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新天 能否打造葡萄酒新世界
2004年2月9日12:58   [ 邱小立 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体  新天国际酒业有限公司

  市场地位  行业新兴势力的代表

  市场目的 颠覆葡萄酒“旧世界”所倡导的贵族化享受的理念,将葡萄酒消费带入平民化、时尚化、大众化为特征的“新世界”,并使新天自己成为中国新世界葡萄酒领袖。

  运作疑问  1.能建立“新世界”吗—— 能否在短时间内颠覆中国消费者对葡萄酒产品的固有消费理念、改变人们的口味及消费习惯,这是考验具有巨大产能的新天的关键,而另一方面,巨额的宣传投放对新天的资金链也要求颇高。

  2.新天如何抗衡国际酒业的进攻——暂且不论中国人对英法老牌欧洲贵族文化的迷恋程度有多深,那些葡萄酒“新世界”概念的海外始创者们能让新天独享“中国葡萄酒新世界的领袖”这个称号吗?

  3.新天“合纵联横”政策能否如愿--老巨头不服,行业中又涌入了许多来头不小的资本新贵。面对众多强势竞争者,新天所倡导的新世界即使能够建立,但它能否保证在其中的领导地位呢?

  案例背景 目前世界年人均葡萄酒消费量达7.5升,而中国只有0.5升,有业内人士指出,今后1~3年内,中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在10%~15%之间波动前进。政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理出了巨大的市场空间。首先,国家一直鼓励葡萄酒行业发展,根据2003年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》,葡萄酒必须是全汁的,因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场。其次,“东西两派”关于葡萄酒的国标之争,无论结果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场,从而形成一个巨大的市场空间。另一方面,中国葡萄酒市场的竞争也十分激烈。加入WTO后,进口关税大降,洋葡萄酒再攻中国市场;而以茅台为代表的各路资本均看好其前景,纷纷开始角逐葡萄酒行业。

  2003新天营销事件回放

  从2003年4月起,新天海尔联手展开"中国葡萄酒文化普及风",进行为期半年的海尔冰吧与新天葡萄酒的捆绑促销活动。新天免费为海尔电子酒柜提供展示用酒,而海尔将向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。

  6月,新天提出“百城万店计划”,提出“百城万店有新天、好酒就在身边”的口号,并在10月份,进入了100个中心城市中的13,000多家零售终端。

  6月初,新天提出要做“中国葡萄酒新世界的领袖”。

  7月,再邀张曼玉、梁朝伟担当形象代言人,诠释“新世界”理念。

  7月,举办“中国葡萄酒东西部论坛”。

  8月,新天组织承办2003年葡果酒年会,新天就受国家科技部、国家质量监督检验检疫总局、食品工业协会等多家部门联合委托研究的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”,进行了广泛的意见征求。

  9月,新天与山东蓬莱金创集团公司合作成立烟台金创新天酒业有限公司。

  10月6日,新天与湖南五江轻化集团签署合作协议,共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司。

  11月,推出“体验风暴”活动。在商超、酒店等消费终端营造体验环境。

  新天营销策略疑问

  一、能建立“新世界”吗?

  新天大手笔并购品牌,建立具有巨大产能的工厂,是基于自己与中国同业不同的产品理念——葡萄酒应该走向大众消费,融入现代生活。

  葡萄酒行业有新旧世界之分,“旧世界”以欧洲的法国、意大利等为首,倾向于小规模的手工酿制,是“贵族的,正式场合饮用的优雅饮品”;“新世界”以美国加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亚和南非为首,实行工业化大规模生产,是“时尚的,任何场所都可以饮用的,人人享用的健康、快乐饮品”。

  不难看出,新世界和旧世界一个重要的区别是目标消费群体的多寡。而“新世界”的葡萄酒之所以能扩大自己的目标消费群体,并且让目标消费群体大量消费,一个根本性的原因是消费者把它当作一种大众化的日常消费品,和啤酒差不多,这也是支持酒厂能够实现规模优势的重要原因。

  但在中国,短时间内,市场环境还没有办法达到那些"新世界"国家的水平。目前,葡萄酒消费基本上还是以社交功能为主,即商务宴请、个人团聚和礼品。这带来两种结果:消费量有限;消费者对品牌和档次有一定要求。一项市场调研也证明了这一点:目前葡萄酒消费市场细分明显,增长最快的细分市场是中高档葡萄酒。预计到2010年,我国对中高档葡萄酒的需求将占到50%,中档酒占40%,而低档酒只占10%。

  另一方面,目前葡萄酒还没有形成大众化的消费基础。最近的数据显示,城镇居民家庭平均每人全年购买啤酒的数量占所有酒类的64.91%,其次是白酒,所占比重达到26.52%,而其他几类所占比重还不到9%。葡萄酒产量及人均消费量都很低。

  在新旧世界划分中,我们也看到一个很有意思的现象:新世界提倡和盛行的地方都是移民国家,没有什么文化底蕴,不太注重清规戒律;旧世界都是老牌资本主义国家,向来注重身份、地位。

  而在中国,“葡萄美酒夜光杯”,饮用葡萄酒要用夜光杯,这就是中国人对喝葡萄酒最基本、最潜在的认识和要求。近年来,各白酒品牌都在打文化牌、历史牌,迎和消费者对文化底蕴的要求。所以,至少在潜意识上,中国的消费者接近“旧世界”的消费特征。

  当然,消费者是可以教育的、消费习惯也是可以改变的。为此,新天花费了巨资。2001年、2003年,新天以巨资邀请张曼玉、梁朝伟担当形象代言人,诠释“新世界”理念;2002年,新天在央视投入3000多万元广告,居同行业之首,2003年,投入4290万元,居同行业第二;在商超、酒店、品酒俱乐部等消费终端打出“体验红酒、体验新生活”的口号,营造全新的体验环境。新天正是要通过这种体验改变葡萄酒在消费者心中的贵族形象,传播新天“现代,快乐”的理念。

  不过,改变人们脑海中对一个事物多年来形成的定势思维,这是一项艰巨的任务。能否在短时间内颠覆中国消费者对葡萄酒产品的固有消费理念、改变人们的口味及消费习惯,这是考验具有巨大产能的新天的关键,而另一方面,巨额的宣传投放对新天的资金链也要求颇高。

  二、新天如何抗衡国际酒业的进攻?

  加入WTO后,中国在2005年将大幅下调进口酒的关税,国际酒业集团正对中国市场虎视眈眈。

  法国对外贸易中心最新统计显示,世界葡萄酒产品生产过剩数量呈上升趋势,保守估计,过剩数量在57亿升左右。2002年,新世界的代表国家——美国组织了350多名酿酒葡萄栽培者、葡萄酒酿造商和农业投资家参加了对美国葡萄酒工业及酿酒葡萄发展前景的预测,专家认为美国葡萄酒工业将从8年的繁荣期进入到一个经济衰退期。为此,美国葡萄酒专家向全国酿酒葡萄栽培者发出警告:随着葡萄酒的迅猛增长和大批新葡萄园的建立,预计美国酿酒葡萄的价格将在2到4年内出现一个暴跌的局面。

  而与之形成鲜明对比的是,亚洲特别是中国的葡萄酒行业表现出强劲的增长态势。如此形势下,洋葡萄酒再攻中国市场已经成为必然。另外,进口葡萄酒关税税率已从44.6%降到14%,并最终会在WTO过渡期后达到10%,为洋葡萄酒进攻中国提供了更大的利润空间和降价空间。在前几年,国外的葡萄酒曾经大举进入中国,但由于一些原因,洋葡萄酒在中国遭遇重挫;然而,此次洋葡萄酒进入中国,与前番情况大为不同。他们在总结上次的教训后,开始全方位改变其策略。

  2002年6月,世界葡萄酒传统大国法国借世界杯时机在东京举办亚太地区葡萄酒展览,但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国北京召开,其良苦用心昭然若揭。同年的西安春季糖酒会上,美国、澳大利亚等“新世界”的葡萄酒厂商气势也很逼人。他们有的从本土空运供品尝的高品质的葡萄酒,有的与有代表性的行业媒体进行深度合作,有的与信誉度高的经销商联袂共演“狼之舞”,出资邀请经销商到他们的产区实地考察。很显然,他们正在积极为大举进军中国市场做准备。另一方面,洋葡萄酒在选择代理商,终端策略,价格策略方面进行了全面调整,特别在价格方面,洋葡萄酒开始低下“高昂的头”,采取了低价策略,以国际标准干红为例,每瓶售价降到了20~100元,基本接近我国中档葡萄酒价格,也十分接近新天产品的价格。

  无论来自“新世界”还是“旧世界”,这些实力雄厚的国际酒业巨头,对新天的威胁都很大。暂且不论中国人对英法老牌欧洲贵族文化的迷恋程度有多深,那些葡萄酒“新世界”概念的海外始创者们能让新天独享“中国葡萄酒新世界的领袖”这个称号吗?

  三、新天“合纵联横”政策能否如愿?

  正如上海新天尼雅公司董事长范震在接受本刊记者采访时所说,这些国际酒业集团实力非常雄厚,有些巨头一个厂家的销量就已接近我国整个葡萄酒业的销量。如果我们再固守旧的发展思路,中国葡萄酒整个行业的发展规模被束缚,那么留给中国葡萄酒厂家的时间就不多了。

  为此,新天采取“合纵联横”政策,通过与海尔异业联盟,掀起葡萄酒文化普及风暴;与全球暖水瓶第一大供应商、湖南五江轻化集团共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司,与山东蓬莱金创集团共同投资3亿元成立烟台金创新天酒业有限公司,完善国内布局;并购西域、控股印象,打造新天系,完善新天的产品结构,进行行业资源整合,加强与外界抗衡实力。

  新天的左突右冲,首先引发的是自身管理的问题:多品牌运营如何协调品牌间的关系,在多品牌之间达到融合;如何在这么多的合作伙伴和生产基地之间进行协调,如何利用海尔的物流资源,真正地将这些资源整合在起来,发挥集团优势,这也是要通过长期的摸索才可能实现的。

  所谓树大招风,新天的强势崛起也引起了许多方面的争议,新天的一系列旨在做大市场举措甚至引起了同行业其他企业的抵制和恐慌。对此,贾伯炜认为,新天强势介入葡萄酒行业,是希望与业内企业一起做好、做大国内市场。“在当前的情况下,国内葡萄酒厂家在做强自身的同时应该联合起来共同把国内市场做大‘新天董事长贾伯炜’中国的葡萄酒业在改革开放的二十年来学会了竞争,而以后的二十年我们要学会联合”。

  新天希望建立行业新秩序。

  但以东部王朝、张裕、长城三家行业巨头为代表的传统厂家对新天此举并不以为然,这从他们并没有参加由新天举办的葡萄酒东西部论坛就可以看出。行业内,原来除了新天是上市公司外,只有张裕是老牌的A股和B股双重上市公司,而最近“云南红”在香港上市,长城、王朝等企业也正酝酿A股上市。这些企业的实力随着上市会大大增强,更不会对新天示弱。

  老巨头不服,行业中又涌入了许多来头不小的资本新贵。由于受葡萄酒业高利润率的吸引,行业外各路诸侯也纷纷加入。

  据业内人士介绍,葡萄酒利润比白酒利润还高,一般中低档葡萄酒有11%的利润,而同档白酒只有8%,而高档葡萄酒的利润实际上可以达到30%~50%。2002年,多家A股白酒上市公司进军葡萄酒业:古井贡收购葡萄酒厂,贵州茅台推出干红,控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司,五粮液、青岛啤酒也相继要进入,连摩托车巨头“隆鑫”和“嘉陵”也陆续进军葡萄酒业。这些外来户有着多年的资金、实力的积累,进入葡萄酒行业,就是想再展宏图的。他们又会如何看待新天的“联横”呢?

  面对众多强势竞争者,新天所倡导的新世界即使能够建立,但它能否保证在其中的领导地位吗?

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