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改变“资本家”的形象 华润啤酒走向统一
BUSINESS.SOHU.COM 2004年5月20日10:57 来源:[ 《中国企业家》 ]
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  文/本刊记者 周 一

  走上主席台之前,宁高宁习惯性地整了整领带,作为华润集团总经理,这一次他出现在华润下辖的七大产业之一—华创旗下的华润啤酒并购浙江钱江啤酒的签字仪式上。对于纳入囊中的钱啤,宁高调表示,“这是华润啤酒确立行业领导地位的重要举措。”

  青啤已故总经理彭作义数年前曾以‘除了资本外,品牌、技术一无所长’来评价华润啤酒。现在当华润以456万吨产能居三大啤酒之首时,彭的论断依然代表着外界对华润的一种典型看法。

  在华润内部,没人愿意承认“资本”论调。华润啤酒总经理王群透露,从1993年底由收购沈阳雪花啤酒进入啤酒行业开始,截止到2003年底,10年间华润啤酒累计投资额约40亿人民币,而另外两家巨头10年间从资本市场拿到的资金一家超过40亿,一家约30多亿。王群的言下之意十分明确,纯粹以“强势资本”来评价华润啤酒,显失公正。但华润回避不了的问题是:现在各地36家诸侯企业尽在帐下,却没有一个强有力的全国性品牌,诸侯割据的态势若隐若现,难怪外界嘲弄,这个有钱大佬的麻袋里装满了36个大土豆。

  面临架构性调整

  10年间在收购这条大道上华润啤酒一路高歌猛进,36次收购不仅使其完成了从“门外汉”到业内“三甲”,直至“产能居首”的三级跳,而且基本达成了在中国的全面布局。目前,华润啤酒的利润率亦居三甲之首。

  看起来这匹黑马俨然已经踏上了霸主之途,但是分析人士并不乐观。“与青啤、燕京采用低成本扩张、收购当地较弱品牌截然不同,华润的收购对象多是区域性强势品牌,这种高举高打的手法,必然使他能够在一定时间内保持利润率优势。但是由于被购企业多为区域性霸主,很难动手术,现在‘土豆装在了麻袋里’,统一整合的难度极大。”和君创业资深分析师程绍珊如是说。

  在发布会上,宁高宁坦言:“收购的目标已经十分有限,谁都不可能放弃任何一个改变行业地位的收购对象。”华润方面透露,还正在与4、5家啤酒企业进行接触。但是与此同时,宁本人和华润啤酒均向外传出明确信号,到了该整合的时候了。此前2002年由于彭作义意外去世,青啤集团由高调并购转入整合,2003年底燕京集团亦对外宣布工作重点由对外购并转向对内整合。程绍珊认为相较其他两大巨头,华润的整合难度更大。

  过去10年华润啤酒的整个体系均以区域品牌为核心,“先做区域品牌、做强做大”是华润啤酒的主导思路。在一些华润品牌的强势地区,其占有量具有绝对垄断趋势,以蓝剑啤酒为例,目前在四川占有率约为85%。当区域品牌越趋于强势时,就越意味着华润需要等待一个合适的时机“动手术”。程绍珊以法国达能为例,达能控股乐百氏和娃哈哈后在相当长时间内保持“控股不经营”状态,一旦乐百氏经营不利,立刻闪身切入大动手术,“由于华润啤酒过往的思路是先做区域品牌,今后在整合前必然要经过一个统一的‘大手术’。”

  华润啤酒总经理王群证实,在总部和区域之间,华润啤酒确实面临架构性调整,至于调到什么方向来,如何一步步更加统一,“我们面临突破。”突破点在哪里,华润究竟如何操刀切割,即使爽朗的王群也不愿稍解其详。不过对“需经大手术”之说,王群不以为然。

  渠道整合是关键

  作为华润主推的全国性品牌,相对青啤的影响力,雪花的全国知名度显然小多了。2003年以来,华润的一项重点工作即推广全国性品牌雪花,为此1月份华润专门请来了世界著名营销战略咨询机构——美国科特勒营销集团担纲雪花的推广。

  但是十年来华润以区域品牌为主导的营销体系决定了雪花作为全国品牌的羸弱。据介绍,除了沈阳以外,雪花基本上是通过各区域分销商进入全国的。程绍珊分析认为,“过去华润销售渠道主要由被购企业原有网络构成,在收购后相当长时间各区域依然是诸侯割据,区域网络主要围绕原厂商运转,整合品牌的关键是渠道的整合。”

  王群透露,华润啤酒在几年前就已经开始了在渠道融合方面的调整。

  2004年3月华润啤酒抛出了一枚渠道革命的炸弹,从天津市场传来华润对其一级经销商发出禁令,经营华润啤酒则不许销售其他品牌。2003年前天津市场由华润、豪门、丽都三分天下,去年华润购并了丽都,加上其旗下的雪花、莱格、清爽等品牌,华润啤酒的市场份额迅速跃至60%,绝对的垄断份额使华润具有了控制主渠道的资格。一位天津经销商证实品牌专营分销模式,使华润迅速将对手的市场份额据为已有。显然在华润具有强势地位的区域性市场,专营模式的启动无疑会加速其市场份额的提升。这场专营化的渠道变革,究竟会给华润啤酒带来怎样的影响,也许经历一个夏天就一目了然了。在渠道变革中华润如何加大对雪花的分销力度,科特勒究竟会施以哪些手法,尚需拭目以待。

  程绍珊揣测,华润品牌整合的前提是要先梳理主、次品牌,确定2个到3个全国品牌,以此为龙头带动其全国市场的深度分销。王群证实,包括雪花在内,华润有可能选择多个全国品牌,不过王并未透露具体会包括哪些。

  有人问王群:“你怎么评价你在董事会的话语权?”王群十分率性地答:“在董事会我根本就没有话语权。”

  华润啤酒成立两年后王群由华创旗下的其他企业调任华润啤酒总经理。在华润啤酒内部流传着“华润啤酒是王群用背包扛出来”的说法。八年总经理生涯,使王群深有感慨,“你永远要面对董事会与管理层目标的矛盾。”

  “比如10月份收购的企业,11月份转入淡季,但是董事会希望它能够很快赢利,因为他面临投资人的压力。”“比如现在你急于通过并购扩大产能,但是董事会会要求你在啤酒行业整体不赚钱情况下,一边整合一边保持较好的赢利能力。”对此这位掌门人半真半假笑言,“不论长期利益还是短期利益,他们什么都想要。”

  据程绍珊分析,目前华润集团在啤酒的上游产业食用酒精、食品加工,以及下游零售三大产业的行业整合,都已经做得相当出色。食用酒精方面华润居国内第一位,零售行业在收购江苏苏果、控股收购深圳万佳百货之后,已然获得了内地更大的零售平台。下一步很可能会横跨食用酒精、食品加工、啤酒及零售四大产业,完成其产业族群的整合。但这只是外人的一种猜想,现在这个“贪心”的董事会对于其产业族群究竟如何谋局,外界还很难看出来。



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