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审视电信营销
2003年12月16日10:25   [ 特约记者 张刚 ] 来源:[ 搜狐财经 ]
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  最近,国际电信市场咨询公司FROST & SULLIVAN中国区总经理王煜全参加了一次座谈会。

  事后,他撰文称,与会者慷慨陈辞宽带业务是怎样的丰富,前景又是如何之美妙;会议最后,却有一位来自互联星空的务实者大泼冷水,“你们提到的这些东西我们都试过了,但互联星空的发展仍有很多阻碍。”

  值得一提的是,王煜全是在评价电信业市场格局时举此例的。

  在中国人的眼中,如今的电信业,似乎已是“战国乱局”;曾经的寡头被新的巨头所替代,沿袭多年的官商一体被拆解,新的竞争者被引入。在巨头们的分合捭阖中,整合与营销,渐渐成为新的主旋律。

  借用管理专家陈珉、余臻荣的说法,即:“告别暴利时代”,“微利时代的竞争策略”便成为当前管理界的热门话题。

  竞争格局初成

  2002年5月17日,中国电信进行了一次名为“南北拆分”大手笔。

  当时,拆分的举措,及拆分后的效果,招致了部分专家学者的质疑;比如,一直与中国电信“唱对台戏”的阚凯力。

  但是,并非所有的专家都对类似的分拆进行质疑,著名经济学家茅于轼就认为,其实,分拆的方向是没有错误的,但是,这个过程必须有充分的透明度;由此,才能赋予更多的普通人知情权。同时,他指出,破除垄断,非止分拆这一招。

  茅于轼的说法自然有佐证,比如,迫使曾被作为贵族身份象征的“大哥大”手机,沦落为近2.4亿中国人的“掌中物”,“后来者”中国联通与中国移动的竞争,作用不可小觑。

  起初,中国移动寄希望以价格战的方式将联通挤出市场,然而,这个“如意算盘”不幸落败,在一次又一次的价格战或变相的价格战中,在一次又一次被原国家计委及国家物价局叫停的博弈中,中国联通反而越来越壮大,直至稳居“老二”之位。

  由于以前的绝对垄断被今天有限度的竞争取代,曾经的官商地位也似一去不返,电信业的几大巨头开始致力于抢占市场、争取用户。

  同时,业务的交互性也越来越被巨头们认为不可忽视。2002年以来,异军突起的小灵通,就在夹缝中趟出一条路;在即将过去的2003年中,它甚至在一向以沉稳著称的首都北京,也搅起了不小的风浪。

  11月25日,UT斯达康还与中国网通签署了总价3100万美元的事关新款小灵通手机的合作协议;与此同时,小灵通一改往日比较低端的面孔,提供增值服务成了新思维。自11月起,江苏的200多万小灵通用户,也可以像手机用户一样享受新闻、娱乐、游戏、图片、铃声、收发邮件等的增值服务,这是一项新业务,名叫“无限星空”。

  中国电信同样没有忽视日渐火爆的短信息业务(SMS)。根据估算,仅2003年,中国移动、中国联通此项业务就能达到160亿元的市场规模。自今年9月15日开始全面商用的“互联星空”,就是明证之一。

  如今,虽然数据业务收入在中国电信总收入中的比重,只有约6%,但是,这无疑是被中国电信作为未来的新的利润增长点。

  尽管曾在中国电信南北分拆时大喝倒彩,但是,北京邮电大学信息产业政策研究所所长阚凯力也不得不承认,“现在,电信市场的竞争格局已经初步形成。”他认为,电信业今年在竞争层面甚至还有继续深入发展之趋势。

  值得一提的是,对于竞争带来的效果,中国投资学会副秘书长、经济学人陈彩虹先生,曾援引北美国家电话业的竞争经营提出:我们千万不要以为在市场经济体系里,有竞争存在,就一定有最大化经营效益追求下对于社会最佳的服务,这是一种误解。

  竞争:局部惨烈

  行销学上曾有这样一句名言:你所想不到的,你的竞争对手都会替你想到。

  以宽带为例,今年9月15日,中国电信宽带用户破600万,酝酿多时的“互联星空”亦投入全面商用;前推半个月,则是中国网通“宽带e线新生活”ADSL业务开始重点推广的时间,彼时,中国网通的宽带用户数已达150万。

  这应验了陈珉、余臻荣的说法:由于竞争者多,降价就变得很快,新产品推出不久,马上就会遇到品质相当的价格竞争者。

  就在今年的11月,中国网通北京市通信公司引爆了京城的宽带价格战。北京通信率先把ADSL压到了包月120元的价位,另外两大拨号接入的服务提供商,畅捷、263紧随其后,推出了19元包月、120元包年的服务。高度的“跳水”,一时令人不由得瞠目。

  短信业其实也在这个严寒过早来临的冬季,体会到了竞争的残酷。名列中国SP前10位的上海掌上灵通公司CEO杨镭告诉记者,就在8月,业内还只有600余家的竞争者,然而10月底,他就得到了消息,竞争者在2个月间增加到了2000多家!而掌上灵通公司,是中国移动梦网的6个合作者之一。

  其实,类似的场景在电信业引入竞争后绝不少见。早在2001年,山东联通即率先推出手机月租为12元的“亲情卡”,顾客几乎挤爆了营业大厅;时不过2日,山东移动推出月租18元的类似业务。今年8月,北京联通“如意133”CDMA预付费业务中最低话费降至0.20元/分钟,中国移动的“移动随心聊”也在北京首次突破0.40元/分钟的话费标准。

  业内专家对此的总结是,竞争格局的形成,迫使几个巨头进行营销,体现有三:改善服务,降低价格,推出新的品牌。

  电信营销时代来临?

  今年5月,《IT经理世界》依电信业“从单一的业务品牌推广到全方位多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套”之据,得出“中国电信运营商正在进入一个全新的营销时代”之论。

  这个结论自然有其合理因素,中国电信业在最近几年的竞争中,越来越多地采取各种营销手段,并取得了一定成效。

  今年初,即有资深人士向记者透露了中国联通对CDMA的营销思路,简言之,即采取了“捆绑式”的做法,将手机制造商,比如韩国三星等等,纳入麾下。在一片质疑声中,CDMA手机用户数迅速达到了2002年末的700万;该人士认为,这是一个不可忽视的基数,接下来有可能是用户数量大规模的增长。

  一直充当“搅局”角色的小灵通,实际上也体现了类似的思路。推出小灵通“99元优惠购机”活动的广州电信,就于今年9月迎来了火暴的入网局面,用户猛增近20万户,从而使年底达到50万用户的设想有了保证。

  不容忽视的是,类似的营销手段,为数不少的还仅限于捆绑营销,这当然也是商家最常用的手段。即使在国外,“服务捆绑”也被认为是严峻的市场环境下产生的新的市场策略,将为运营商带来最大赢利。

  同时,合作推出新品牌,也开始被越来越多地运用。

  比如,2002年10月1日,中国移动推出的多媒体短信业务(MMS,中文名称为彩信)正式商用。而在宽带领域,无论“互联星空”还是“宽带e线新生活”,都能寻见整合上下游资源进行营销的影子。

  值得注意的是,电信业的营销,多集中于简单电信业务和复杂电信业务,比如即买即用的如意通、神州行,后者比如固定数据专线、宽带接入等。

  然而,专家们的意思却是,“进入全新的营销时代”这种乐观的判断或许为时尚早。

  阚凯力即是其一。他认为,以宽带为例,这种营销模式带来的所谓“共赢”,并不是中国电信与中国网通的“共赢”;再以短信为例,中国移动与中国联通的争斗,救活的却是网易或者搜狐,而移动、联通两大巨头间却没有“共赢”。

  王煜全对一些营销模式的质疑在于:促销单一的服务而非多个服务的集合,最终只能是“狗熊掰棒子”,在让客户记住新的服务时,旧的服务却被淡忘。

  整合上中下游企业结成联盟,是比较多见的一种营销模式。然而,一位不愿透露姓名的大型国企高层却在质疑这种联盟的有效性。“可以看看前几年的家电联盟,老总前脚签字要遵守价格底线,后方却悄悄把价格降到了新低。”据此,他认为,行之有效的行业协会,以及必要的追究制度,是保证联盟正常运转的前提。

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