只有5家取得成功。所以这5家的成功未必是一个必然。同时遵循B种战略的也有5家已经取得了成功。但是如果你研究的是失败的200家中,或者不太成功的45家中的状况的话,你可能会得到相反的结论。

  所以,我想说明的一个基本观点是:如果你照《基业常青》中的每步去做,你有可能成功,但是也有可能失败。其实每一个企业的特点都不一样。管理的难,在于找到此时此地此情此景此人此事中的相对最合适的解决办法。没有神奇的魔棒来帮你解决烦恼。企业家就是在烦恼中成长。所以“尽信书不如无书”,特别是在周围环绕的更多的是伪书伪科学的时候,领先的企业需要保持清醒。

  做出选择是中国企业理解什么是战略时必须做到的第一步。

  随意是战略的大敌。很多常见的说法都禁不起推敲。非常容易误导。

  “做大、做强、做久”之中,只有“做强”才是企业战略的基础,而“做大做久”只是做强的自然结果,所以不应该是企业的战略出发点。

  (作者为长江商学院教授)

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