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营销为王 央视广告从坐商到行商
2004年2月9日11:17   [ 兰茂勋 ] 来源:[ 《成功营销》杂志 ]
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  案例主体: 中央电视台

  市场地位: 市场垄断者

  市场效果: 在12个小时的白热化角逐中,央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元,创下10年招标历史的新高,比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元,增长幅度达到33.3%。

  案例背景: 1994年,中央电视台黄金时段广告开始实行招标。2000年的广告招标总额达19.2亿元,2001年为21.6亿元、2002年为26.26亿元、2003年为33.1465亿元,一路攀升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋零,使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨,而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠,又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户服务,则成为央视成功营销的两把利器。

  而2004年1月1日正式执行的广电总局17号令,对于卫视的价格战产生遏制作用,也使电视媒体黄金时段的广告价格总体上大幅上涨。在这一形势下,央视对广告客户吸引力更大了。

  2003年11月18日,近千人把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个,报名参与招标的企业有156家,比往年增长了25%,其中新客户增长了50%以上。

  央视2003年营销事件回放

  央视节目大调整,收视率最高的一套汇集了全国40个名牌栏目的29个;其他几套节目则走专业频道的路线。

  采取栏目末位淘汰制,将众多曾经的名牌栏目的节目淘汰。这一制度推行后,央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。

  开播新闻频道,2004年还将开播青少频道,届时央视的频道数量将达到14个。

  提高新闻联播内容的含金量,使新闻数量和质量明显增加,收视率出现明显上扬。

  打造名牌主持人,加快精品栏目的建设,通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。

  2003年9月,宝洁公司全球媒介总经理拜会了央视,表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。

  央视的营销策略解析

  长期以来,央视作为我国的媒介之王,因其资源的独占性而无人可以匹敌。但面对日益泛滥的资讯和多样化的传播途径,央视开始了锐意的改革来应对挑战。在一系列的改革措施下,节目资源的优化促进了广告资源的优化。

  一、内容和服务增值:央视手中的两张新牌

  2003年,央视加快了塑造精品栏目和名牌主持人的步伐,促进了节目质量的提高和收视率的上扬。数据表明,央视改版效果明显,《新闻联播》的收视份额在近几个月提升了2个百分点,同时在每晚20:00点档和22:00点档形成了两个新的收视高峰,黄金时段大大延长,观众忠诚度得到了提升。

  同时,央视的广告经营部门开始更加注重客户服务。中标A特段的企业,不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告,还享有套播的种种优惠,在包括新闻频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中都可以安排免费播出。A特段的黄金含量大大增加。

  经过调整,2004年CCTV1的重要时段如《焦点访谈》、《晚间新闻报道》,CCTV2的一些主要的栏目和CCTV3、CCTV4的广告价位都有了不同程度的增长。

  二、淡化标王概念,黄金时段经营细分化

  "黄金时段按季度甚至月份来招标,就没有了标王的称呼,每个企业根据自己的产品销售情况和产品的特点,来确定广告投放的情况。不存在谁是王的问题。"央视广告部主任郭振玺指出。

  央视广告招标的进一步细化,使过去一年一次的局部时段招标发展到了现在的季度标和单元标。业内人士指出,今后出不排除现单月标、旬标的可能性。在天气预报中的两条7.5秒广告也被调整为天气预报提示收看组合广告和两条10秒的广告。

  央视招标中的这种变化,使更多的企业增加了在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段露面的可能性。

  三、开发新的标的物,增加招标段位的附加值

  与过去不同的是,央视对已有10年历史的广告招标政策进行了一些调整,增设了上午下午档电视剧的剧场冠名,这两个标的物按上下半年为单元招标。

  同时,增设"21点档电视剧中插广告",在21点档电视剧中只开设1分钟的广告时间进行招标,这远远低于广电总局规定的可以插播2分30秒的额度,起到了"限量增值"的效果。

  业内人士分析认为,种种作法进一步提升了央视广告资源的独占性,其招标段位的附加价值将会大幅提高。

  四、开发"腰部"品牌,顺利启动大客户市场

  业内人士指出,央视广告部当家人郭振玺的"腰部启动战略"是央视营销策略中的重要组成部分。

  2003年,统一润滑油一举成名,销售额同比增长了300%,短短一年,就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的"润滑油第一品牌"。业内人士分析,选择统一润滑油这种在业界处于"腰部"地位的品牌正是郭振玺的杀手锏。当"央视支持统一"的说法在坊间盛行之时,业界的领先者坐不住了。中石油旗下的昆仑润滑油不仅在央视的黄金时段大举投放广告,还在“标王”之争中投下血本。

  业内人士透露,乳业中的完达山、酒中的宁夏红和奥康皮鞋都是央视“腰部启动战略”的一部分,他们扮演黑马刺激了同行业的领导品牌,也为新的黑马树立榜样。

  同时,央视广告部还组成多个专门沟通小组,与重点客户和常年投放客户一对一深度沟通。从2003年9月下旬开始,央视广告部在全国各地中心城市召开了11个说明会,介绍2004年招标情况。这些服务保证了重点客户的投标积极性,促进了目标客户广告投放额的增大。

  

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