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雪佛兰开拓者狂猛降价 降价潮折射厂家定位缺陷
BUSINESS.SOHU.COM 2004年3月10日08:56 [ 张利东 ] 来源:[ 京华时报 ]
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  各种各样的经济型轿车纷纷爆出“惊喜价”

  3月7日,上海通用正式签署协议整合金杯通用,外界猜测了近一年的金杯通用的去向总算有了着落,但此事对金杯通用所产生的负面影响还远没有结束———金杯通用的主打产品雪佛兰开拓者从下线到现在基本停产,短短的3年内价格降了近10万。除了购买此车的消费者感觉冤枉外,通用也很郁闷。业内人士分析,车市降价风暴造成消费者和厂家“双双受伤”的根源在于,厂家在新车上市定价时没有做到一步到位。

  ■消费者

  降价增加购车难度

  雪佛兰开拓者是国内车市降价的典范。就在上海通用宣布接手金杯通用的几天前,开拓者又宣布降价2万元,最便宜的开拓者只需要16.98万元。不过,这次还远不是开拓者降价幅度最大的一次。在去年后半年,开拓者最豪华的两款车一次性宣布降价6万元,而之前在国内生产只有一年多的开拓者已经因为销售业绩较差有过2万元的降价行动。

  事实上,几乎所有的新车上市后很快就会降价。天津一汽的夏利2000在3年前上市时售价最低13万元,经过几次大幅降价后,到去年年底已降到8万元多一点。

  统计显示,从去年到现在共有近100个车型、20多个品牌调整价格。平均降幅超过6.9%,其车型之多、范围之广、幅度之大,创几年来之新高。记者粗略测算了一下,以购买群体最大的经济型轿车为例,降价周期已经从一年一次调整为一年两次,降价幅度也由3000元-5000元扩大到10000元-15000元。

  再豁达的消费者,面对自己的新车掉价,心里也会感觉有点不舒服,“以后买车决不考虑新车。”一位在一年前购买了千里马的朋友气愤地对记者说,他的车除了折旧外,每年也以近万元的价格在“缩水”。除了“缩水”外,降价也增加了选购车型的难度,使得众多消费者购车时举棋不定,惟恐自己刚买的车也会降价。

  ■厂商

  骑虎难下寻求补救

  “厂家更不愿意降价。”上海通用的一位工作人员告诉记者,降价除了减低厂家的利润外,还造成整个销售体系的价格混乱。

  其实,金杯通用开拓者的几次大幅降价“甩卖”,不但没有救活这款车的市场,反而让消费者对这款车失去了信心,把这款车推向“停产”。同时,开拓者降价也给新接手的上海通用出了一个难题,如果继续生产销售这款车,因为目前市场的价格,利润太小,但停产除了损失了一款赚钱的车型外,以前出售的车售后也是问题,厂家骑虎难下。实际上,夏利2000也面临同样的问题。降价本身已经给企业的品牌造成了很大损失。

  现在有些厂家已经意识到大幅降价对已购车的老客户形成了事实上的损害,也影响到自身的品牌形象,所以他们也在想方设法采取一些补救性的措施,尽可能地减少客户的损失,以恢复他们对于品牌的忠诚度。

  现在厂家较常用的补偿措施主要有两种,一种是免费维修保养,一种是免费技术升级。如长安福特生产的嘉年华从去年8月1日起开始降价,长安福特同时宣布,对降价之前已经购买嘉年华的所有老买主增加4次不限时的免费保养。这是国内汽车厂家首次对老买主实施的补偿。随后,天津丰田的威驰在降价5000元的同时,也对老客户进行了免费保养一次的承诺。

  ■根源

  新车价高扰乱市场

  补救不能从根本上解决问题。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光指出,降价补偿这个做法虽然可行,其效果十分有限。汽车厂家与其降价后动脑筋去补偿消费者,不如千方百计地把自己的价格稳住。对于汽车品牌来说,制定价格本身就是最重要的战略,厂家需要格外慎重。“这与新车的下线定价过高有关系。”贾新光给记者分析,国内汽车不停地降价,除了市场竞争比较激烈外,还有一个原因就是新车定价较高。

  有业内人士分析,国内的汽车厂家,每款新车下线时,都对国内的市场充满信心,希望赚取“暴利”,车价都高位出场,而后在逐步降低,这样直接导致了车市不停降价,一不小心就会出现与开拓者、夏利2000一样的问题。

  而在这方面做得比较好的是广州本田,广州本田的新雅阁在车肯定能热销的情况下,定出了一个“一步到位”的价格,一方面确保了该车的持续热销,另一方面价格维持几年不变。最近上市的04款蒙迪欧也宣称报出了20.98万的“一步价”。显然,一些厂家已经意识到定位是个根本问题。



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