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节点之五 品牌提升 走出急功近利误区
2004年2月5日20:18   [ 齐馨 ] 来源:[ 财经时报 ]
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  在新的一年内,中国企业做品牌最重要的一点是对于“品牌”理解的返朴归真

  本报记者 齐馨

  过去的一年对中国本土品牌营销来说,无疑是充满活力和力求突围的一年。但在 brandinsight品牌管理(上海)有限公司合伙人、国际品牌专家何晓看来,品牌的可持续发展战略虽然已开始为越来越多的本土企业所认识,但在实际操作中与国际品牌还有很大差距,最为关键的是本土品牌需要走出急功近利的误区。

  信用缺失

  何晓认为,2003年,品牌经营被越来越多的企业家所认识并落实到实际工作中,但与国际品牌的差距还是明显存在,主要表现在商标法律意识的淡漠;核心知识产权的缺乏;品牌信用的缺失;品牌战略与战术的框架混乱等等。比如万德福模仿麦当劳商标案、鳄鱼商标大战、梦特娇商标案等。

  民企品牌运作经营方面最大的问题是信用缺失。何晓认为,品牌信用度是衡量品牌成功最为重要的一个标准。而一些虚假营销概念的炒作,不负责任的广告夸大其词,狂轰乱炸的广告灌输,最少都会导致品牌信用的缺失,是对品牌生命力的过分透支。

  而最基本的品牌信用的缺失,使得品牌美誉度、忠诚度等等更是无从谈起。从满足消费者需求的层次来讲,一方面是产品本身实实在在的质量;另一方面是品牌所能给消费者所带来的情感利益的归属。而这种情感载体的累积和形成,需要时间和文化的沉淀,而不仅是以透支信用为代价的虚假炒作。

  突围2004

  “做品牌和做产品的差距是种稻子与种树的差距。”何晓的观点是,在新的一年内,中国企业做品牌最重要的一点是对于“品牌”理解的返朴归真,走出许多做品牌急功近利的误区。

  在2003年本土品牌运作成功与失败的基础,能够看到2004中国品牌营造可能会有以下走势:

  中国市场的广阔是大量二三线品牌能够存在的重要原因,对中国市场的熟悉和把握能力以及灵活的市场应变能力还是本土品牌的强势,是本土品牌可以进一步挖掘的强势;

  品牌资源整合是必然之路,有效利用和整合能为品牌发展所用的一切力量,从地理、到历史、到人物、到文化,实行借船出海的品牌战略;

  根据大、中、小企业的实际情况,制定因地因时因己制宜的品牌战略,处理到战略与战术的关系,实现从地方品牌,到全国品牌到世界品牌的逐步崛起。

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