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浴火重生 香港旅游业V型复苏
2004年2月9日16:43   [ 吉米 •周 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体: 香港旅游业

  市场地位: 国际大都市,是亚洲首选旅游目的地和购物天堂

  市场效果: 2003年6月开始,赴港旅客人数开始回升,2003年8、9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9.6%和4.9%,酒店入住率由5月份的18%,回升至8月份的88%,香港旅游业成功地实现
了“V”字型复苏。(表1、表2)香港旅游业的快速复苏,使得香港经济摆脱了几年的负增长,通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。

  案例背景: 根据香港经济日报的统计,香港的国民收入中有85%来自服务业,而旅游业占了相当大的比例,与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元,访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发,对香港旅游业的打击最大,根据香港旅游发展局的资料,2003年5月份,赴港旅客同比下跌68%至谷底,香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期,香港的失业率达到了空前的8%。雪上加霜的是,香港旅游业受损,波及了地区消费,从而打击了香港的零售业和消费服务业。

  香港旅游“后非典”营销事件回放

   2003年6月23日,世卫组织宣布香港从“非典”疫区名单中除名的当天,香港经济发展及劳工局局长联同旅发局主席,举行记者招待会,正是公布激活“全球旅游推广计划”。

   2003年6月23日至9月15日,香港旅发局制作了5段新闻影带,分发到69个国家的368家电视台,并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥运滑冰好手关颖珊等多位知名人士,及586位国际传媒嘉宾访港宣传,接受传媒专访和出席演讲活动达79次。同时,香港旅发局组织了来自17个不同市场的300多家旅游代理商和1930位旅游业务代表赴香港考察。

   2003年7月13日起,旅发局推出为期两个月的“好客月”推广活动,联合旅游业界开展合作促销,并刺激旅游者和市民的消费金额。

   2003年9月起,为了确保旅游业持续复苏,巩固香港作为亚洲首屈一指旅游目的地的地位,旅发局策划了全球广告宣传活动。活动以“乐在此,爱在此!”为主题,由成龙担任全新电视宣传片的主角,在全球16个重点市场和30多个大城市播出。

   旅发局配合郭富城主演的电视剧《动感豪情》开展大型的公关宣传活动,内地、台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧。旅发局与国家地理频道的《亚洲自我挑战赛》节目合作推广香港旅游。

   2003年12月,旅发局举办了“香港缤纷冬日节”大型活动,节目融合了西方节庆和中国传统特色,掀起了香港在圣诞和新年前后的旅游高潮。

  香港旅游“后非典”营销策略解析

  在“非典”时期和危机过后,香港旅游局和香港政府的积极筹划和快速反应,以及香港各行各业的联合行动,不但使整个香港经济损失减少到最小,而且在最短的时间重塑了香港健康、美丽的城市形象。

  一、 政府放水养鱼救市

   在“非典”期间,香港的零售业和服务业生意下跌九成以上,香港政府推出的一系列补救政策,补贴旅游从业人员,帮助行业和从业人员度过困境,让他们的损失减到了最低。

   首先,香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务,让有困难的雇主能按时发工资给员工,实行放水养鱼。香港政府推出的8项救市措施,涉及金额约118亿港币,其中大部分为减免税费的措施。

   在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下,香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等,和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出《同心为香港 We Love Hong Kong》活动,鼓励市民消费,把香港的经济搞活。

  香港政府的努力在市民中引起了很大的反响,很多香港人在接受访问时表示:“人家不欢迎我们,我们自己救自己。”一位周先生说:“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足,经过这次活动,我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现,周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。

  二、 行业开展“合作营销”自救

   香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏,主要还得益于香港旅游业界团结一致,为振兴旅游市场通力合作。

   国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票,赞助旅游业和传媒考察活动,以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销,在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如,旅发局通过其战略合作伙伴,向消费者发出了400多万个直接邮递,推广香港为理想的旅游目的地;台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠,在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内,共售出21000个旅游行程;旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作,向他们的客户提供独特优惠;旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作,利用它们提供的优惠,令旅客的香港行程更加超值。

   2003年5月1日开始的“同心为香港”活动,有超过1800家本地公司和商号参加,其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号,另外还有10000多辆的士支持行动。它们共同为顾客提供各式优惠,刺激本地消费。行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励,鼓励他们在其它商户消费,增加在市场流通的现金,令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。

  全港6家移动电话运营商也一起响应行动,向本地的客户发出短讯,呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息,以及邀请亲友来港旅游。

  “同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动。在三个月的活动期间,陆续加入支持行列的商户超过了2500家,推出了总值近7000万港币的优惠奖励,成功的掀起了香港市民的购物热潮。活动在缓解受“非典”打击的本地经济压力,以及增强市民凝聚力方面,取得了非常不错的成绩。

  三、危机公关为香港造势

   2003年6月23日,世界卫生组织把香港从疫区名单中去处,香港旅发局马上开展了重塑香港的系列公关活动,专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构,打消他们对香港安全方面的疑虑,建立香港健康、美丽的形象。

   在香港获世卫剔除“非典”疫区后的短短两个星期内,香港旅发局邀请了66位传媒嘉宾访问香港,让他们亲身感受回复活动的香港。旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问,进行了26次演讲活动,在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。

   随后的不到3个月内,旅发局效率极高地制作了5段新闻影带,分发到了69个国家的368家电视台,邀请了586位传媒嘉宾访问香港,接受传媒专访和出席演讲共79次。

   在旅发局的调查中发现,韩国、泰国、菲律宾、澳洲等市场对富吸引力的优惠反应快、接受能力强,因此在“非典”疫区解除的第一时间,旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动,售出了约10,000个旅游行程。随后于7月13日推出的为期两个月的“好客月”促销活动,不但吸引了大量旅客赴港旅游,还派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”,促进了多个行业3亿港元以上的消费。

   与此同时,旅发局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活动,邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港,并推出多个优惠项目,鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问。在整个活动期间,旅发局共邀请到了来自17个重点市场的1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察。这些旅游经营商考察后在各个市场推出了全新的香港行程,让香港的旅游业得以快速恢复。

   在此期间,香港政府和旅发局邀请了多位国际名人访问香港,他们包括利物浦和皇家马德里足球队、姚明和多位篮球明星、奥运滑冰冠军关颖珊,以及日本巨星松仁谷由实,利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港。

  为了加速会议和展览业务这块高收益市场的复苏,香港旅发局大力促成了路易·威登区域会议于2003年6月份在香港举行,为香港造势。香港从“非典”疫区除名后,旅发局立刻向3000多家活动筹办机构、世界主要的邮轮经营商寄发信件或电子邮件,强调香港已获世卫安全保证,加强他们对香港的信心。旅发局更通过合作举办2003年8月底的“亚洲展览论坛”,借机推广香港作为会议和展览首选地区的优势。这一系列活动也收到了非常好的成效,2003年底6月至12月期间,已确认在香港举行的会议展览活动共93项,预计吸引20万国际代表出席,与往年相比不跌反升。

  四、“爱在此,乐在此!”营造香港新形象

   2003年9月起,为了巩固香港旅游业“非典”后的快速复苏,彻底消除“非典”的负面影响,香港旅发局启动了“爱在此,乐在此”的全新的全球广告宣传活动。

   一部由香港政府联合业内专家和世界巨星成龙重金打造的新版全球旅游推广广告片 - “香港,爱在此,乐在此!”在全世界30多个大城市同步播出。广告片通过描绘旅客与本地居民之间的交流,展现香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力无限的购物乐趣,巩固香港作为亚洲首选旅游目的地的地位。

   为了巩固香港作为“亚洲盛事之都”的地位,从2003年9月到2004年3月,香港旅游局陆续推出“香港国际烟花音乐汇演”、“香港缤纷冬日节”、“新春国际汇演之夜”、“渣打马拉松大赛”等大型活动,在各方各面营造香港的新形象,虽然其中有些具争议性的措施,受到批评,但香港在国际上的知名度及形象都大有增长。

   据香港旅发局的统计,香港为了消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。但是通过这一系列推广活动,截至2003年10月10日,在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此,旅游带动消费,为香港经济注入了一剂强心针,让香港在最短的时间里得以浴火重生。

  

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